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关于爱奇艺新推的“内容热度”,你想了解的都在这里了 
   作者:   时间:2019-05-21 11:33:00          爱奇艺 内容热度  

此时距离爱奇艺关闭前台播放量、转而以“内容热度”代替掀起的那场狂风暴雨已经一个多月。



“这一个多月,我们听到了行业里各种各样的声音。”爱奇艺数据研究院院长葛承志说,“有夸我们‘厉害’的——将内容制作者从播放量中解绑;有质疑的——从有互联网视频开始就有的播放量,宛如行业风向标甚至准交易货币单位般的存在(尤其在广告领域),你说关就关,换成个自创的指标,广告主以后还怎么跨平台对比?;也有褒贬参半的——一句“有勇气”包含的是70%的欣赏+30%的冒天下之大不韪。”



爱奇艺为什么要关闭前台播放量?“内容热度值”又是怎么计算出来的?它能这样坚持多久?对营销、制作、宣发等各个环节又会产生什么样影响?相信大家都是一脑袋问号。对此,爱奇艺召开了一个“内容热度”沟通会,遍邀影视产业链各环,详细解释。我们把其中的知识点梳理出来,你想知道的,TOP君为您解读如下:


为啥关闭播放量?C端用户不需要


想象这一生活中的常见场景:作为一名普通网民,你来到视频网站上但不知道看什么,这时你会通过什么方式选择想看的内容?


答案可能有如下几种——首页推荐、豆瓣评分、周边朋友安利等等,但似乎从来没有“播放量”这一路径。


爱奇艺每年两次的全国调研也佐证了这一点,在消费者选内容的指标排行榜上,播放量基本没进过前十名。


这是爱奇艺在前台把播放量换成了内容热度的根本原因。


内容热度是什么?是当前X观看X互动X分享


官方定义:


内容热度指的是客观反映内容当前受欢迎程度的指标。


这里有多个限定词,尤其要注意的是“当前”,它限定了时间范围。播放量是累加的概念,随着时间的推移只会越来越高,内容热度却时高时低,《延禧攻略》在大结局那天迎来了自己的热度峰值——10754,现在是5974;而正在热播期的《橙红年代》热度值为6342,可见热度值确实是即时有效的。



“受欢迎程度”又是由什么组成的呢?答案是用户行为。


播放量所代表的观看次数是一种重要的用户行为,但并不是唯一的用户行为。爱奇艺把用户行为分成三类:一是观看,如观看人次,观看时长;二互动,如顶踩、弹幕(高质量弹幕、低质量弹幕);三分享,给朋友推荐。这些方面的分析合在一块,通过算法形成一个由直观数字代表的内容热度值。


这样复杂的混合指标,权重是如何分配来确保科学性的呢?


爱奇艺首席技术官刘文峰表示,权重在算法里比较复杂,并不是单纯地乘一个权重数字就能得到。但是整体上的考虑是,更能反映用户对内容喜爱的因素要占更大的贡献比例。比如,正片的播放行为高于片花的播放行为对热度值的贡献,用户覆盖广的高于单纯的播放次数的,(一个用户看十遍和10个用户看一遍,后者高)。


举个例子。《橙红年代》与《娘道》都是当前正在播出的剧,热度相差不大(截至10月9日某时刻,《娘道》热度值7597,《橙红年代》热度值7606),但其实播放量《娘道》比《橙红年代》多很多,仅国庆假期就高出了1个亿,但换算成热度却略低。



原因首先是《娘道》受众群偏窄,女性居多,年龄层偏高——31岁以上的超过60%。这些年龄层的特点是互动少,交互少,评论少,热度就偏弱。对应的《橙红年代》人群覆盖更宽,多样性更强,而且更符合爱奇艺本身大量受众群的特点,所以虽然播放量稍输,但是热度更高。


不难看出,内容热度是在播放量的基础之上对内容评价方法的进化。播放量只是单一维度的指标,比较片面,内容热度则是更多维更综合更动态的评价体系。


“我们希望它能反映用户对内容的反馈,反映内容本身的质量,反映在当前这个时间范围内它在市场上的表现,帮助用户在大众当前正在喜欢的内容里选择到自己想看的,提高体验。”刘文峰说。



据悉,爱奇艺为内容热度还设计了榜单体系——实时榜,频道榜,以及热度趋势,——探索一个内容的时间线


C端用户满意了,B端的朋友们怎么办?

广告主:依然可以看到播放量


对品牌来讲,经常需要跨平台比较,A视频网站上的剧和B视频网站上的剧谁更火?现在别人都还用播放量,唯独爱奇艺是内容热度,怎么比?


对此爱奇艺的回应有二:


首先,关闭的是前台播放量,相关利益的合作伙伴依然可以通过爱奇艺后台的专属账号看到和他直接相关的内容的各项数据,诸如播放量、用户构成,播放曲线滤镜等。所以一旦广告主签单,依然能看到跟以前一样的签单内容的播放量。


其次,即使在大家都使用播放量的年代,从严格的技术角度讲,不同平台之间也是不具备可比性的。


这听起来有些让人难以相信。举个例子,你找三个裁缝,分别是中国、法国和英国的,对他们说“请给我量一尺布”。中国裁缝给你的一市尺,英国是一英尺,法国是一公尺。哪个裁缝是坏人呢?哪个都不是。三人的衡量指标虽然都叫“尺”,但实际上不一样。


播放量也是如此,虽然大家都用同一个名字,但不同平台的评价方法不一样。有只算正片的,有包含片花、预告片的,有但凡相关的都包括在内的,还有观看5秒钟或者5分钟以上才算一次的。没有国标,没有行业标准,没有人公布自己的尺(爱奇艺除外,它在去年9月将自己的专辑播放量计算标准挂在了官网上),看起来好像是一回事,其实背后未必是一回事。


内容制作方:

从刷量中解绑,回归故事本身


灵河传媒CEO白一骢表示,关掉播放量是对内容制作者的“减负”。长久以来,第一线的内容制作方深受播放量和某视率之苦,因为可以刷量,时间长了大家觉得戏做得什么样不重要,只要把量刷好就行了,劣币驱逐良币。


同时优质的小成本内容或原创内容也会因此获得更好发展。中国的剧集有越做越长的趋向,背后原因复杂,包括电视播出、明星片酬等各方因素,但集数越高播放量就越高无疑是一个重要考虑。现在转成热度值,这些不再存在,它纯粹跟故事本身、演艺水平相关,即使看的人少,但互动比例高,也能被热度榜单推荐,安利给大众


宣传:

破亿图没了,但更多其他维度有了


爱奇艺市场副总裁陈宏嘉说,刚接到关闭播放量指令时他的第一个反应是懵的——破亿图、百亿图,没有了以后拿什么宣传?

但沉淀下来的他重新思考时发现,不对,宣传工作反而有了更宽广的选择维度。“我可以告诉你这部剧已经被收看了1.5亿个小时、在实时榜上维持前十名维持了十周、80%的人都看完了它,这些更容易表现出它被大家接受的程度。”



以播放量为唯一的那个时代很简单,但简单背后有另外一个词——一叶障目,我们用播放量挡住了其他真正能让用户对内容看到宣传后感兴趣继而去观看的那些点。


而内容热度的提出也远不是终点,这是一个起点,直至整个影视行业更完美完整的数据信用体系的建立。“内容热度只是我们在月球上印下的那一个小小的脚印,只是我们的一小步,我们也不指望它能成为人类的一大步,但是希望这一步能够引导这个行业向正确的方向越走越快。”爱奇艺数据研究院院长葛承志说。

 
 
 
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