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腾讯连续六年“未来收益”第一 品牌也有“生产力” 
   作者:   时间:2019-06-02 13:52:10          腾讯 国漫 品牌 出海  

国际领先品牌咨询公司Interbrand 5月30日发布2019中国最佳品牌排行榜,腾讯以3943亿元的品牌价值位居榜首,增速达到39%,这也是腾讯自2014年来拿下的“六连冠”。

(Interbrand 2019中国最佳品牌前十名名单)

Interbrand的榜单一直是营销界公认含金量最高的三大榜单之一,也是目前国内最权威的品牌价值排行榜,它的品牌价值评估法以“未来收益”为基础评估品牌资产,通过财务分析、市场分析、品牌强度分析,计算出一个品牌的价值。

Interbrand认为,品牌之所以有价值,不全在于创造品牌所付出的成本,也不全在于更高的品牌溢价,而在于品牌可以使其所有者在未来获得较稳定的收益。

从这一评估方法入手,研究如何将品牌价值做大,会发现腾讯打造品牌的特色,是结合自身科技、文化等业务资源和品牌创意,创造创新的社会服务。在此过程中,不仅腾讯的品牌形象得以强化,还创造了产业价值,让品牌也产生了“生产力”。

“泛娱乐”构思

从营销概念到孵化内容平台

“新文创”是目前腾讯文化板块的战略,由“泛娱乐”逐步进化而来。

2011年,腾讯集团副总裁程武,在为腾讯游戏打造品牌期间,分析互动娱乐的发展趋势,构思并提出了“泛娱乐”,当时腾讯在互动娱乐板块只有游戏。

这个构思最初更多的是营销概念,却引领了腾讯内容模块的衍生,从动漫开始探索,逐步搭建了腾讯现有的新文创生态底盘。

概念提出后的三年多里,腾讯相继推出腾讯动漫、文学、影业、电竞等业务平台,初步构建了一个打通多种文创业务领域的互动娱乐新生态,形成“同一明星IP、多种文化创意产品体验”的新业态。

( 程武在UP2019腾讯新文创生态大会中演讲)

以动漫为例,现在腾讯已经是国内动漫产业布局最全面的互联网公司,腾讯视频动漫频道是国漫第一视频平台,上线动画超1200部,自制头部内容110部;腾讯动漫是国漫IP打造的旗舰平台,作品近30000部,点击量破亿的作品超1500部;波洞星球是国内最大的ACG内容社区产品,月活用户超4500万,有1万多名优秀创作者,作品超过100万件。

腾讯影业也越来越专业化、体系化。去年,腾讯影业参与出品和发行的15部电影,贡献了超过170亿的国内电影票房,参与出品的六部剧集网络播放量超过200亿次。文学板块、音乐板块相继登陆了资本市场。

2017年,程武在演讲中谈到,泛娱乐行业在商业上实现了可观的变现,但在文化维度上,真正能经得起时间检验、成为民族文化标签的IP还非常少。这个思考为腾讯从“泛娱乐”到“新文创”升级做了铺垫。

2018年,程武提出“新文创”战略,提出将更系统地关注 IP 的文化价值构建,关注塑造 IP 的方式、方法升级,实现更高效的数字文化生产。

成为传统文化的数字化助手

赋予其新的产业价值

过去腾讯的“泛娱乐”战略主体更多的是做实际业务,升级到“新文创”战略,腾讯在朝着超越产业的角度发展。

腾讯除了打造自己的文化板块,还将新文创生态的能力开放出去,在成为故宫、敦煌等传统文化IP的数字化助手,活化传统文化的同时,推动文化价值与产业价值的良性循环。

从合作案例中不难发现,找到受众喜闻乐见的内容形态,互联网科技的高效触达与转化效率是极高的。例如,2018年腾讯和故宫发起《古画会唱歌》音乐创新大赛,邀请十八岁的少年易烊千玺,以一曲《丹青千里》,演绎当时同样十八岁画家王希孟的画作《千里江山图》,开启一场古今对话,当天视频播放量超过了3400万,让故宫主题的数字音乐创作一举走红;《王者荣耀》与敦煌合作,将敦煌“飞天”形象创造到游戏皮肤当中,一上线就成最受欢迎的游戏皮肤之一,有4000万用户使用,从中感受了敦煌的文化魅力。

(古画会唱歌,易烊千玺用现代音乐连接传世古画)

