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2018金投赏爱奇艺专场重点:突破创意边际,成就品质之美  
   作者:   时间:2019-05-21 09:56:58          金投赏 爱奇艺 王湘君  

传统的娱乐爆款价值标准已经失效,广告主急需重构全新预判体系。”在今天下午举行的2018金投赏爱奇艺专场上,爱奇艺首席营销官王湘君这句话立即引发现场千余名商业创意精英的反思和共鸣。



王湘君进一步解释到:“以前大家主要通过电视台的排播、大IP、流量明星等因素去判断内容是否会成为爆款。但现在很多爆款内容可能根本就不会在电视台上播放。大IP、流量明星也不再是通向爆款的核心路径。”


爱奇艺首席营销官 王湘君


在这场以“品质创意:IP价值观深度共鸣”的专场论坛分享上,爱奇艺首席营销官王湘君、爱奇艺副总裁陈潇、《偶像练习生》总制片人姜滨、小红书合伙人Linda、媒介360创始人兼CEO钱峻,以及《延禧攻略》魏璎珞扮演者吴谨言等嘉宾重磅集结,除了提出爆款内容评估标准外,还就“反套路创意”突破传统边际,品质内容和品质营销等话题展开了深入讨论。以下是小编划出的几大重点供参考。


重点1:突破大剧创作边际,“五大标准”审视爆款潜力值


“新人设、新审美、经典叙事、优秀制作、独到的理解和演绎,这五大标准是爱奇艺判断潜力爆款剧的核心元素。”针对爆款预判体系重构,爱奇艺副总裁陈潇透露了自己独到的选剧标准体系。


爱奇艺副总裁 陈潇


“《延禧攻略》在这五个方面都获得了高分,所以我们当时就判断这部剧有非常大的爆款潜质。而实际上,这五个方面有三个方面能获得较高评分,就能成为一部优秀的大剧。”


陈潇提及的“五大标准”,实际上是对王湘君提到的“传统价值标准”的进化和重构。满足“五大标准”的高品质内容正释放出巨大的市场话语权,《延禧攻略》的成功正是这一趋势下的经典代表之作。


“延禧的每一个妆容、服装、道具不仅要求美,而且需要符合历史环境与人物特性。所以我们从开机到杀青感觉一直在定妆。”《延禧攻略》主演吴谨言在论坛现场讲述了该剧对内容品质的最严苛要求。


演员 吴谨言


“比如令皇贵妃的那套衣服,我只穿过一次。那出戏没有一句台词,头饰也很重,但高品质的细节和强烈的角色情感让我觉得非常兴奋。”吴谨言说。


重点2:突破营销决策链边际,小红书上午开会中午下单


“我们在非常短的时间内完成了70多个客户的招商、广告创意制作和上线。甚至在《延禧攻略》大结局最后一天,皇上聂远还在帮我们的客户拍摄大头贴广告。爱奇艺又一次把‘不可能’变成了现实。”王湘君说到。


《延禧攻略》改变了传统营销campaign的长决策与慢执行,成就内容营销领域的最新突破。正如小红书合伙人Linda在现场分享的:“我们对优秀IP的投资是非常大胆的,上午和团队开会研究项目,中午我们就下单了。”


小红书合伙人 Linda


相对于传统营销长年累月的市调、繁复的大创意执行、海量的历史媒介数据分析,新媒体时代的热门IP资源非常稀缺且变动极快,这使得像小红书这样一大批具有先见卓识的优秀广告主变得更加敏感果断。


除此之外,小红书与《延禧攻略》在调性上的高度契合也是快速决策的原因。Linda把这种契合归纳为一个字“美”、三个字“特别美”。她说小红书是一个追求美分享美的平台,而《延禧攻略》是她看过视觉效果最美的电视剧。


重点3:突破内容运营边际,反套路营销撩嗨年轻受众


“为了顺应网友的需求,《延禧攻略》的排播是非常任性的。”王湘君说到。


“最初上线是每周更新4天8集。过了一段时间,网友希望加更的微博大量出现,还上了热搜。我们便临时加更至周二到周日6天12集。但后来网友仍不满足,我们又一次变为日更新,每周7天14集。这样做就是完全满足市场需求,不希望网友等太久。


