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火爆的“私域流量”这么牛吗?其实未必! 
   作者:TopMarketing   时间:2019-06-19 19:08:32          私域流量 营销  

一、私域流量很先进吗?不是

首先,到底什么是私域流量?

虽然现在也没有哪个专家给出个明确定义,但是人们普遍的理解是“自己可以掌控的私人流量”,也就是你可以反复使用并且貌似不增加成本的流量,比如朋友圈、微信公众账号、小程序、APP等等。

与私域流量相反的就是“公域流量”,也就是这些流量不是你自己的,而是花钱在其他平台买来的,并且大部分是一次性的流量,比如淘宝的直通车、朋友圈广告、视频网站的贴片广告等。

这些流量你花一次钱,就有一次的流量,钱停了,流量也就停了。

火爆的“私域流量”这么牛吗?其实未必!

按照这个逻辑,在这里出一个题,对于私域流量体会最深刻,使用最频繁的人是谁呢?

当然是微商,他们是私域流量最伟大的前行者。

但是如果大家经历过2012年左右,微信公众号爆红的时间阶段,那么可能对这个所谓的“私域流量理论”感觉到一些熟悉。

2012年左右微营销概念爆红起来,其情形就跟现在的“私域流量”差不多,那个时候鼓吹微营销时,不论是LBS还会微网站等等,最常见说辞便是“微营销最大的优势,是将用户和流量都锁定在自己手中”。

火爆的“私域流量”这么牛吗?其实未必!

这个确实是品牌微营销的一大优势,并且正好击中了某些中小企业主的心灵。

因为这些企业主最大的难处就是获取流量困难,获客成本高,“把用户和流量都掌握在自己手中”正是他们做梦都想要的。

于是那几年,大大小小公司都有了自己的公众号,甚至有的公司人手不够,那就行政、秘书来凑。

太阳底下无新鲜事。

现在炒的火热的“私域流量”,跟前几年火爆的微营销其实非常类似,只不过现在又加入抖音、小程序、APP等不同的平台而已,其核心就是当时说的自主流量。

换个马甲我照样认识你。

二、私域流量很便宜吗?不一定

人们在谈论“私域流量”时,还有一个非常鲜明的观点:便宜。

它可能确实便宜一些,但没有大家想象的那么便宜。

我有幸曾经在某大型国际教育公司做过品牌主管,想想当时这家公司的市场总监,给出的策略就是打造私域流量池。

我们建立了一大批包含品牌名和不包含品牌名的微博、微信公众号、微信私人号、头条、知乎等等的账号矩阵,然后依靠大量的优质内容输出,来吸引目标消费者,并且不定期的,以品牌名义或者第三方名义发布软文或者广告。

当时我们的账号,有几个已经排进了细分行业的前10名,只一个公众号平台,起码抓住几十万精准客户。

用现在的话来说,这就是私域流量,我们也从这些私域流量里获得了很好的变现。

从表面看起来,这些流量是免费的,并且是多次可以使用的,这当然是事实。

但是要知道这一批账号背后养的,可是一个庞大的内容团队和运营团队,另外还需要调动大量顾问老师资源的配合。

火爆的“私域流量”这么牛吗?其实未必!

在上海这样的地方,一个好的内容编辑最低也要8000,而一个账号后面的配置至少4个人,这一下光人工成本每月就是3万多。

换句话说,这一个账号的流量,其实就是你每月花3万多买回来的,流量可以反复使用,你工资也得按月发啊。

小程序、APP等私域流量平台道理也一致,程序员、设计、运营等员工的工资,其实质都是在花钱买流量。

另外还有一点,“私域流量”其实挺难伺候的。

首先,第一个问题是你的内容,是否给了用户足够的留下以及打开的理由。

火爆的“私域流量”这么牛吗?其实未必!

内容的运营能力是否足够相当重要,如果只发发广告,那么只有被屏蔽和取关的命运。

其次,仅仅一个市场部门或者新媒体部门,很难搞活一个成熟的私域流量池,它必须在更广的范围里有一个跨部门的配合,像客服、销售、顾问的加入等等。

所以,如何跨部门调动资源,服务好私域流量?

火爆的“私域流量”这么牛吗?其实未必!