程武曾谈到自己颇受触动的一点,在腾讯和敦煌创作的“数字供养人”H5项目中,用户支付0.9元就能成为敦煌的“数字供养人”,这些钱会被用于修护敦煌第55窟的塑像和壁画,但有用户反馈,“为什么不多设置几档,我想捐99元,我想捐199元。”

(“数字供养人”H5的敦煌壁画)

程武认为,如何帮助传统文化领域探索出更多商业价值,反哺给他们更好的回报,从而推动文化事业发展,才是非常值得探讨和推进的课题。

事实上,一个好的文化产品,一定是兼具了产业价值和文化价值的。文化价值和产业价值不但不冲突,反而做得好之后,可以相辅相成、互相促进。故宫成为“网红”,让越来越多国人喜爱和接受故宫文化,直接带动其文创品每年都创造巨大的线上销售收入,就是这样的尝试。

探索中重构生产关系和消费关系

反哺实体经济

基于过去一年的实践探索,新技术的发展和普及,正在文化生产领域,引发许多深层次变革。

一个变革是,在成为传统文化数字化助手的探索中,重构了生产关系和消费关系,为实体经济创造了价值。

以引起现象级刷屏的 “敦煌诗巾”小程序为例,腾讯与敦煌研究院合作,在“敦煌诗巾”小程序中汇集了敦煌最具代表性的藻井图案,让用户可以DIY专属的敦煌丝巾,并下单购买。上线不到一个月,就有280万用户参与互动,DIY作品超过20万件,上万人下单购买。

(敦煌诗巾)

这个模式打通了从用户设计到线下订制生产的产业链条,显示出传统的文化生产和消费关系正在被重建。从线下到线上,从文化机构、设计团队、用户到生产厂商,许多关系都会被打通,被重新组织。

另一方面,腾讯还在探索将社交工具、数字内容业务、前沿科技用于帮助线下旅游产业和城市建设,也就是智慧文旅。在和云南推出“一部手机游云南”后,又启动了以IP化的思维,帮助云南旅游产业转型的计划;《狐妖小红娘》的主角涂山苏苏落地张小泉、王星记等杭州本地老字号,连接传统文化与当下年轻人,发挥头部动漫IP的粉丝影响力,为实体经济也创造了价值。

从这些探索出发,腾讯直接推出了文创数字文化IP轻应用平台,它可以与更多的文化机构和城市合作,根据不同的文化元素组合,实现个性化订制和生产,将在未来被推广开来。

新的应用场景、应用模式正在不断被创造出来,不仅满足了人们日益增长的对美好生活的追求,也通过广泛的连接,实现了文化价值与产业价值的良性循环,一个全新的数字文化生态正在形成。

品牌出海为业务出海护航

探索新业务落地

在中国文化创意产业走出国门的大背景下,腾讯也在打造具有影响力全球数字文化标杆。在这方面,腾讯走出了一条品牌出海,为业务出海护航,探索新业务落地的新路径。

2018年5月,腾讯和英国国际贸易部宣布在文化创意领域开展广泛合作,从腾讯整体品牌出发,联动旗下游戏、视频等多个业务,推动一揽子合作项目落地,首批确定的项目涵盖影视、高端艺术、游戏三大领域。

(英国国际贸易大臣Liam Fox与腾讯集团高级执行副总裁刘胜义在签约现场 )

技术也将会跟随品牌、业务一起出海。比如,腾讯将向英国时尚协会提供一整套时尚场景的数字化解决方案。其中,腾讯优图实验室及QQ空间将联合英国时装设计师,通过AI技术、社交平台和大数据等创新应用,了解年轻人的潮流喜好,融入时尚设计中,实现技术与艺术的结合。

今年5月,腾讯与伦敦商学院达成合作,首项合作成果《腾讯微信的创新与敏捷》商业案例进入伦敦商学院“战略与创新”课程,双方期待未来在商业思想与实践、人才培养与交流等方面进行更深入的探索。这是腾讯“全球商学院合作计划”的首个项目。腾讯于2018年发起这项计划,计划开放分享腾讯的商业创新实践,并与全球顶尖国际商学院合作,探索共研前沿商业思想,助力行业发展与国际人才交流培养。

这些都是腾讯讲述中国故事,讲述腾讯故事的尝试,如何自然地进入海外市场,品牌先行,让他们更近距离地了解来自中国的腾讯,消解隔膜,从而带动越来越多人使用腾讯产品和服务。

这只是开始。

 
 
 
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