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“蓝海”使命感:Twitter蓝伟纶深聊品牌出海营销艺术 
   作者:TopMarketing   时间:2019-07-05 14:47:52          Twitter,2019戛纳专访  

“好莱坞的成功路径,正是以强大的美国本土市场为支撑,将高质量的电影输送到海外做营销,后来海外票房比本土还多,最终建立起强大的全球品牌影响力。中国品牌目前拥有全球最大的内需市场,但如果忽略更广阔的全球市场,那将是一件非常遗憾的事情。”



今年戛纳创意节现场,蔚蓝地中海边,Twitter大中华区董事总经理蓝伟纶(Alan Lan)与TOP君聊“中国品牌出海营销”话题时谈到。


“蓝海”使命感


精力充沛、思路缜密却亲切随和的蓝伟纶,热衷将Twitter平台各种有趣洞察和成功营销案例分享给行业朋友,“引诱”中国品牌加大出海步伐。“蓝”伟纶努力帮助中国品牌出“海”,不只是一份工作,更是一种使命。这种“蓝海”使命感让他对海外机会更加敏感,比如他注意到比亚迪新能源汽车的全球销量比特斯拉还多,如果深耕海外市场,更具性价比的比亚迪有可能打造出比特斯拉更大的品牌势能。


蓝伟纶常跟同事说,我们不是在做互联网广告,而是在做更有历史意义的事情。在我们年老时可以骄傲地向子孙炫耀:我们曾经帮助哪些哪些中国品牌成功出海,建立了全球消费与文化影响力。


深怀“蓝海”使命感,蓝伟纶更系统地挖掘每天拥有5亿多推文的实时新闻平台的独特营销价值,更主动地以“顾问”身份帮助中国客户梳理出海营销核心问题,更创意地从Twitter及全网洞察中寻求最优化解决方案,帮助OPPO、一加、网易《荒野行动》等一大批中国品牌在海外市场攻城略地,节节胜利。


他和团队的共同努力,让Twitter中国区业务迅猛发展,2018年Twitter全球支持中国市场的跨部门团队增长至三倍。但一些中国品牌也面临着出海意识薄弱、对未用过的Twitter感到陌生、过分追求短期转化等投放误区,这些不利现实也让蓝伟纶感到担忧,他担心中国品牌在全球化战略中失去先机。而那些勇敢尝试的品牌,则和蓝伟纶的团队一起,积累了很多案例方法论,总结起来至少有七个核心关键词。


关键词一:实时发布(Launch)


在蓝伟纶看来,Twitter的核心特点是实时性、互动性,有大量的科技发布会、体育赛事、娱乐盛典等等大事件直播都在平台上被追捧围观。同时,Twitter平台还有一个难以替代的优势是:具有极强粉丝影响力的“大V”会第一时间关注并分享这些直播,他们通过多级传播和话题标签(#)的强势聚合,极易形成裂变式信息扩散效应。


这样的平台特定带来了两大直接营销机会:新品发布和事件营销。


在今年MWC巴塞罗那活动期间,OPPO与Twitter合作的“10倍混合变焦”技术的发布会取得巨大成功。这个纯技术发布会超过900万人观看,他们其中有大量极客、记者、博主等大V,人群质量非常高。而在发布会之前,有人顾虑相比于Google、Facebook,Twitter的基础用户数量不是最多的,但事实证明,Twitter发布会的观众规模却是所有平台最大的。如果考虑到大V的二次传播力,整体效果的对比优势将更为明显。


蓝伟纶说,最近一加7系列在纽约和伦敦的发布会,更是将Twitter定为唯一直播平台,收获了全球超过680万的观看量。实际上,在包括WMC、CES等这样的活动上,Twitter能为科技及相关产品、技术或是品牌策略的发布提供很好的营销支持。



关键词二:与全球热点事件相连(Connect)


众所周知,Twitter非常适合发掘热点话题,是做事件营销的优质平台。不仅像世界杯、超级碗、奥斯卡这样的大事件成为品牌借势营销沃土,另外一些在中国看似小众的事件,也可能因地域文化差异等其他因素引发海外网友舆论狂欢。蓝伟纶举例说,印度与巴基斯坦的板球大战,Twitter上面关注度非常高。


另外,包括情人节、圣诞节、黑色星期五在内的重大节庆,也蕴藏着巨大事件营销机会。据蓝伟纶介绍,事件营销在Twitter内部叫做connect(连接),广告主要能够在launch(发布)新品之后,将品牌故事与新闻、体育、财经、科技、娱乐等各领域的热点话题进行连接,从而实现让用户在最有热情的时间接受品牌信息,是出海营销的核心艺术之一。


关键词三:转化陷阱


在蓝伟纶看来,中国企业在出海营销时往往存在着一个误区,那就是过度追求CPC、CPI等短期营销指标,忽略了品牌故事的持续讲述,难以实现品牌工程的持续打造。正如阳狮集团高管在今年戛纳创意节上分享到的,伟大的营销不是靠excel实现的,而是靠创意和文化的深度感染。


