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W越界掠食,一群野狗把玩广告未来? 
   作者:TopMarketing   时间:2019-07-09 12:31:07           


(一)野狗邂逅东五环


“广告人的传统领地早已被深度入侵,再不改变就别玩了”。


前不久的一个周末,太阳几乎要晒化整个帝都,W野狗头子李三水受邀出席东五环某活动时说到。这是我第一次见到活的李三水,台上1分钟1个包袱的他不太像是正经广告人,却也没有相声演员那般油腻。不过,这句过于真实的分享还是让我触动而惊愕。


惊愕的原因在于,虽然2019年第一季度,许多传统广告企业、仰赖广告收入现金流的互联网公司都交出了悚然泪目的负增长成绩单,但短视频平台、效果类广告、灵活性极强的独立创意机构被视为今年广告预算的三大核心流向。比如作为中国本土独立创意机构符号型公司之一的W,今年除了新签劲霸男装、Jack Wolfskin、杜蕾斯等多个客户外,今年3月刚完成NIKE在亚太市场大范围投放的女子运动类营销项目的数字互动版块:#管什么分寸#。


尽管如此,李三水和他的野狗们对变革的渴求还是一如既往强烈。这样离经叛道的“改变”也表现在当天活动的分享方式上:李三水并没有像其他嘉宾一样做主题演讲或者台上个人秀,而是简要分享公司最新“野狗九舱组织架构”后,把现场交给了台下观众与三位台上舱主代表,现场打破常规的互动问答形式,让所有参会嘉宾对这个环节印象十分深刻。



W野狗九舱布局图


)边界与越界


“新媒体时代,广告行业的边界正在快速模糊与消失”,广告学界泰斗、国家广告研究院院长丁俊杰教授曾这样感叹到。


在上面那张“牛杂火锅菜单”似的W公司架构图上,除了“W野狗文策舱”和“W野狗创造舱”勉强能在传统广告公司找到对应部门外,剩余的“W野狗音乐舱”、“W野狗品牌舱”、“W野狗科艺舱”、“W野狗漫画舱”、“W野狗艺术舱”、“W野狗潮玩舱”、“W野狗游戏舱”等其他W独有的组织形式:舱体。全部不务正业地越过“传统广告边界”,以“大IP、大艺术、大流行”文化创造格局折腾着广告行业的未来。


W 野狗超媒体格局图


这样的越界,也让面对注意力资源稀缺压力、遭遇品牌增长瓶颈的广告主们,发现了令他们欣喜若狂的新大陆。他们和W野狗们不但刷屏H5,更玩嗨了电台、MV、策展、演唱会、电影、潮玩授权等等,而这些疯狂却卓有成效的行为仅仅是创造新大陆的开始。


W野狗自我定位


W的使命是“服务不得志的创造者”,李三水希望W未来是能实现商业与艺术完美融合的艺术家平台。他曾说,希望W是第一家真正发迹于中国本土广告行业,却有更为广大跨界影响力的世界级文娱集团:做广告行业的Virgin、Netflix、Disney。


而新型文娱集团里的创造者们(他们往往自称或被称为“野狗”)把玩的广告行业,会再次分泌旺盛荷尔蒙,再造“广告狂人”式的新巅峰吗?


带着这样的问题,我们离开帝都,深入魔都上方花园洋房的W野狗“老巢”,与“W野狗音乐舱”、“W野狗漫画舱”、“W野狗艺术舱”、“W野狗潮玩舱”、“W野狗游戏舱”等五位野狗舱主促膝而谈,逼问了答案。


(三)第0.1艺术的商业使命


“音乐是第0.1艺术,它作为基础而原始的艺术状态,具有极强的相融性和扩展性,承载着中国娱乐化营销新方向。

—— W野狗音乐舱 / 舱主:卡萨


W 野狗音乐舱舱主卡萨


野狗从两年多之前开始玩音乐,一是相继打造了纯艺术类专辑《野狗悲歌》、《野岛》;二是商业演唱会落地各大音乐节,包括简单生活节、草莓音乐节、淘宝造物节等等,最近还会联手亚洲最大的嘻哈音乐节AYO!;三是 #唱给未来广告的歌# 系列作品成功出街。


卡萨在采访现场给人的感觉是驾轻就熟。他说,之所以叫#唱给未来广告的歌#,是因为今天的广告歌不是我们想要的 ,更不是它应该呈现的状态。它们对观众是一种打扰,会被千方百计地跳过或者屏蔽掉。因此,我们想要创作更有意思的广告歌作品:阿里巴巴集团内部都刷屏的《唱给马云听》、腾讯理财通《一首听了就有钱的广告歌》、浦发银行信用卡系列《我们的故事从没钱开始》、墨迹天气《35度汗》、《上海女子图鉴》片尾曲与插曲《回海上》等等,都引发了大量自来水分享,至今上述作品都成为了行业经典。


