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天猫“国潮来了”IP炼成记 
   作者:TopMarketing   时间:2019-06-05 10:42:51          天猫 国潮来了 营销IP 新国货计划  

你又双叒被天猫“国潮”刷屏了吗?






2018年,天猫“国潮来了”横空出世,席卷国货消费市场。RIO×六神“花露水鸡尾酒”首发5000组17秒售罄,老干妈卫衣、周黑鸭唇膏均上线秒无。双十一当天,多达100多个国货品牌销售破亿。


2019年,天猫“国潮来了”依然频频刷屏。大白兔×气味图书馆“快乐童年”系列香氛,天猫618预售315件,60秒售罄;锐澳×英雄“墨水鸡尾酒”,首发3000组1分钟售罄;冷酸灵×小龙坎“火锅牙膏”,预售3000套上线即售罄……


一年过去,兼具带货能力与网红气质的“国潮来了”,已然成为天猫颇具代表性的营销IP。倚靠“国潮来了”,众多国货老字号重新走进大众视野,也让跨界玩法“深入人心”。


但除了“跨界”,你还了解多少?


“国潮来了”IP是如何炼成的?品牌主对其评价如何,又能借此完成怎样的营销升级?“国潮来了”未来的发展方向和战略重点是什么?为回答这些问题,我们采访了天猫国潮行动小组和相关品牌主,带你了解不一样的“国潮”。


国潮是怎样炼成的


从概念上讲,天猫“国潮来了”是天猫针对中国品牌营销升级推出的事件营销项目。而这个项目可以追溯到2017年,天猫推出“国品计划”,即“国潮来了”的前身。


2018年,“国潮来了”经历了IP名字变更、纽约时装周加持、国家宝藏大型文创IP联名等项目,以一个新生的营销IP逐步被消费者所认知;2019年,则通过再登纽约时装周、国货大赏、国酒天团出海等活动再次扩大声量,成为中国品牌营销升级新阵地。




纵观“国潮来了”IP的发展历程,可以发现,5月10日是个“特殊的日子”。


自 2017 年起,国务院将每年5月10日设立为“中国品牌日”,为中国品牌提供政策扶持。而据天猫国潮行动小组介绍,“国潮来了”推出的初衷就是响应国务院的中国品牌日号召,从对中国品牌的节日性扶持转向日常性支持。


于是,510成为“国潮来了”重要的发声节点。2018年5月10日,天猫联合50个中国品牌联动发声,推出“国潮来了”概念,引发“烟花海报”刷屏。这也为当年6月份首波品牌跨界做了预热。



2019年5月10日,天猫联合百大国货品牌开启“国货大赏”,引发巨大关注。“国潮来了”话题微博指数环比上升224.27%,墨水鸡尾酒、火锅牙膏、旺仔56民族罐等创意新品成为社交平台上的热门话题。



“国潮来了”话题510微博指数


品牌芳心获取指南


两年的国品日,天猫都通过品牌联动显示了国潮的影响力。那么,“国潮来了”是如何与品牌合作,获取品牌“芳心”的呢?


对于不同品牌的不同需求,“国潮来了”提供了三个方向。


一是跨界营销。以“跨界尖子生”RIO为例,2018年RIO×六神“花露水鸡尾酒”带来异业跨界“反差萌”;2019年RIO×英雄“墨水鸡尾酒”主打学生时代情怀杀,两次跨界都引起强烈反响。





据RIO数字零售总监唐慧敏介绍,“花露水鸡尾酒”创意的推进,最初给品牌带来很大压力。一方面,如此大胆的跨界,品牌担心消费者会不会买单;另一方面,在产品研发时,如何在维持六神独特香气的基础上保证酒的口感,也有很大困难。


合作中,天猫平台从大数据洞察、创意共创、营销传播等多方面对品牌进行了赋能。“最后的结果还是比较好的。”唐慧敏说,“很多KOL自发为我们做传播,销售17秒售罄,品牌好感度上也有很大的收获。不管是消费者对国潮这个项目的认知,还是对RIO品牌本身去做创新产品和创新营销的认知,都是比较强的。”


“花露水鸡尾酒”创意的成功,促使RIO联手英雄第二次参与了“国潮来了”。这一次,内部推进难度更低,消费者接受程度更高,跨界反差带来的好奇与话题性,再次强化了品牌的创新形象。


二是文化营销。“国潮来了”中,旺仔推出56个民族罐,自然堂推出川剧脸谱文化面膜,江小白将中国高粱酒、故事文化与涂鸦文化结合;水井坊·井台“丝路版”则把创意刻上瓶身,致敬丝绸之路……





国货品牌进行文化营销,除传播传统文化外,还能增加品牌的文化内涵和心理溢价,为品牌创造差异化价值。


三是国潮出海。作为纽约时装周的官方合作伙伴,天猫“国潮来了”两次携国货品牌亮相时装周;今年5月,天猫还带“国酒天团”去往法国波尔多Vinexpo酒展,扩大品牌知名度与影响力。


据天猫国潮行动小组介绍,在“国潮来了”初期,天猫是主动找到品牌要求合作的。项目组需要充当创意、策略、项目执行等角色,基本除了生产本身,项目组能够承担的都承担了,甚至投入了大量的天猫资源进行支持。


后期运行稳定后,则更多地采用评审机制,把主场交还给品牌。品牌自己做出方案和执行,由天猫的专业评审进行方案评分。


对此,天猫国潮行动小组不失幽默地表示,今年没那么“累”了。项目发展初期,面临的最大困难就是中国品牌意识形态的保守,很多品牌不愿尝试异业跨界等大胆的营销玩法。


但当第一个营销标杆树立后,品牌们的营销意识觉醒相当快速,能很快跟上市场节奏,调整营销策略。平台和品牌之间的合作越来越有默契。


国潮未来式:出海升级


5月8日,阿里巴巴发布新国货计划,协助中国品牌全面升级。


这与“国潮来了”似乎异曲同工。通过对项目组的采访,我们了解到,新国货计划是阿里巴巴今年战略布局中重要的增长领域,其中,天猫作为中国品牌数字化营销的主阵地,担任着中国品牌货品、品牌双升级的主要任务。而天猫“国潮来了”是“新国货计划”的王牌营销IP,将在接下来的几年成为其主秀场。


此外,出海也会作为“国潮来了”发展的重点方向。


天猫国潮行动小组表示,目前,“国潮来了”在国际上的影响力还比较有限,对于海外受众来说,要认知Alibaba和天猫,还要辨别是超级品牌日还是国潮行动,相对来说还有难度。


所以,针对不同的行业,天猫已经在规划新的国货营销出海策略。比如联合全球时装周、波尔多酒展Vinexpo、意大利Pitti Immagine Uomo男装展等行业展资源,将中国品牌推往全球市场。


总得来说,“国潮来了”已经从去年的中国品牌核心营销IP慢慢转化成新国货计划战略中的营销部分,承担起中国品牌营销标杆的任务。

而除“国潮来了”之外,天猫还有很多其他的营销IP,如新文创、天猫club等等。


这些营销IP借天猫平台交织成网,成为其战略版图的一大特色。对于中国品牌来说,有利于把握消费者多元化诉求,助力品牌营销数字化升级;对于天猫来说,也有利于借此获得新的消费者,在消费者的心目中留下国潮好货×天猫的固有心智。
 
 
 
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