“目前中国企业的营销数据分析能力可能是全世界最强的,超过日本美国,但在市场洞察和创意上需要做的事情更多。作为全球最大的广告市场之一,中国在戛纳创意节上的获奖数量相比其他主流国家依然有限”,这让蓝伟纶感到失落。他希望Twitter帮客户打造的出海营销案例,不仅能超预期实现品牌增长,未来也能在戛纳斩金夺银。


“只关注短期指标或许可以获取很好的转化效果,但是你的品牌的认知度和好感度还是很低,更重要的是你未来可以转化的受众依然有限。很多全球优质品牌的广告主思维方式很不一样,他们是全方位的,先做认知,积累很多的对话和讨论以后,每次会做预热再转化,会更有效果。”


关键词四:消费群体延伸


跳出转化陷阱,深刻的洞察和创意还可以帮助品牌延伸消群体,实现销量的系统性提升。运动型饮料佳得乐借势威廉姆斯热门推文,将消费群体从男性延伸到全民,便是一个值得思考和借鉴的优秀案例。


作为知名网球运动员,小威廉姆斯在 Twitter 上拥有 900 多万粉丝。去年7月,威廉姆斯发布的一条推文获得了大量的用户互动:身为母亲的她因为练球没有看到自己女儿的第一次走路,特别伤心。很多大V和粉丝都在留言区安慰:只有妈妈看到的第一步才是真正的第一步,这在Twitter上引起了非常强烈的反响。



敏锐的佳得乐便借势发起一场营销活动,鼓励工作又照顾家庭的女性,告诉她们在做家务或者工作很累的时候,或许可以选择喝一瓶运动饮料。引发了她们的广泛共鸣,在短期内获得了大量女性市场的占有率。


Twitter与中国品牌大疆(DJI)的合作案例也有异曲同工之妙:“教唆”男生在情人节以“自拍更美”为借口让老婆欣然同意给买下价格不菲的智能自拍棒;在妇女节期间又向女生主推造型更加mini可爱、操作更加简单便捷的spark小型无人机,受到她们的追捧。


关键词五:品牌荣耀感


蓝伟纶注意到,中国品牌尤其是中国科技品牌,在参与国际市场竞争时存在一个普遍挑战:消费者的品牌荣耀感(PTO:Proud To Own)较低——也就是说,消费者拿着东西不能很骄傲地炫耀。比如苹果手机会被消费者认为很高端,而中国品牌这样的“炫耀资产”还存在局限,这一方面是系统性品牌建设的缺失,另一方面也是品牌发展的阶段性进程。


蓝伟纶坦言:在过去很长一段时间里,“中国制造”曾被冠以“低端廉价品质”的标签带来的负面影响依然存在,这也成为许多中国科技公司拓展海外市场的一大阻碍。中国品牌在海外的知名度与好感度方面还需要很多加强和努力。为“Made in China”打造出更高的品牌荣耀感(PTO),帮助中国品牌实现全球竞争力的升级也是Twitter最大任务之一。


关键词六:接地气的品牌文化


出海营销最大的挑战便是文化理解与融合,而网易手游的《荒野行动》便因为深刻洞察日本文化,成为第一款真正意义上进入日本市场的中国游戏品牌。


《荒野行动》发现自己的核心目标人群是高中生,同时了解到日本高中学制和中国完全不同。日本每年4月1号是新学期的开始,新学期原来的老朋友都分开了,于是《荒野行动》便以“结识新朋友”为核心诉求,利用新学期伊始的特殊时间,主打“邀请新同学和你一起打游戏”的概念,取得了很大的共鸣和成功。


火爆海内外的短视频社交APP与Twitter在2018年“超级碗”期间合作的营销活动也获得了巨大成功,年轻、时尚却又喜欢运动的群体使两者的匹配度非常高。而斋月也是中东地区电商品牌的机会,他们在这个阶段更容易消费,比如保守的伊斯兰女性更倾向于网购内衣,而非在难为情的线下店挑选。


关键词七:网红营销


在国内风生水起的网红营销,在海外市场也备受消费者喜爱。比如Mobvoi与知名视频剪辑达人、全球网红Zach King合作的一支幽默诙谐的创意视频就收到了全球网友的热烈反响:Zach佩戴Mobvoi的手表,“砰”一个圣诞树跳出来,吸引了小朋友们围观,再加上圣诞歌的温馨点缀,整个效果特别好。



除此之外,Twitter旗下的网红创客内容营销平台也具备跨社交平台和频道的传播资源,不管是YouTube、Facebook、Instagram甚至是微信,Twitter可以根据广告主的具体需求,帮助广告主找到合适的推广渠道,全面、深层次地覆盖目标受众。


显而易见,中国出海营销风暴正在到来,我们深信未来有大量品牌案例在戛纳抱回座座金狮,也期待“Made in China”未来将是全球消费者的品牌荣耀感(PTO),拥有更大的全球消费风向引领能力。而这,需要以高超营销艺术,巧妙借势包括Twitter在内的大量全球优质资源,系统性打造品牌故事和战略竞争力。


 
 
 
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