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美妆品牌如何玩转618?这三个案例必看 
   作者:   时间:2019-07-04 18:03:28          618 西瓜视频 美妆品牌  

在刚刚过去的618中,美妆消费表现强势。天猫发布的数据中显示,618开场59秒,天猫美妆销售即破亿,仅仅13分钟销售额便超过去年全天,成交额同比增长70%以上。美妆品牌在获得傲人战绩的背后,离不开营销方面的发力。


今年618,美妆品牌纷纷秀出花式营销玩法,力图在短暂的促销时间内占据更多流量,俘获更多消费者的心。在内容营销方面,跨界、年轻化等成为热词,在渠道选择方面,短视频成为美妆品牌必要的营销平台,例如今年很多品牌都选择了火山小视频、抖音等多个短视频平台。


对于美妆这样的快消类产品,节点大促对品牌的销售拉动非常重要。但如何才能在大促中脱颖而出?我们分析了完美日记、相宜本草和春纪三个品牌,看他们是如何玩转618营销的。


完美日记:跨界大都会,现代碰撞复古演绎别样华丽


作为美妆国货,完美日记以会玩敢玩著名。继联名大英博物馆、Discovery探索频道之后,这个618,完美日记又联合纽约大都会艺术博物馆推出“完美日记大都会口红”,完美诠释了皇家坎普主义。除此之外,完美日记还邀请陈漫为其代言人朱正廷拍摄国王装大片,完美展现朱正廷的贵族气质,现代潮流与皇家坎普主义激情碰撞。


凭借与Discovery联盟的“动物眼影”,完美日记在618期间销售增速达到了1193%,位居破亿成员中首位,该眼影30分钟卖出7万+件,位居眼影TOP 1,而哑光唇釉一小时内也售出26万余件。通过跨界合作和明星代言推广的方式,完美日记提升了品牌的艺术感和品质感,在年轻人心中留下了良好的品牌印象,种草无数。


除此之外,完美日记为了触达更多流量,在火山小视频投放了开屏广告,朱正廷携哑光唇釉亮相火山,实现了对新线市场人群的触达。在618期间,点击率高达14.08%,转化效果惊人。



相宜本草:集中流量打造明星产品,年轻化互动玩法俘获消费者


作为经典国货的代表,相宜本草在618期间的表现也十分抢眼。数据显示,相宜本草天猫旗舰店销售额同比增长92%,其明星爆款单品“小红瓶”销售额同比增长1309名,一跃升至天猫美妆国货榜单15名。


在好成绩的背后,是相宜本草打造爆款的思维。据了解,618大促期间,相宜本草采用买赠的促销方式,集中流量单品主推其明星产品——红景天精华,推出套盒等,并配合多样营销打法。


例如,为了推广小红瓶,相宜本草在火山小视频投放了信息流广告,明星代言人陈立农化身暖男,拨来视频电话送你小红瓶要你对自己好一点,俘获年轻女性的心。同时,火山平台的达人也进行了安利和推广,明星+达人打出组合拳种草,助力相宜本草在618完成新突破。数据显示,该信息流广告在618期间收获了447万余次曝光,点击率达6.09%,投放效果显著。


春纪:巧用热点话题推广


品牌在营销方面要巧借热点,引发关注。春纪就深谙此道,联合代言人吴谨言,紧追宫廷热剧狂潮,结合年初热播宫廷剧《皓镧传》,全网打造“皓镧白”春纪美白淡斑精华,强化品牌与代言人之间的粘性。此次618,春纪凭借“皓镧白”潮流,助力品牌迎战年中大促。


在火山小视频上,春纪选择投放信息流广告,借力达人拍摄情侣情境短剧,达人种草吴谨言美白神器,用户可以直接从视频跳转至京东商城参与满减活动。该信息流广告在618期间实现了1500万余次曝光,点击率高达7.15%,深度触达新线市场人群。



对于美妆品牌来说,重要的年度大促是非常好的实现品牌增长的时机,一定不能错过。但每年大促到来之前,如何做营销、如何选择投放渠道等问题,依然是美妆品牌都非常关心的话题。通过以上对3个品牌在618期间的营销情况的盘点,我们也发现了一些趋势,得到如下启示:


1. 品牌年轻化形象塑造


随着助力消费人群的年轻化,任何品牌都面临着年轻化的问题。聚焦到美妆品牌而言,无论是对产品包装升级换代,签约新生代代言人,还是玩转社交营销、短视频营销,和“年轻人对话”树立年轻化品牌,都是美妆品牌营销的必走之路。完美日记和相宜本草就是很好的例子。


2. 注重与消费者的沟通与互动


高高在上的广告在这个时代已经行不通了,品牌想要和消费者打成一片,必须要与其互动和沟通,让消费者感受到品牌的近距离。因此,在营销玩法上,品牌必须通过互联网或者其他渠道拉近与消费者的距离。618期间,相宜本草巧用陈立农给用户拨打电话这一操作,便拉近了与用户的距离,俘获了一波少女心。


3. 跨界合作碰撞创意火花


随着互联网红利的消失,品牌面临流量增长和现有流量的运营问题。品牌可以巧用跨界的方式与其他品牌或者行业合作,推出更多元化、更有趣的跨界合作,塑造更有热度的话题,吸引流量的同时,也能为消费者带来新意,往往也能收获意想不到的效果。例如完美日记大胆尝试,推出的探险家动物眼影、大英博物馆眼影等都圈粉无数。


4. 借力短视频做好下沉市场带来的消费增长


今年,品牌做营销有两大趋势非常明显,一个是短视频,一个是市场下沉。对于美妆品牌而言,通过短视频触达下沉市场用户是个不错的选择。李佳琦、认真少女颜九等达人让我们看到了美妆在短视频的风靡。从上述三个品牌的案例中,我们也不难发现,他们都选择了火山小视频进行投放,可见越来越多的美妆品牌已经洞见到火山平台的营销价值。的确,火山小视频一直深耕新线市场,并在新线市场形成了领先的用户优势,确确实实能够助力品牌触达更多新线人群,实现品牌增长,正在成为美妆品牌做新线营销的必选阵地。

 
 
 
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