首页 精读 鲜资讯 大创意 新榜单 活动库 TOP专家 人人都是CMO 营销之KEY TOP营销咨询
 
用户名:  没有注册?
密 码:  忘记密码?
     
  热门关键词: 金触点
99%的企业都会忽略的一种IP力量 
   作者:陈格雷   时间:2019-06-19 18:56:05          IP 品牌  

本文转载自微信公众号“IP蛋炒饭”(ID:IPCOOK)

作者 | 陈格雷

我曾经是广告人,所以对IP与营销的结合一直很关注。


想当年,自己是孤身从广告业闯入动漫文创(那时还没有IP这个词),孤独行进了很多年。而现在,不仅广告和营销、甚至甲方的企业战略,都在思考、或实践与IP的结合,不由颇感欣慰。


我发现,企业的IP化除了极少数成功,大都落不到实处——



少数的成功案例——如天猫、三只松鼠、江小白等名字天然有IP属性,能将IP能量发挥得很充分;又或者如京东,既财大气粗又有内容意识,让京东小狗JOY推出多部叫好的短片,还能和“玩具总动员”这样的大IP进行内容联合。


大部分的企业,开发出一两个IP形象,浅尝试探后,就不知道该如何进一步发挥了。


一位营销业的多年从业者对我说,感觉品牌做IP,对于企业的日常,像是凭空插入,无处落脚。因为企业的绝大部分工作,都是在忙着做产品、做销售、做营销、需要直接的商业效果,即使企业想做IP文化的事,也会有心无余力。


她的看法当然没错,但有认知的误区。


她其实是认为:IP化一定做的是品牌,是做品牌形象工程的新手段。所以,她所说的企业不知道怎样用IP,其实是企业没有足够功夫做品牌形象,忙着销售和生存。


将企业的IP化完全等同于品牌的IP化,是一个非常普遍的认知误区,这是因为:品牌人格化早就为广告营销业所运用,所以当IP兴起时,直接就将IP作为品牌人格化的新方法去理解和接受,是最省事的。


99%的企业主、营销人都有这种认知误区——


认为IP化只是品牌人格化

对销售帮助是间接的


 不知道产品和服务也能IP化

能直接有力帮助销售


产品和服务也能IP化,并不是全新状况,国内外、尤其是海外的企业早已做过、成功过,许多运用IP形象成功的国外企业案例,都是将其用于产品和服务的生动化、动漫化、形象化,而同时实现文化价值和商业价值的。


设想一下——


将产品和服务,变成宠物/伙伴型IP角色


具体方法是,深入研究企业的产品、服务或技术的特点,通过创意性转化,变为有特性的宠物/伙伴,让产品、服务、技术变得生动有趣起来,还能故事化,是不是能让营销更加高能?直接帮助销售?


IP与企业的产品/服务的结合,其创造方式几乎是无限的,因为每一种产品、每一个服务都不一样,都会有自己的特色,自然而然,为创造独特、有趣、宠物/伙伴型的IP角色提供无数可能。


反而品牌的IP化,来来去去就那种几种健康向上的企业理念,实在是没有多大的创造和发挥空间。


很多时候,是产品/服务的IP形象化成功后,自然上升为品牌价值,并被误解为纯品牌形象价值。


下面待我逐一阐述——


品牌的IP化,只能是少数派报告


因为对企业来说,做好自己的产品或服务,在某一行业立足、发展、并取得成功,是最重要的、甚至是唯一重要的事,IP文化价值当然不是企业的主要目标。


品牌的IP化更适合两种情况:


一是企业刚开创时,让品牌名及形象就是IP,比如天猫、三只松鼠、江小白、张君雅小妹妹等,IP的每一件事都能为品牌加分,品牌的成长就等于IP的成长。


二是当企业已经比较成功时,引入IP形象,如京东的小狗,等于将传统品牌形象工程改为IP化工程,更适应时代和未来的需要。


这意味着,品牌的IP化能成功,

要么是企业与生俱来IP性,

要么是企业饱暖阶段的文化升级……

大多数企业的日常阶段不适合品牌IP化。


有一类企业除外:文旅类企业随时随地、任何阶段都需要引入IP文化价值,因为对文旅产业来说,文化就是产品,产品必须有文化。


“品牌人格化”的观念局限


“品牌人格化”是一个已经有近80年历史的营销观念,随“品牌形象说”之崛起而崛起,在印刷媒体为主的时代就已运用,被广告营销界广泛认可。


但其局限性也非常之明显,尤其是当互联网和科技的变革日新月异时,产品差异化和快速迭代,实际上比品牌形象更能占领市场。


甚至残酷一点说,如果产品没有差异化、不能快迭代,企业必然离死不远,品牌形象再好也没有用。在这种大背景下,“品牌人格化”也最多只是增加印象分,不能起实质性作用。


产品/服务的IP化,才是营销的主战场


产品和服务的IP化(人格化仅其一)更有实质助力。


因为IP其实可以做到:将产品和服务的差异化,以一种更生命化、活灵活现的IP角色、故事等呈现出来。


在做IP化时,要注意一个误区——


即便没有99%,

至少也有90%以上的企业主和营销人,

以为IP形象就是代表企业的人格化,

只代表自我投射,其实不是的。



这是IP角色的两大类型,大部分人只知一,不注意二。但其实从皮卡丘、哆啦A梦、大白,到小黄人、乔巴、还有后面会讲到的一些企业IP,都是后一种:宠物伙伴型。


品牌的IP化更易与“自我投射型”IP角色对接。


而产品和服务的IP化,更适合与“宠物/伙伴型”IP角色对接,它们不需要有特别崇高的信念,不需要当成自己,就是“为我服务,做得很好”就可以了。


其实后一种更容易做,因为不需要企业有强大历史,也不需要太多哲学和理念的东西。


后一种也容易受欢迎和喜爱,因为喜爱一种能帮助自己的宠物和伙伴,要比让消费者认为其代表自己,要容易得多。


产品/服务的IP化代表案例


1、 M&M巧克力豆公仔


这个我之前的文章讲过多次,但这是首次完全从“宠物/伙伴”的角度来看待其成功的真正奥秘——



每一种不同颜色的公仔,其实就是代表不同的产品内涵,非常清楚、简单而有趣。


它们就是代表产品,而不是代表企业,更不需要让消费者认为代表自己。它们就是纯粹的可爱,可爱到让你舍不得吃它们,从而让吃它们变成一件极为打动情感的乐事。


它们让生活甜密可爱起来……

 这就是IP的使命


2、 米其林轮胎大叔


他虽然是拟人化的,但消费者绝不会认为代表了自己,而就是代表了产品——轮胎,仍然是典型的“宠物/伙伴”,这才是它的伟大之处,和成功的奥秘。





米其林大叔代表的是轮胎的可靠和稳妥,以及亲切感,自然而然上升为品牌价值。


3、 可口可乐与圣诞老人


很多人都不知道,圣诞老人今天的造型和性格,是被可口可乐缔造的。



圣诞老人的传说自古在欧洲就有,但版本繁多,也完全不是这个样子,不是红色。


是可口可乐为了推销产品,将圣诞老人变成了和可口可乐的产品最近似的样子,并获得了广泛成功,并成为了圣诞老人的标准IP形象。


毫无疑问,圣诞老人是个经典IP,而可口可乐则是这个IP的真正符号化创造者。




可口可乐创造这个IP形象,当然有品牌的考量,但更多的、就是从产品和销售角度进行的,就是将产品/服务进行了IP化。


4、 天猫的搜索精灵


国内由于认知原因,很少能做出完全简单、生动的产品/服务化IP,总是会掺杂太多的“自我投身”和企业形象进去,反而很难做好。


我最近发现了天猫的搜索精灵,蛮有意思。



就是“服务的IP化”,没有多余的东西,很纯粹。



然后,就把人给改变了,典型的功能性、使命化IP角色。


还有很多其他任务,都是你想要什么,我帮你做到……




大家可以自己去查一下,感受如何将服务变成活生生的“IP角色”。


其实京东的小狗JOY,本质上也是将服务变成IP化宠物,而不是承载太多的企业理念。



中国的互联网公司,在IP的意识和理解上,确实走在了前端,所以能做得更简单、有趣。


产品/服务IP化的战略价值


在离开广告业多年后,我其实越来越相信产品的力量,相信产品差异化的决胜力。


从现在到未来,

技术、网络自媒体、和人工智能,

为产品/服务的差异化提供足够支持。


用过搜索引擎的都知道,即使是同样技术的搜索引擎,也会因为用户量的不同,产生巨大的产品体验差异,用的人越多,服务会越好,因为背后是大数据程度,和不断的快速迭代能力。这种情况同样发生在电商平台、社交网络平台、视频内容平台等上面。


产品/服务的差异化正不仅仅发生在平台,已经蔓延到硬件产品和软服务当中,每一个产品都不是单一的产品,而是由服务网络、技术智能等共同组成的产品。


所以,和传统广告业常说的:“产品其实差不多,不同的是品牌”不同。我发现,从现在到未来的实情是:“每一个企业的产品都是差异化的”,决胜在此。



之所以广告营销人更容易建议和提出“品牌的IP化”,是因为这更容易从营销和外部出发去做。


产品和服务的IP化,是要从企业内部出发的事,本质上不只是营销和传播,和产品研发、换代、用户关系息息相关。


产品IP化,就是将产品特色变为IP角色的特质。

服务IP化,就是将服务特色变为IP情境的特质。

这都是从内到外的事。



IP就像蛋,

从内到外,破壳而出的是生命

从外到内就是纯营销。


最近在学习冯卫东先生的定位课,其中的一套观点很有意思——


品牌形象广告其实没什么效果,之所以看上去似乎有效,不过是有传播胜无传播,以及品牌形象广告往往用到强媒介,而强媒介胜于弱媒介,总之,品牌形象论的日子是越来越难过了。



