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这次,奥利奥用10600块饼干盖了座“能吃的故宫” 
   作者:TopMarketing   时间:2019-05-22 10:53:51          奥利奥 故宫 跨界营销  

奥利奥“进军”建筑界了?


4月,奥利奥用2750块饼干搭建《权利的游戏》中的“临冬城”,引发惊叹。这次,奥利奥又放了个硬核大招——用10600块饼干建了个“能吃的故宫”。



奥利奥版“临冬城”



奥利奥版“故宫”

显然,奥利奥这次的“故宫工程”是在承接之前“奥利奥进宫”的营销创意,借助故宫IP,为523日的品牌日助力。


这座“能吃的故宫”有什么好玩的细节?西式饼干如何凭复古国风抢占消费者注意?一起来看。


故宫范儿是怎么炼成的


作为中国古代宫廷建筑的代表,故宫构造之奇巧繁复,奥利奥当然不可能在一个小小的模型上全部呈现。但多出的七千块饼干不是说说而已,仔细看就会发现,奥利奥通过几个经典元素,有效展现了“故宫范儿”。


对比来看,奥利奥的“建筑”参考了故宫太和殿。首先是“形似”:三层石阶环以栏杆,重门大殿,斗拱飞檐。





除了形似,还要“神似”,故宫神韵是关键。“一下雪,故宫就成了紫禁城。”这个梗,奥利奥很懂。视频开头,就是“石阶积雪”,奥利奥标志性的雪白夹心正适合打造“雪景”。




雪色之外,月色也是传递故宫之美的利器。用扭开的饼干代表月亮,奥利奥演绎了古老宫殿之上的斗转星移。




夜晚过后,旭日东升带来“故宫红”。太阳升起时,宫殿的砖瓦都被涂上一层霞色,石狮子也披上点点金黄。日冕堆满了积雪,点缀其中。





相比“临冬城”的黑白肃杀,奥利奥这座“故宫”增加了更多精致华美的细节,颇具创意和用心。此外,古风古韵的配乐与背景也增强了美感和氛围。


跨界也要有“灵魂”


这种对“中国风韵”的洞察,也体现在奥利奥这次跨界宣传的视觉和文案上。


首先,奥利奥为品牌“进宫”安排了一个合适的故事背景。相传乾隆年间,皇家每年都会举办“三清茶宴”,堪称宫中一大盛事。这样的“惯例”,为品牌与故宫的跨界合作提供了“可行性”。


既然是“宫中御宴”,那有些皇家器物也不足为奇。金銮殿龙椅、金镶珠石点翠簪、紫檀钱珐琅重檐楼阁更钟……古色古香的国宝配上“C位出道”的奥利奥,增加美感的同时,也借助其历史文化内涵,避免跨界沦为空洞的符号。



对故宫这一超强IP,奥利奥可谓“物尽其用”。用历史故事增加趣味,用文物烘托视觉,用“皇上”的口吻讲文案,这份中国风,当然地道。


颜值和味道,我全都要


仔细看宣传海报,可以发现,除了文物图案与文案的对应,例如“八成金葫芦”对应“儿臣别‘葫’闹”——还有另一重对应,即这二者与产品的对应。


龙椅+“朕‘玫’你不行”,对应荔香玫瑰糕风味,因为“玫瑰”是康熙的挚爱。


乾隆年间的点翠簪+“朕不可一日无茶”,对应真香绿茶糕风味,来源于乾隆与大臣“国不可一日无君,君不可一日无茶”的对答。


西藏唐卡+“朕对你一见倾‘辛’”,对应辛香胡椒饼风味,因为西域胡椒曾是比肩黄金的名贵香料,唯皇室能一尝其味……


京城山楂、西域胡椒、江南绿茶、云南玫瑰……新产品不仅与中国地域相关,还有着独特的历史渊源。这种口味创新,降低了西式饼干“国风跨界”的反差感。




除了口味,奥利奥还在产品包装上做出了调整。新品包装设计来源于故宫馆藏《雍正十二美人图》系列,描述的正是美人品茶观花,既具东方艺术美感,又契合产品使用场景。




16 年的填色包装,到17年的饼干音乐盒,再到18年的“黑科技DJ台”,这不是奥利奥第一次凭借创意营销进入大众视线。



奥利奥饼干音乐盒


这次的跨界营销,奥利奥也成功地扩大了品牌声量。在跨界常常沦为“只是两个品牌名放在一起”的现状下,奥利奥瞄准“新式宫廷下午茶”这一基础概念,玩出了“中西合璧”的新鲜感。


这也对故宫IP的进一步开发有所助益。文创之外,食品消费是更广阔的消费市场。随着近年来的古风热潮,“宫廷美食”的概念蕴含着巨大的商机。


那么,你对奥利奥与故宫的跨界合作有何看法?什么样的跨界能够打动你?

 
 
 
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