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小红书新规下,7个必须回答的营销问题 
   作者:   时间:2019-05-24 17:27:10          小红书 KOL 品牌营销  

本文内容提要:


1、平台KOL门槛的提高,帮助品牌主筛选出优质KOL,对品牌营销将是一件好事;


2、新规之下,短期可能会使KOL的营销成本增加,但长期价格还是会回归到价值;


3、内容是不是过分商业化并不重要,重要的是内容是否有用;


4、中小V的商业内容受到平台严格管控,投放难度可能比大V更高;


5、选择KOL时不仅要关注各项维度指标,还要实时监测KOL在各平台中的表现,构建公司内部的KOL库;


6、品牌孵化KOL有利有弊,但最重要的是把控好运营的程度,孵化KOF或者KOC或许是更好选择;


7、只有各方共同做好小红书的内容生态,平台、品牌主、KOL、agency的利益才能长久统一。


小红书的新规,迎来了一次热烈的行业讨论。

5月10日,小红书公布了《品牌合作人平台升级说明》,将官方品牌合作人的准入门槛大幅提高,原来2万多名品牌合作人(KOL)仅剩5千多人,并需要符合标准的KOL签约认证的MCN机构,否则也将无法接单。

此举一出,有人认为小红书正在“清洗”KOL,但无论如何,小红书平台规则的变动,正在引起相关连锁反应。关于小红书的事件,我们邀请了4位时趣营销专家,与你共同探讨解读。


本期时趣专家

01  新规之下的营销影响

小红书KOL新政一出,对营销是好是坏?对品牌营销会带来什么直接影响?

Alex:短期内对品牌方来说可能会有点阵痛,但该投的钱可能依然会投。品牌方和KOL的合作大多数还是在“灰色地带”玩猫鼠游戏,KOL需要创作出平台不会认定为广告,但又同时符合商家需求的内容,其实是有一定生存法则的。因此,短期品牌合作人名额大幅减少会让更多KOL选择观望,相应的,品牌方成本必然会有所提高。

长期看,小红书的KOL商业变现氛围会变得更加良性和健康,我们也非常支持这种变化。屏蔽掉劣质的KOL和产品宣传信息,无论对于消费者、品牌主、平台都是受益的。


Daniel:短期内品牌的KOL投入上可能会不得不调整原有计划,但长远来看,平台上的优质内容和中立性对品牌主而言具有毋庸置疑的价值。

起步早的一批品牌凭借着积累的大量高质量笔记积淀依然保持着相当高的曝光,而起步晚又想要走捷径的品牌,则可能手足无措。

但其实并不需要太过担心,新规则下留存的KOL会更加优质和更有影响力,哪怕总体投放成本会升高,可是在对TA的覆盖、说服力和精准度方面反而有了提升,这未尝不是一件好事。

Ann:头腰尾部的KOL在品牌营销中承载着不同的角色,KOL门槛的提高,可能会导致大量尾部的KOL难以进行合作。

短期来看,品牌将失去一部分最接近消费者最接地气的口碑基础,同时新规可能会导致KOL价格上涨,品牌将面临一定程度成本增加、减少投放人数的问题,这会给品牌带来招新上的一些困难。但长期来看,更多优质KOL是能够提升品牌形象和产品信服力的,同时也能带来更高的buzz及更优质的互动。

根据我们的数据对比,同样预算下,放弃尾部KOL,使用更多头腰部KOL可以使品牌buzz量及互动量增加至少2倍。这也意味着在小红书新规则下,品牌将获得更真实、更积极的流量及用户反应。

Vicky:短期来看,KOL的营销成本可能会有一定的上浮和波动,但长期来说,KOL的价格会回归到TA本身所能带来的价值。

但我也会担心其中可能的负面影响,例如用户看到优质KOL的内容上打了广告标识,即使内容优质,会不会依然有一种预设好的天然的抵触心理?这是需要平台、品牌、KOL三方共同去努力,营造一个健康的内容生态环境。

02  如何保障投放效果

小红书的流量推荐机制并不透明,品牌方在做KOL投放时要怎么保障投放效果?

