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喜欢吃亏?电商为何如此喜欢做活动 
   作者:TopMarketing   时间:2019-06-19 19:10:46          618 京东 淘宝 促销  


在日常生活中,商家的营销活动无处不在,除去著名的电商营销节不说,从点外卖到实体店也充满着无穷无尽的营销活动。全场七折、满减、特定品类优惠、换季处理等优惠随处可见,如果我们进入一个超市或者服装市场,全场没有一件商品打折反而是件奇事。接下来我们将来细细梳理其内在原因。

1. 营销并不一定导致亏损

做企业不是做慈善,商家举办所有营销活动的目的绝不是喊出来的回馈新老客户、感恩母亲节、庆祝女王节等。即使最终的结果让用户受益,那也只是结果而不是原因。

活动时期商品真的降价了吗?答案是肯定的,确实是降价了。现在的用户没有那么好骗,先升后降的把戏在最初几年可能还能骗一骗用户,但在现在已经很难奏效了。最精明的用户手头会掌握一些获取商品历史价格的方法,是真的降价还是假的降价一目了然。普通用户也会思考商品没有活动的时候大概是多少钱,他们会去衡量商品本身的价值而不是去锚定所谓的原价。

在用户聪明起来的情况下,活动降价基本都是真降价,假降价骗不到多少人不说还可能败坏平台的名声,实在是得不偿失。在信息传播速度如此迅速的今天,某个平台假降价做的太过火,可能第二天就有无数的文章来打假蹭热点,一边吃瓜一边造就一篇篇10W+。

但真降价和亏损却没有必然联系。大多数降价产品在降价之后也有不少的利润,比如服装以及化妆品这些打折常客。打折常客大多有一个特点就是商品本身成本不高,但是营销成本很高。

以衣服为例:生产成本10元,租用购物广场最好的门面以及雇佣销售员成本100元,用户买到手120元。除去成本多出来的10元就是整个环节赚的钱。接着购物节来了,通过活动降价的方式极大的提升了销量,生产成本依然是10元,单位时间销售量提升导致分摊在每一件商品上的销售成本变为40元,用户以活动价60元买到手。全环节赚的钱依旧是10元,企业并没有任何亏损。

从上图可以发现。喜欢打折的商品并非只有化妆品和服装,电子产品也经常打折,电子产品利润并没有那么高,用什么来支撑折扣呢?

答案就是电子产品的生产成本受销量的影响是很大的,销量提升了,生产成本会降低。相信不少读者肯定听过某某产品因为出货量太少,处理器厂商拒绝为其定制产品等新闻。

这是因为电子产品生产线成本极其高昂,达不到一定的出货量,没人愿意花巨资来为其定制一条生产线,即使做了价格也是惊人的。但如果出货量到达百万甚至千万级别,那么所有的硬件供应商都会抢着生产,价格自然也就会有一定程度的下调。

对于那些销售环节占比低,销售量也很难影响其产品成本的产品而言用什么来保证不亏损呢。答案是保证不了,很有可能会亏。他们会选择直接不参加打折活动、略微打折或者由平台进行补贴。以食盐为例,京东自营参与打折的热情很高,而非京东自营的食盐卖家则是选择性的参加618,热情一般。

2. 营销在一定程度上可以用金钱换流量

在上一条中我们谈到了营销并不一定会导致亏损,但不少商家为了让自己的活动更加诱人,可能会将价格降到一个夸张的程度来提升销量。这个时候活动期间卖出的产品可能会有微小的亏损,但该亏损数额尚在商家可以承受的范围之内。

如果卖不出去货物盈利是0,卖出去货物是净亏损,那么商家为什么要进行营销活动呢?