W野狗音乐舱作品


W野狗音乐舱《唱给马云听》


W野狗音乐舱《上海女子图鉴》片尾曲与插曲《回海上》


这些成功的音乐实验,让曾经在苹果中国负责产品运营、同时拥有6年多音乐人身份的卡萨对音乐的商业前景怀有更热切的期盼:未来肯定有更多人玩音乐、有更多广告主玩在线与现场音乐,W以“不讨好众生”的理念,打造完全不一样的音乐文化符号。


卡萨说,音乐作为一种基础艺术状态,过去自然而然地和专辑、电台、策展、电影等多元艺术方式形成联系,融为一体。未来以音乐为起点,艺术商业的延伸空间非常大,而目前W已经启动的音乐业务至少有三大板块:


一是刚刚已完成自己的专业录音棚搭建,将开展音乐人才计划:孵化内部音乐团队的同时,音棚也将展开对外出租业务,成为音乐人才的交流平台;二是发行年度付费专辑,展开音乐版权计划,2C与2B两个盈利方向同时发力;三是音乐现场计划,打造更多音乐策划、城市巡回演出等落地活动。


(四)最小成本承载最大世界观


“漫画最完美地将深度信息翻译成浅度内容,成功的漫画IP将全面占据人类心智。”

——  W 野狗漫画舱 / 舱主:周航


W野狗漫画舱舱主周航


周航是一个在漫画与广告领域拥有10年经验的贵州人,经不住W野狗文化的“洗脑”诱惑,“跳出舒适区”来到上海,想要找到创作者、运营者、市场和广告客户在漫画作品上的深度联系,实现重垂直漫画的商业艺术“大格局”。


周航说,漫画是比小说阅读成本低一点,比电影快感持久一点的中间产物。小说太深,电影太短,漫画刚好做到中间的完美态。在他看来,漫画在形象表达企业文化、价值观等方面有着巨大蓝海潜力市场。


W野狗漫画舱作品


W野狗漫画舱作品


首先是2B业务层面的高深内容的浅显化翻译,这对财务、法务、金融类、咨询类等等垂直产业广告主带来大量创新传播机会。比如某人遇到官司,在百度上搜出一堆文字,还是不知道该怎么办。但如果将这些信息翻译成漫画故事,不仅操作一目了然,同时主人公形象也能成为品牌的IP资产,提升整体品牌价值。


其次是2B业务层面的价值观传递。周航认为比起插画等其他艺术形式,大部分漫画是媚俗的,但媚俗不代表庸俗,是品牌价值观传递的很好载体。公司在进行文化传递时,如果以漫画形式进行,识记度与认同度都将更高。


再次是2C业务层面,在做好2B业务后,孵化更多自己的漫画人才与漫画IP,打造属于W自己的价值观,往新文娱集团方向再迈一步。


(五)作品进入美术展、博物馆、电影院


“W招了很多奇奇怪怪的艺术家,担心他们的艺术天性在纯商业活动中泯灭,所以他们就被邀请至艺术舱保护了起来。”

—— W 野狗艺术舱 / 舱主:薛宝X


W 野狗艺术舱舱主薛宝X


据薛宝X介绍,艺术舱是今年年初刚从创造舱中独立出来的,包括插画师、动画师等各类艺术家群体,做跟艺术最接近部分的工作,其核心特色是“去商业化”、“ 不行活”。


在探索艺术和商业最佳合作模式的实验基地上,这个态度坚决内心却很小公举的艺术舱舱主与艺术家们把“拍拍贷”做成了游戏和潮玩;帮“弹个车”做成集游戏、插画、动画、旅游、综艺、嘻哈rap元素于一体的综合品牌IP王国;帮征战品牌年轻化的劲霸男装做出新时代之劲…….


W 野狗艺术舱拍拍贷潮玩IP插画


W 野狗艺术舱弹个车插画


“艺术舱希望为艺术家提供更好的空间和平台,尊重艺术创造与满足市场需求平衡,以本能心创造出高艺术价值作品。并且希望这些作品未来能走进艺术展、走进博物馆、走进电影院”,她说。


W 野狗艺术舱 W 2019 年度海报 #野狗海上见#


事实上,宝X心里的这些愿望已经在慢慢实现了。


W 野狗艺术舱近期所属的电影计划#野狗寻光#中,W为NewBalance创造的110周年品牌人物传记影片《每一步都算数》就入围了上海国际电影节的商业单元 。与此同时,W为上海大悦城创造的商业艺术展同名电影《野岛》也荣获上海国际电影节探索单元-评审团大奖 。


W野狗艺术舱《野岛》海报


吴君如为《野岛》颁发「探索单元」评委会大奖


作为广告公司的作品在电影节入围获奖实属奇妙,但作为野狗夺此荣耀却是计画之中,似乎这一成绩也验证了W所创造的同名商业艺术展《野岛》展的主题:献给所有向往野岛,却半途而废的人们。