Alex:

1)在投放前,从选择来源、粉丝重合度测量、去水三个维度去为广告主提供适合的KOL预选名单;


2)在投放中,实时更新监测KOL的数据表现,及时调整KOL名单;


3)在投放后,淘汰不合适的KOL,帮助品牌主打造专属、高效的KOL组合。

Daniel:无论何时,“优质内容”都应该是种草的首要条件,当然,品牌方也需要规划和梳理有效的内容策略,这样才能最大效率地使用KOL。

从投放的执行角度而言,除了在头部和腰部的KOL选择上需要有更加精准和更多标签的筛选,从而提升投放效果之外,我们非常建议品牌能够更加重视KOL组合中各种“style”的构成来获得更高效的产出,甚至有时候能够跨界选择KOL来达成不同角度的触达效果。

Ann:除了硬广外,利用真正能够与用户产生共鸣的内容,并且以较客观的内容形式呈现能获得不错的流量。

小红书更容易被推荐的是一些横向评测和真实体验类的内容,这类内容即使涉及到品牌和产品相关信息,也不会有太专业的术语露出。但能否接受弱化产品信息,突出优质内容本身的可读性,是很多品牌纠结的地方。

Vicky:从两个方面来说吧:

第一是在预算足够情况下,尝试使用明星,明星本身具有很强的传播力,投放效果相对更可预期;

第二是对于KOL,我们都会一个个做人工筛选审核,看KOL风格、内容、数据、评论等各个维度,也会结合小红书的合作人平台的后台数据去做一些判断。

03  如何辨别优质的KOL

数据造假一直是品牌方线上投放的痛点,小红书本身也深受其扰,那么品牌方要如何辨别优质KOL呢?

Alex:品牌方除了依托专业的代理商团队,平时也多关注各平台的KOL动向,并收集每次合作的KOL信息和合作相关情况,成立公司内部的信息库,这样一来在下次投放的时候也可以做到心中有数。除此之外,自主孵化KOL团队也是一个不错的方法。

Daniel:观察KOL内容与数据的匹配度,但这类分析也要从不同指标维度、不同时间维度去横向纵向对比,这样才能更有助于我们判断。

时趣尝试从每个KOL的过往数据和不同阶段的声量以及互动表现来综合评估KOL的真实影响力,这也是能够从侧面反映出真正基于原生内容带来的影响力的。

Ann:我们会在外链链接中进行监测,通过跳转、申领、靠柜、购买等维度来判断;针对不能外链的平台,除了会看基础数据外,更会监测KOL的评论关键词比例、评论正负面比例等维度来评价。

同时,品牌也会给到这些KOL一些粉丝下单福利,这样可以促进KOL粉丝下单的同时也同步监控KOL真实能带来的转化。

Vicky:我们公司有一套内部使用的内容洞察工具叫启明星,可以看到平台上一些关键词的内容趋势和热门内容,这些可以帮助我们去找到在这块内容上比较在行的KOL,另外我们也有一个KOL筛选工具雅典娜,也是可以多维度去帮助我们进行KOL 的初步筛选。然后我们再人工去筛选鉴别KOL,这样通过数据+人工的方式,筛选出合适的KOL。

04  小红书上的中小V营销

中小V被小红书过滤掉了,他们的营销价值在哪?品牌方怎么跟他们合作但又不被平台限流呢?

Alex:在平台限流的大环境下,投放中小V需要注意的细节会更多。比如不那么明显的产品露出,不管哪种形式,更自然的内容输出才能不被平台识别限流。

中小V投放效果并不好把控,难度可能会比投放大V更大,内容上的要求也更高。如果品牌没有完全把握,最好和专业代理商合作,以强有力和把控和优质的内容团队进行QC,才能确保出品和效果。

Daniel:中小V的使用其实还是需要回归到“优质内容”的本源来,用户希望看到的永远是公正和中立的信息,例如横评类,从不同的角度去做测试,用亲身体验来讲述使用感受。这也考验了品牌方对于自身产品的卖点和用户使用痛点和需求洞察的功力。

每个平台都不会只需要头部和腰部KOL,中小V的存在对于平台必定也是有着很重要的价值的,品牌要考虑如何能将品牌诉求和这群中小V对于平台的意义结合在一起,利益趋动的前提下不仅不会违规,还能够产生出更积极的效果。

Ann:现在很多品牌选择以免费赠送产品,激励KOL试用后自发发布内容的方式进行中小V合作。其实这种方式对品牌而言,降低了很多营销成本,所以对内容的期待也不会特别高。但这种更软性、更真实的内容反而可能会更容易获得平台方和消费者的认可。

Vicky:我们更多会建议以产品置换的方式做推广,赠送产品给KOL们体验,邀请他们写体验报告,这也是目前比较成熟的中小型KOL合作方式。

05内容与商业如何平衡

KOL的营销内容难免受商业利益干扰,过于商业的内容用户未必喜欢,品牌方该怎么在其中平衡?