理解这一点其实很简单,只要把亏损的钱看成广告费就行了。广告花费对于大型企业而言是一笔巨资,但却花的很值,广告的逻辑就是花费100万打广告,在未来一定的时期内多赚多于100万的钱,那么广告费就花的很值。

假设在一次营销活动中,每一件商品亏损10元,那么100万的亏损可以支撑售出10万件。这个规模的出售量可以提升店铺排名,增加店铺和产品的人气,效果可能不弱于将100万全部投入广告费之中。

从互联网发展趋势来看,人口红利不在、获客成本提升已经人尽皆知。这种情况下,营销的作用将会越来越突出。相信在未来,将会有更多的节日被造出来。

3. 为了清库存

比起前面的主动为之,清库存是一种被动的行为。曾经有过这样的经典案例:商人们货物卖不出去,宁愿将其直接销毁也不愿意将其出售。这说到底还是经济问题,库存、生产、运输都需要成本,如果商品的价格已经低于这些成本,那么将商品直接销毁反而是最省钱的方式。

既然连直接销毁的方式都能接受,活动营销亏损就更没有什么影响了。如果一个商品很滞销,其储存成本已经让商家无力承担,商家完全可能会以难以想象的低价将这些商品售出甚至销毁,当然相比较销毁而言,以过于低的价格出售可能还会涉及不正当竞争等法律问题。不过打着清库存旗号的活动也未必就是真的超低价,比较著名的“滞销大爷”就是此类。

被网友吐槽为卖啥啥滞销、家业非常大的滞销大爷本人十分无辜。这些滞销图片是商家为了盈利而私自制作的,据说原图摄像师已经准备维权。

4. 防止用户流失的自我防卫机制

明星如果长期没有好的作品则可能会过气,潜伏太久即使是粉丝也可能忘记他们的存在。于是便有了炒作,如果没法用正常的方式获得大家的关注,那么便想法设法博人眼球,比如做出一些奇怪的事情,自导自演一些剧情甚至是直接买热搜。

商家也是同理,试想如果两个电商一家老老实实卖货,另一家隔三差五搞个大酬宾,哪家的生意会更好?默默无闻的商家很难吸引到用户,还会给人一个半死不活的感觉,而勤于搞活动的商家则会给人生命力旺盛,发展势头良好的感觉。

迄今为止,电商中规模超过两百亿美元的有淘宝、京东、拼多多三家,苏宁在百亿美元以上,唯品会也有近60亿美元的市值。除了这些规模庞大的电商之外,网易严选、小红书、当当网也因为其特色而拥有不少忠实的用户。电商的竞争非常激烈,这直接导致每家电商都有极强的危机感,担心被超越或者优势被缩小。在这种竞争日常化的气氛中,营销活动自然一刻也不能停。

试想如果京东在搞活动而其它电商无动于衷会如何?

必然会导致一部分其他电商的用户来京东消费,可能有了第一次消费之后,用户便从原来的淘宝粉成为了半淘宝半京东粉。这种结果淘宝自然不能接受,于是京东搞活动的时候淘宝也会跟进,当京东淘宝都搞活动的时候其它电商也不可能坐得住,于是一个全平台的购物节便诞生了。

5. 人口红利消失后的零和博弈

互联网发展的初期,用户增长是主要趋势。不同的电商完全可以共同发展,同时获得用户数量和营业额的提升。但随着人口红利消失,市场更加接近于零和博弈。京东多卖出一个手机,那么意味着其它电商少卖出去一个手机。

在这种激烈的竞争下,可能出现烧钱大战等惊人的营销方式。毕竟在很多情况下,盈利能力没有占据市场份额重要。只要保有良好的发展趋势以及光辉的前景,即使企业当下亏损,股市也愿意为其买单,达成越亏市值越高完全不是问题。

总结

本文简要分析了电商喜欢做活动的几个原因。这些原因的本质都是为了发展自身,打击对手。对于普通的消费者而言,无需在意对方的口号是什么,只要享受其带来的切实优惠即可,日益激烈的竞争对于普通消费者而言不失为一件好事。


(本文转载自人人都是产品经理,作者马璐)

 
 
 
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