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专访雷少东:他眼中的戛纳狮子 
   作者:TopMarketing   时间:2019-06-17 11:25:23          雷少东 戛纳国际创意节 人物专访  
戛纳广告节在2011年更名为国际创意节,就在这一年,180的创始人的雷少东应邀担任了戛纳国际创意节的设计狮评审。一年后,180被英国知名媒体Campaign评为“世界领先独立广告公司”。在六月份的戛纳,雷少东在1000多人的演讲厅里做了“REthink in China Market”的演讲,与大家分享自己的想法。当时中国经济快速腾飞,180刚刚在北京开始二次创业。

8年时间,180增长迅猛,获得了国内外多项大奖,并且一直不断探索行业边界,由曾经的独立广告公司180China转变为营销技术公司180.ai,将创意与技术结合,还获得了Campaign Asia年度独立广告公司。当聊起在南法的所见所感,雷少东记忆犹新。戛纳的经历于他和180的意义无疑是重要的。


“戛纳更加注重评审的个体判断”

作为国际顶尖的广告类节日,戛纳国际创意节的严苛标准同样也应用于评审的选拔。为了保证奖项在业内的高标杆和公正性,每年大约400位评审从世界各地被选拔出来,这些评审来自不同的国家,有着不同的文化背景,毋庸置疑的是每个人在业内的耀人成就和影响力。没有人能拒绝这项工作,正如没有人能拒绝戛纳狮子的诱惑。

2018年,雷少东接到戛纳电商类评审的邀请,但因为行程安排问题,已经担任过戛纳评审的他把机会让给了同事。对于雷少东来说,戛纳评审是一个学习的过程,每次去戛纳都能给他带来新的灵感,因此拒绝那次邀请一直是他心中的遗憾,但这次遗憾也让他在2011年的那次评审经历更加深刻。


180总裁雷少东


曾作为戛纳设计狮评审中的一员,雷少东对于戛纳评审团感悟最深的一点就是“戛纳评审对于去影响别人这件事兴趣不大”。


在很多竞赛奖项类活动中,“认同感”是很多评审的工作重点,人们总希望能得到更多共识,也希望去影响更多人去认同自己的看法从而为一些优秀的作品取得更多支持。

而对于雷少东来说,戛纳狮子很好地继承了西方思想中的独立性。

“戛纳评审对于去影响别人这件事兴趣不大,也对于别人影响自己兴趣不大。他们更加注重于评审个体的判断。评审主席没有任何权利去影响大家,即使他有意愿去影响大家,也没有人去听他的,”雷少东讲道。

虽然“一千个读者就有一千个哈姆雷特”,但评审们对优秀的作品很容易达成共识。根据雷少东的经历,评审过程中争议最大的是那些极其创新的作品,他讲到,“有些作品的创新方法是以前没见过的或是对认知具有极大颠覆性的,喜欢的人会非常坚持,不喜欢的就非常不看好,这个时候就会很难达成共识”。


“戛纳改变了我对创意的定义”

多数人对于广告创意的定义都源于广告大师威廉·伯恩巴克(William Bernback)的ROI理论,即关联性R:Relativity, 原创性O:Originality, 震撼性I:Impact。

在当时雷少东的知识体系中,好广告都讲这三点。

而在戛纳绕了一圈后,他发现,在随处可见的英文单词中,令他印象最深的不是Relativity,不是Originality,也不是Impact,而是“Engagement”,即参与、融入,这是戛纳的标准之一。

“当时大家都讲说创意产业进入了一个从单向沟通到双向沟通,从告知性的到开始和用户互动。那个年代这个思维才开始兴起,但是戛纳是实践最快的,在其他奖项都没有开始实践的时候,它已经开始实践了,当时作为评审也是印象非常大的”,雷少东解释说。


雷少东在戛纳演讲图


后来他在建立180的方法论时就把Engagement“拿”了过来,提出了“SEET”理论,更新了自身对广告创意的理解。S是Storytelling, 即讲故事的技巧,第一个E就是Engagement,第二个E是Entertaining,T代表Topicalty。

这个理论也成为180的品牌哲学。

雷少东认为,TV类的广告最重要的就是Storytelling的技巧。在戛纳,每一年的全场大奖都是基于好的故事。故事讲得好不好关键在于制造冲突与视觉语言的运用。

Engagement的方式有很多种,有的通过线上体验与线下整合让用户参与进来,有的以情感的方式与用户产生共鸣。而Entertaining就是将故事与艺术、好的IP、电影等各种元素结合。

Topicalty即怎样形成话题,让更多人讨论。


“戛纳的改变也是对世界的贡献”

几乎每年戛纳都会根据行业变化趋势调整自己的奖项设置。今年戛纳狮子有27个奖项,相比去年增加了创意策略狮、体育娱乐狮,取消了产品设计狮。去年,戛纳有26个奖项,取消了互动营销等三大奖项之后又新增了创意电商、社交及影响者营销等五类大奖。

有人认为,在一个讲“整合”的时代,戛纳国际创意节的奖项设置品类过于复杂繁多。

在雷少东看来,品类的细分可以让新的东西有机会独立的在某个品类里放大,使得每一个好作品都有它的归处。“戛纳的改变也是对世界的贡献”雷少东说,“但创意本身又是一个很抽象的东西,有时候确实很难分到一个非常具体的类别里,这也是人们觉得它复杂的地方。”

无论变与不变,毫无疑问,戛纳对创意的包容,新技术的采用以及创新性方法的使用代表了全世界的趋势。

“他依旧是世界上最优秀的一群人在上面玩这个游戏,”雷少东说,“我们希望越来越多的优秀作品被全球人看到。质量提高了以后,自然会登上戛纳的讲台,我们希望做出叫座又叫好的作品。”
 
 
 
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