Alex:其实是不是过于商业并不重要,只要KOL种草的营销内容,对于消费者而言是有用的、有价值的,粉丝们就不会排斥,只会更加喜欢。

Daniel:小红书的内容和商业连接非常紧密,当然这也为平台在区分商业信息上带来一定的难度,但对用户而言,有价值的信息永远是最重要的,这就要求品牌要挖掘真实的产品卖点,这在一定程度上也会倒逼品牌方的自我迭代。

Ann:品牌应该根据不同的阶段目标及生意目标来区分内容性质。假设品牌现在的目的是上新招新,那内容就更应该倾向于满足用户兴趣,以引发共鸣,增加试用鼓励真实分享。但假设品牌目前是有某个产品复推,那更深入、更专业的产品利益点解析就变的很有必要了。

Vicky:输出对用户真正有价值的内容是最重要的,我们以前也遇到过一些不靠谱的KOL,对待商业内容并不特别上心,最终效果也都一般。与其说是如何平衡内容与商业的矛盾,不如说是思考如何创造对用户来说更有价值的商业内容。

06  品牌要不要孵化KOL

你会建议品牌方孵化运营小红书KOL吗?比如美妆品牌孵化一个美妆类KOL。

Alex以品牌方身份运营KOL需要把控好运营的程度。KOL之所以会有粉丝流量,很多时候除了专业能力之外,更多的是KOL本身的个人魅力和性格特点。

品牌方可以自行孵化KOL,但要给予KOL自由发展的空间,不断地根据发展的情况调整孵化战略。另外,美妆品类的品牌不一定只孵化美妆类的KOL,跨类别的尝试有时候也会带来令人惊喜的效果。

Daniel:品牌方直接运营/孵化KOL,本就是各有利弊的讨论话题,在新规则下,更应该去综合考虑自身的需求和小红书平台的长期应用策略来做决策,并没有绝对的对或错。

换一个角度来说,品牌方更应该考虑的反而是“如何帮助每一个合作的KOL增强影响力形成自己的特色”这类问题,让品牌在合作过程中达到被KOL认可的结果,这比自己去商业孵化KOL是更有意义和可持续发展的策略。

Ann:与其说孵化KOL,不如说是孵化KOF(Key Opinion Followers)或者KOC(Key Opinion Consumer)。因为品牌最需要的是一个了解它,忠于它,使用过它的人来为它发声。所以,假如品牌能找到并孵化那些具有社交媒体影响力但同时也了解它,忠于它,使用过它的粉丝/消费者成为它的KOL,那无疑是更有价值的。

Vicky:从角色上来说,品牌方并不是MCN,所以在孵化方法论、输出内容上可能并不容易把握,同时品牌内部对自己所孵化的KOL在内容上会有些限制。

但品牌方可以以一种专家的角色做垂直领域的影响力,向用户讲解一些产品背后的知识、技术、细节,这会是一个不错的选择。

07  小红书营销的未来

今年是小红书商业化推进的一年,平台未来可能也会出现各种各样的尝试,你对小红书在品牌营销的未来怎么看?

Alex:短期会有一定的影响和阵痛,但长期来看,小红书一定会产生越来越多优质KOL,小红书平台的种草氛围也会变得更加良性,因此小红书未来依然还是最有吸引力的种草平台之一。

Daniel:相信小红书的初衷依然是希望不断的优化内容,来保证健康发展,避免平台沦为充斥广告和商业信息的“大卖场”。只要平台生态能健康发展下去,小红书就会一直成为一个对品牌方有吸引力的平台。

Ann:目前大部分品牌将“双微一抖一红”作为社交媒体触点的标配,这4个主要触点的用户各有不同。

用户对小红书的定位是一个用来寻找答案或分享生活的平台,品牌可以在这里缩短自身流量变现路径。而对平台本身而言,新规缩小了品牌在KOL上的选择,也变相地促进品牌与小红书在其他层面的商业合作。小红书的营销价值取决于品牌希望借由小红书完成怎样的转化,达到什么目标。

Vicky:尽管营销成本可能短期内会有一定的上浮,但价格最终还是会回归到价值,不管是KOL,还是小红书平台也好,都在与各自的竞品竞争,只要他们能给品牌带来营销价值,品牌就会一直愿意进行合作投放。

同时我们也想呼吁一下,品牌方、服务商和KOL应该一起与平台共同做好内容生态,输出对用户真正有价值的营销内容,只有平台生态越来越好,各方的利益也才会最大化。
 
 
 
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