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2019营销人要看的戛纳门道:三大变化见证“创意”回归 
   作者:TopMarketing   时间:2019-06-17 10:23:05          戛纳广告节 竖屏 短视频  

戛纳狮子国际创意节(以下简称戛纳创意节)一直是全球广告营销行业的风向标,历年戛纳的议题,都很大程度体现了当下的行业热点和趋势,继前些年的移动互联网、大数据、技术、人工智能等大主题之后,今年的哪些焦点值得一看?

据TOP君观察,创意这个核心主角正悄然“回归”。从目前整体布局来看,今年戛纳不仅调高了创意类话题的比重,邀请内容创作者登台分享经验,还首次设立了CLX创新版块探讨娱乐内容产业。

在行业普遍关注技术的当下,戛纳的“华丽”回归,也昭示了一个全新泛娱乐的新生态:竖屏与短视频的蓬勃发展掀起产业巨浪,Z世代与UGC不断颠覆着人们对传统内容、娱乐及创意边界的认知。

主论坛演讲十大话题,创意内容类占半数

今年戛纳创意节为演讲嘉宾们提供了十个关键词作为话题参考。其中创意与内容相关话题占据了约一半,包括“如何讲出好故事”(Re-imagining storytelling ),“创造力的价值”(Proving the value of creativity), “拥抱包容,平等和多样性”(Embracing inclusion, equality & diversity) ,“面向未来的创意组织”(Future-proofing creative organisations )。以此为风向标,新兴趋势下的各种“创意”成为越来越多公司的选题。

阳狮集团将以“Creatives in Control”(创意人掌舵)为主题,重新定位创意人的身份,设想假如创意人摇身一变成为了产业的掌舵者和领导者,是否会有不一样的结果?

全球化背景下,当创意的新浪潮正从新兴市场中渐渐发酵,一些本土化的创意内容如何能打动人心,引起共鸣?知名媒体The Drum联合BBDO 、BETC等几家创意公司就以“新创意资产”为题,讲述全球化时代下的本土化创意。

而随着短视频逐渐成为智能手机用户最喜爱的内容形式之一,它将如何颠覆娱乐和内容产业?字节跳动旗下短视频应用TikTok将给出答案。信息爆炸时代,用户注意力的缩短,用户对真实性的追求都驱动着行业人士开始思考如何创作出符合时代需求的内容。作为首次受邀即参加戛纳主论坛演讲的公司,TikTok将从行业趋势出发,通过解析新一代用户的行为态度来探讨短视频对媒体形态的颠覆和对内容创作的影响。

原创达人亮相戛纳,Z世代创意价值凸显

历届戛纳创意节的演讲嘉宾总以C字辈的人居多。而今年,一些优秀的原创达人也因创意而被世界关注,登上戛纳舞台,他们将在主演讲论坛上与品牌商、广告公司同台分享自己的创意和观点。

聚焦Z世代的广告营销公司Adolescent Content请来了三位LGBTQ内容创作者,以打破传统性别框架为切入点,阐述“如何创作出直接触达年轻群体的内容”,“如何用创意作品消除性别偏见”,“Z世代如何颠覆男权主义”等主题。

TikTok携两位内容创作达人Andrea Okeke和Anna O’Brien将登台讲述如何以短视频的方式创新娱乐形态。原创喜剧短视频达人Andrea Okeke在TikTok上拥有超250万粉丝,她以夸张搞笑的演技和自黑的幽默感获得数十万网友的点赞。同样拥有200多万粉丝的Anna O’Brien是个热爱生活的女孩,她通过在视频中自信的秀出身材、无畏的分享时尚告诉大家每一个人都能发光,因此赢得了众多粉丝关注。

Andrea Okeke的TikTok主页

Anna O’Brien的TikTok主页

新增CLX创新板块,聚焦娱乐内容产业

CLX展台是今年戛纳创意节新增的创新板块,即Connect, Learn和Experience。该板块聚焦内容娱乐产业,旨在多元应用平台上与品牌建立更紧密的联系,这也从侧面窥探出戛纳对内容创意的重视。CLX的首批合作伙伴有NBC环球、暴雪和TikTok等共7家公司。

NBC环球的三场论坛均以“讲故事”为关键词,强调即使技术能使企业在合适的时间合适的平台触达到合适的受众,但没有好内容的支撑依旧是一次无效的互动,而创意便是好内容的关键。

暴雪在CLX的核心词是“品牌”。两场论坛通过品牌游戏案例分析讲述暴雪是如何利用流行文化和玩家的行为洞察提升用户体验,从而塑造拥有众多忠实粉丝的游戏品牌文化。

TikTok则是将“品牌”与“内容”结合。来自日本、美国、欧洲、中国等全球各区域市场的商业化负责人将以圆桌论坛的形式共同探讨“如何在短视频时代拉近品牌与用户的距离”和“UGC的价值”两大主题,助力品牌创建自己的内容营销策略,与用户形成真实有效的互动,释放UGC的潜在价值。

曾常年在戛纳摘金夺银的东京电通某高管谈到:“我始终相信,创意具有改变世界的力量”,而这样的信仰正在变成一种现实。今年戛纳关于“创意的改变”、“Z世代内容创造与消费”、“娱乐内容产业创新”等多元话题传递出强烈信号:全民参与的娱乐创意飓风正席卷全球,深刻改变着内容生产、分发、互动、创意、广告营销等产业链环节,必将引发新一轮创意产业革命。

 
 
 
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