行文此处,不禁让TOP君也开始细细体会W的企业使命:服务不得志的创造者


(六)不想上班的年轻人


“优秀的游戏作品要代表未来年轻人社会角色、世界观、价值观的转变,以及社会与商业结构的变革”

—— W 野狗游戏舱 / 舱主:骐旭


W 野狗游戏舱舱主骐旭


不喜欢玩游戏的插画师不是出色的年轻广告人,可能是对骐旭最好的描述。我们在采访前与这位90后舱主闲聊时问到W公司加班厉害不,他说:“我不喜欢加班,我一般下班都比较早。”


这个特立独行的年轻人不但“不喜欢加班”,还在公司的支持下做了W第一款为从2C市场出发的手游《野狗不想上班》,向传统朝九晚五或者“996模式”的无聊工作公然say no。



W 野狗游戏舱《野狗不想上班》海报


骐旭认为,越来越多的00后不想上班将成为准常态,传统公司会瓦解,平台会崛起。自由职业者会增多,尤其是在文创领域。基于这样的洞察,他将《野狗不想上班》的世界观设定为超自然意识的神族和社畜上班族。大体情节是科学技术进步,人类死亡率下降致使死神大量失业,为了增加收入死神被迫出来打黑工,取上班族性命,自身也变成了社畜一样的上班族。


该游戏不但考虑社会共鸣和可玩性,还为品牌广告主预留了大量植入空间,广告主可以在这款H5手游中与目标消费者深度互动。目前该手游已经与TapTap等平台接洽技术与发行授权。他认为“趣味性”是游戏的关键,而一懂品牌市场、懂甲方语言也是一个生存下去的重要技能。


(七)等待井喷的中国潮玩


“潮玩市场在中国刚刚兴起,对比日本,还有广阔发展空间和市场价值待挖掘。品牌在自有IP和吉祥物打造与运营方面还有非常大的蓝海市场”

—— W 野狗潮玩舱 / 舱主:咪咪


W 野狗潮玩舱舱主咪咪


略带腼腆的咪咪,在聊到潮玩市场时滔滔不绝、如数家珍。她说艺术舱之前做了一款H5游戏,游戏人物实在太可爱了,于是他们便萌发了做衍生品的想法,于是便有了潮玩舱。


咪咪和同事一起,正在研发精致可爱的“水果野狗”形象。不仅如此,刚刚启动的潮玩舱也开启了商业化进程:W公司近日和上海市政府合作公益项目#野狗不再流浪#,鼓励大家多收养养流浪狗,通过买潮玩的方式求助流浪狗。与此同时,还借着公益项目出去,在政府公益栏里宣传推广水果面膜,买面膜送潮玩,使消费者的体验价值更高。


W 野狗潮玩舱 水果野狗合照


W 野狗潮玩舱 W萌宠大圣和水果野狗合照


咪咪说,希望她的潮玩产品能顺利上市,虽然现在的商业化才刚刚开始,但她坚信未来的空间广阔而巨大。


(八)有毒的广告与有志的野狗


“广告是一种有毒气体,它能让你流泪,搅乱你的神经系统,再把你弄得神魂颠倒。”广告大师乔治·路易斯曾有过这样的定义。


路易斯笃信的广告“魔力效应”实际上来源于我们曾共同信仰的“大创意”。然而在中国市场,“大创意”时代尚未真正出现,广告人就一窝蜂地涌入了利润更易规模化的“大媒介”或“大数据”时代。无论标榜精准,还是诉求“受众购买”,大数据的本质是互联网媒介的规模化分析与采买,并未对内容大创意进行真正赋能。


近年来,国内外互联网媒体平台与广告服务公司均遭受前所未有的盈利下滑,以W为代表的新型品牌营销机构,或干脆就叫难以定义的“超媒体”集团吧;以《新世相》为代表的内容创意公司、以故宫IP为代表的大文创公司等却强势崛起、集万千宠爱于一身。

这样的变化不难发现:“大媒介”与“大数据”时代已过顶峰,广告可能重回“大创意”主权时代,而成功“大创意”的本质在于“文化创新”,或者说是“引领文化”。正如杰尔大中华区首席执行官周佩莲在今年戛纳广告节接受我们采访时谈到:广告不应仅仅是创意作品,更应该做成一种文化。


而李三水认为,广告本来就是文化的一部分,甚至可以是文化产业的支柱,理应做得更加高级、更加有趣。那么,“大媒介”和“大数据”驱动的广告业逐渐式微之时,广告行业的前途可能在于W在企业愿景中着重强调的“知识化娱乐”,即“大文娱”驱动时代:以互联网科技发展为基础,以艺术家群体创新为核心、以消费者深度参与为动力的持续“知识化娱乐”创造。


乱世之际,有志气的野狗仍在砥砺前行,让我们记住W的野狗使命:服务不得志的创造者。


W野狗使命愿景价值观


 
 
 
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