“除了任性的排播,我们还做了大量反套路的用户互动。”王湘君用了五个方面的例子来层层阐述这种“反套路”策略。


一是在行业率先使用带有剧中人物头像的弹幕内容,让消费者参与角色互动。二是率先采用传统媒体打头阵的媒介营销手法。三是不自己拍脑袋控评水军,而是根据网友感兴趣的话题生产内容,比如大猪蹄子等等。四是实现多元化圈层破壁, 比如用YXGL破壁二次元、用rap歌手破壁潮流文化,用后宫管理破壁职场圈层,引发全民“延禧”狂欢。五是宣传了历史文化遗产,包括苏绣、点翠、乾隆疯狂盖章等等。


重点4:突破综艺节目生产边际,深化粉丝与偶像的情感链接


“爱奇艺在2018年不仅创造了高品质大剧《延禧攻略》,还有爆款网综《偶像练习生》”,媒介360创始人兼CEO钱峻谈到。而《偶像练习生》的诞生过程,同样是对传统边际的突破以及对品质的坚守。


爱奇艺《偶像练习生》总制片人姜滨谈到:“《偶像练习生》当初就不去做一夜成名造梦节目,而是去发掘练习生们背后努力的过程,他们从在练习室里面流着汗、流着血、流着泪奋斗到今天这个状态的故事,肯定能打动人。”


《偶像练习生》总制片人姜滨


节目如何才能更好地打动目标受众,姜滨分享了三个要点:第一是利用粉丝效应加强情感链接和投射;第二是传递“越努力越幸运”的正能量价值观。第三是“出人”,为整个娱乐行业生产出新鲜的血液,就能获得新鲜的关注度和更多年轻的用户,让整个行业有序发展。


小红书合伙人Linda也提到,在与《偶像练习生》合作过程中,偶像与粉丝在小红书平台上的互动更加深入,情感联系更为紧密。“小红书是一个有1.6亿年轻用户的IP宣发平台,《偶像练习生》有将近200万篇笔记在平台上被讨论和分享,在这里粉丝会看到偶像在镜头之外的更多状态,这正是粉丝们迫切需要的。”以IP为核心,小红书与爱奇艺在粉丝培养、情感联系等方面的相互赋能,对小红书拓展新用户、提升用户粘性和好感度方面有非常积极的作用。


重点5:突破传统粉丝边际,实现价值观前置与粉丝经济2.0


“《偶像练习生》还没有上线时,我们就推出了节目核心价值观‘越努力越幸运’,最终发现其实观众会带着这条价值观去看节目。这是我们获得成功的核心原因。”王湘君说。除此之外,爱奇艺还成功实现了街头流行语营销,打造除了包括C位、走花路、Pick在内的流行热词。


更重要的是,爱奇艺还开创了粉丝经济的2.0时代,包括至少四个方面的策略:一是邀请潜在粉丝加入导演组共同决定选手定位和造型妆容,增加重视度和陪伴感。二是实现粉丝的双向沟通。三是实现全球化粉丝运营,除了国内,在东南亚、日韩甚至欧美饭圈形成巨大影响。四是实现线上线下OMO营销,节目结束后开展多场粉丝见面会,维持节目热度。


重点6:突破现有思维边际,勇敢拥抱市场变化


今年的金投赏爱奇艺专场,除了主题中的“品质”和“价值观”令人印象深刻以外,还传递出一个核心主题:营销人必须突破传统思维习惯,勇敢拥抱市场变化。比如王湘君谈到的”全新预判体系”。


正如陈潇所言:“最成功的作品一定是带着创新的意识来做的,一定是去突破现在的作品,突破现在的格局。它往往会让你有一点不理解或者恐惧和不安全感,但是这就是创作的真正的意义,就是带给这个世界不一样的东西。”


Linda也谈到将“准备更多预算”,和爱奇艺这样的创新平台展开更多合作,共同拥抱变化。而吴谨言谈到自己出演、即将在爱奇艺上线的大剧《皓镧传》时,也提到将继续和优秀的剧本、团队、平台一起合作,创造更多满足市场变化的精品内容。同时,姜滨透露《偶练2》“张PD将更专业”,节目将进一步进化升级,更好服务用户。


王湘君谈到当今市场的三大核心变化:一是广告主已从被动等待爆款,变为参与内容,与平台共同创造爆款;二是营销合作形式从单纯重视曝光,到积极地参与内容互动;三是营销合作效果从感官上触达用户,变为影响年轻人内心,在价值观感染下引发共鸣,从而帮助品牌逆生长。


“拥抱变化的根本路径是不断洞察和服务年轻人的需求,爱奇艺将在这条道路上不遗余力。我们期待在不断变化的市场中,和合作伙伴打造更多品质爆款内容和创意爆款营销。”王湘君最后说。

 
 
 
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