比如我们之前的教育行业,如果想要在私人微信中服务好学生,那么市场部或者新媒体部的专业知识肯定是不够的,必须要调动教学部门或者顾问部门,才能给学生带来真正价值。

那么以教学水平作为绩效考核指标的老师,如何才能让他们服务好,还没有付费(甚至不会付费)的学生呢?

这就考验负责人是否足够强势,以及激励机制是否完善了。

海尔当年的新媒体为什么发展这么快,就是因为在战略层面有足够的重视,早在2014年海尔就宣称放弃传统杂志硬广,全面转向新媒体。

这就是他们在新媒体方面,发力的战略基础。

另外,私域流量的建立很难立竿见影,如果是零基础建立,最起码要有两个月甚至更长的培育期才能带来一些盈利。

那么决策层能不能给团队,留一个足够的成长期和有力的支持去试水呢?

火爆的“私域流量”这么牛吗?其实未必!

还有,流量不会凭空而来,总要从其他方向引流,起码第一批“种子粉丝”要从其他方向引流。

更为关键的是,你引来的流量如何将它留住并激活,伺候不好流量,早晚跑掉或者成为死流量。

我们可以看看自己有多少微信公众账号、朋友圈被屏蔽掉了?谁手中没有几个死掉的微信群?

所以话题又回来了,想要“私域流量”你就必须有一只强悍的内容和运营团队,没有运营团队何谈利用私域流量。

私域流量并不是很多老板以为的,把进门店的人拉进朋友圈,所谓的私域流量就建成了。

三、私域流量,其实只是整合流量

现在的移动互联网流量,基本是恒定的了。

在互联网红利消失的前提下,上网的人就是那么多,短期内不会有大的增长了,也就是说可利用的流量总和是一定的。

它既不会产生新的流量,也不会消失,无非是竞争对手把这些流量,抢来抢去来回转化。

所以你想要获得大量的流量,就必须以大量的资源来兑换,当你没有了资源时,你的流量也就会随之走掉,跑到其他地方。

火爆的“私域流量”这么牛吗?其实未必!

比如以你的内容交换,就像视觉志、新世相这样的优质内容账号;以你的创意交换,比如杜蕾斯的精彩的热点创意等等。

当你的优质内容,或者亮眼创意没有了的时候,那么流量也会随之走掉。

也有一种例外,就是互联网产品通过创新,发现了一个新的流量洼地,比如当年公众号的崛起、或者直播、短视频的出现,就形成了一个新的流量洼地。

在这个洼地里的流量相对便宜,在前期你可以通过较低的成本收割一批流量。

但是随着时间,这些流量的价格,必定会回归平均水平。

那么我们再回过头看私域流量,它的实质并不是创新出一个新的流量洼地,而是将原来的比如线下流量、直通车流量等整合进私域池。

火爆的“私域流量”这么牛吗?其实未必!

那么当流量进入私域池之后,你还是需要持续的为用户提供有价值的服务,既然提供服务就必定会产生另一种成本。

空手套流量,是永远不可能的。

四、明天就去建一个私域流量?

当我在跟一个企业主聊天时,最常见的一个情景就是,他们经常说“不就是私域流量吗,明天我就让市场部的人去建。”

建号,甚至搭建一个小程序都很容易,但上面说过了,最大的问题在于你如何留住流量及激活流量。

现在的人手能做得好内容以及用户运营吗?如果他们能力不够怎么办呢?给他们招人的权利吗?可以招几个人?针对私域流量的建立有没有激励机制?他们凭什么放弃早已成熟的销售方式,而去培养一个新的方式?

雕爷曾经说过“战略指导运营,运营指导团队。”

火爆的“私域流量”这么牛吗?其实未必!

当你在战略层面,没有给“私域流量”真正支持时,具体的运营方向便不会侧重私域流量,而团队便不会去严肃执行。

结果便是,你所谓的私域流量,必定就流于那一个个没什么用的摆设账号,食之无味弃之可惜。

所以想要让私域流量真正可用,就要从战略上有所重视,最起码从市场战略的层面重视,只有这样才能构建起合适的运营体系,然后在此体系下配置团队,然后团队才能真正的执行。

而那些认为私域流量,仅仅就是招几个人建几个账号的领导者,到最后获得的也许就真的是那几个僵尸账号而已。


(本文转载自人人都是产品经理,作者于极)

 
 
 
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