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广告营收大涨45%背后,爱奇艺带给营销行业的三点启示 
   作者:   时间:2019-05-20 20:36:23          爱奇艺 广告营收  

国内广告市场的整体增速已经放缓到了个位数,而爱奇艺Q2广告营收大涨45%!



爱奇艺Q2财报数据显示,其二季度总收入增长了51%,达到62亿,高于预期。这主要得益于会员业务和广告业务两架马车的强力拉动,双双在Q2取得大幅增长,其中前者收入25亿,同比增长66%;后者营收为26亿,同比增长45%。


这个数字不简单。众所周知,目前国内广告市场的整体增速已经放缓到了个位数,只略高于 GDP。其中在线视频广告经历了前几年的高速发展后基数也达到高位,增速逐渐下降。爱奇艺何以能在这样的大环境下依然保持广告营收增长的迅猛势头?TOP君综合多方资料总结出了以下三点。


信息流广告发新芽,视频信息流迎价值井喷


过去,视频平台的收入模式以品牌广告为主,近两年却长出了“新芽”,信息流广告收入增长明显。


TOP君注意到,爱奇艺Q2财报特意提及,Q2广告收入提高的原因之一在于信息流广告业务呈现出强劲增长势头,其正成为继品牌广告和会员付费之后发展的第三大驱动力。奠定这一基础的是过去一年爱奇艺布局短视频的系列动作:推出短视频信息流产品纳豆和短视频制作工具吃鲸;在主APP中单独开辟热点频道,早先聚焦粉丝社区的APP爱奇艺泡泡也由社区形式改成了信息流。



初次听说长视频平台靠短视频赚钱的客官或许还会觉得诧异,但其实这种“长短结合”的打发有其道理所在。用户看完长(短)视频后,还会去寻找相应的短(长)视频内容观看,这被称为“以长带短”(或者“以短带长”)。


阿里此前将土豆打造为短视频平台就是希望它能与同体系的优酷互相促进(虽然后来不了了之了),而近两天字节跳动麾下西瓜视频宣布40亿做综艺也是打的这个主意。


TOP君说:相比目前成熟的资讯类、社交类信息流广告多以搬运内容为主,爱优腾等视频网站的优势在于拥有丰富的正版影视内容,把它们以合适的方式变短可以满足用户在娱乐领域对专业、垂直的短视频内容的消费需求。这些基于大IP和好内容的短视频,本身品质就得以保障,也附加了更强的传播力和二次衍生空间,能为广告主创造更加健康的投放环境,实现品效双赢。基于以上种种,视频行业信息流广告或迎来价值井喷。


IP全产业链营销贡献最大拉力,网综营销进入产业化升级


信息流或许正成为视频网站广告的新兴增长点,但贡献了营收大头的,依然是其不断扩充的优质自制内容带动的品牌广告业务,特别是爆款综艺,营销手段越来越多样。



优酷《这就是街舞》打通内容与电商,在让一叶子冠名之外,双方合作定制款“绿豆小彩泥”,节目播出后销售额明显增长;


腾讯视频《创造101》通过小姐姐入住和推出衣服、杯子、小镜子等衍生品为赞助商小红书带去流量;


爱奇艺二季度重磅综艺《热血街舞团》总招商额达到了6.5亿,所演绎的IP全产业链营销更是大大提升了网综的货币化效率:节目内创新广告形式,将原本的中插广告拍成街舞创意口播,实现了中插广告的美学升级,节目外通过潮牌授权、周边衍生、艺人商务经纪等方式,将《热血街舞团》的生命力延续到美宝莲、周大福等品牌相匹配的产品当中去,实现IP对品牌的最大限度赋能。


TOP君说:这意味着网综的商业模式正在从单向转到生态。现在做节目不再是单纯地做节目了,而是创造一个IP并布局全产业链,深耕长远价值。相应的,广告主在借势这些头部综艺时,也不能再局限于植入广告那有限的露出和曝光,而应抓住机会创新思路与产业链上制作、宣发、艺人经纪、联合品牌等各个环节发生化学反应。


大IP仍是核心驱动力,科学助力艺术或将常态化


当然,无论是初露锋芒的信息流广告,还是风头正盛的IP全产业链营销,得以蓬勃生长都离不开脚下肥沃的内容土壤。娱乐产业,谁具有持续稳定的优质内容生产能力,谁就能占据C位。然而如何才能确保精品内容的不断产出?过去我们常常认为这是艺术的事情,现在从近来的一些尝试看来科学也能帮上大忙。


去年腾讯视频《明日之子》虚拟动漫参赛选手荷兹,是由声优配音,以AR+实时动作捕捉+3D实时渲染技术的形式出现在节目现场的;日本富士电视台的《AI-TV》节目不仅找来机器人Pepper当主持人,连脚本也全由McCann旗下的人工智能“AI-CD β”发想;最近刮起一阵skr飓风的《中国新说唱》更是一档AI落地的综艺节目,AI选角、AI剪辑、AI语音识别、AI看点推荐、AI焦点图制作等技术都用在了节目开发上。新晋制作人邓紫棋就是AI选出来的,与制作人潘玮柏匹配度高达90%,而她在节目开播后果然成为了节目的一大看点。



TOP君说:几年前有《纸牌屋》大火被视作大数据介入内容创作的成功案例,如今《中国新说唱》通过对AI在台前幕后的各种应用打造出了更懂用户的节目。加上这两年AR、VR、全息等黑科技接连成为火爆话题,我们有理由相信,未来的大IP,是科学与艺术两条腿走路创造的。对于广告主而言,日后在选择娱乐内容合作对象时,其科技化程度能够带来的营销裂变价值也将成为必不可少的考量因素。


业界预估,随着用户规模、内容丰富度和用户使用黏性的不断增加, 2018年中国在线视频行业市场规模将突破千亿。行业前景大好,视频行业要摘掉长期亏损的帽子却并非易事。这涉及内容、营销、技术各个层面的创新。好在,视频行业的领军者们已经在路上。

 
 
 
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