他的看法是不是对,见仁见智,我至少认为——


传统的品牌形象越来越找不到宣传出口,因为强势传统媒体本身就越来越弱,品牌形象所需要的威权式传播也不如自传播。


而IP的自喜爱自传播,是不受媒体强势与否影响的。



传统品牌人格化因为需要同时满足企业的身份、消费者自我认同,这些重叠在一起,很容易让形象过于社会化、理性化,不容易从情感上打动和贴近消费者。


所以实际运用起来,除了少部分和IP高度结合的企业能长期发展,大部分都只能做到随营销广告活动的力度而起,随营销的冷却而消退。


要做到真正受喜爱,必须接近、甚至锚定到潜意识的情结,而这个,往往反而是不那么沉重、高大上的“宠物/伙伴型”IP角色,更有可能做到。



总之,

宠物/伙伴式IP角色

在中国有巨大未被发掘的价值


 
 
 
相关阅读  
· “瓶盖挑战”给营销人上了什么课? 
· 德国零售巨头的全球创新在中国,奥乐齐入华前取经阿里巴巴 
· 5G来了,云游戏将迎来这4个机遇点 
· 【观点】个推创始人方毅:行业洗牌,数字营销六“足”鼎力,你对号入座了吗? 
· 下沉、烧钱、补贴:中国短视频军团冲击印度市场 
· W越界掠食,一群野狗把玩广告未来? 
 
近期头条
2019营销人要看的戛纳门道:三大变化见证“创意”回归
TopMarketing  2019-06-17
戛纳广告节 竖屏 短视频

这次,奥利奥用10600块饼干盖了座“能吃的故宫”
TopMarketing  2019-05-22
奥利奥 故宫 跨界营销

一年亏损28亿?19家营销传播上市公司业绩回顾
曹礼财  2019-05-08
上市公司 2018财报

AI助攻,2019社交和内容营销硬核趋势攻略
乔竞杰  2019-03-06
社交和内容营销 趋势 AI

热搜催动《流浪地球》登顶
乔乔  2019-02-14
流浪地球 春节档 票房逆袭

重磅!金触点·2018全球商业创新大奖获奖名单公布
TopMarketing  2018-12-20

进军IP营销,家乐福为什么把第一次给了风味?
乔乔  2018-11-12
家乐福 IP营销 风味人间

TOP推荐
陪伴经济时代?给你金主爸爸的爱
早报:2017金触点大奖已吸引近百个企业参与申报!
“索尼大法好”这句野生口号,为什么比官方slogan还火?
营销人,燥起来!手刃竞品,只此一次!
营收增幅近600%,Snap的IPO为何仍受质疑?
《三生三世十里桃花》,四海八荒最丧病的广告植入
热关注
1
将脑洞贯彻到底,如果马云没开淘宝怎么办?
TopMarketing  2019-06-20

2
Keep 发布2019年营销版图,解构UP营销新势能
  2019-06-27

3
2019食品饮料数字营销峰会报名正式启动-百事、百威等高管确认出席
  2019-06-26

4
TikTok戛纳首秀掀热潮:创意短视频时代风口已至
乔乔  2019-07-02

5
“蓝海”使命感:Twitter蓝伟纶深聊品牌出海营销艺术
TopMarketing  2019-07-05

6
在父亲节直指爸爸不完美?这个品牌的打法堪称营销教科书
  2019-06-28

7
美妆品牌如何玩转618?这三个案例必看
  2019-07-04

8
“猫拼狗”第一场大战,你不能错过这些知识点
  2019-06-27

9
小红书爆款笔记13个技巧!明星达人都爱用!
TopMarketing  2019-07-01

10
从新疆到上海,麦当劳椰饮在快手平台完成社交魔法旅行
TopMarketing  2019-06-24

 
扫描关注官方微信:tmarketing

TopMarketing合作伙伴

 
联系我们:

电话:010-56202159 邮箱:itopmarketing@126.com

地址:北京市朝阳区建国路93号万达广场4号楼1505


友情链接:

中华广告网丨中国广告网丨广告主网网赢天下网丨广告门丨虎啸网丨互联网周刊丨广告买卖网丨21世纪营销丨广告导报丨广告人网丨比特网丨SoLoMo Club丨梅花网丨soho人CONTENT100 addog

关于我们:

TopMarketing营销价值交流平台,以“创异营销思路、创新行业价值”为使命,探索泛娱乐时代与数字化浪潮下的营销新变革和新机遇,致力于为营销决策人员提供新锐信息参考,打造互动交流平台。


TopMarketing以媒体(微博、微信、网站)为依托整合广告营销行业优质资源 ,以专注的态度和独到的视角,为商业市场提供信息、顾问、撰稿、媒介、活 动等一系列服务,致力于促进营销产业链价值的优化发展。


北京大道方远信息技术有限公司

京ICP备13038948号-1