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综艺新物种,2018天猫双11狂欢夜打算这样服务用户和品牌 
   作者:TopMarketing   时间:2019-05-20 11:40:33          天猫 猫晚锦鲤  

还在悔恨没能成为“支付宝锦鲤”?不要紧,又一个“下半生不用工作”的机会来了——猫晚锦鲤,福利是由天猫超市和天猫国际官方直营联合提供的1111份大礼。

这是来自近日天猫双11启动仪式上的官宣。

不知不觉,双11已经走到第十年,猫晚作为这一全民节日的必备节目,无疑是其中最受关注的一环。“双11的影响有多深,猫晚带来的欢乐就有多远。”天猫总裁靖捷曾表示,它不只是顶级的娱乐盛宴,更是双11这一超级IP的超级场景。

起源于商业品牌发布,却长成了中国最具商业价值的晚会,今年的猫晚有哪些亮点?我们采访了2018天猫双11狂欢夜项目负责人崔延宁和2018天猫双11狂欢夜总监制宋秉华,或许可以略窥一二。

剧情式叙事,让观众看得高兴

“和所有晚会都不太一样,猫晚要服务于三个维度的受众。”崔延宁说。首先是观众,让观众看得开心是一台晚会责无旁贷的事。

与时下很多内容奉行年轻崇拜不同,猫晚是典型的合家欢式,90、95后们的需求需要被考虑,但更要确保屏幕前的每个人都能找到兴趣点。这在艺人阵容和选题上都能看出。

据介绍,晚会将分为精彩、时光、合美、未来四大篇章。“精彩”篇以易烊千玺为代表,从“三小只”的青涩到如今在演艺事业上独挑大梁,他的成长有目共睹;“时光”篇的代表是张杰、谢娜,他们将与大家分享十年相伴的美好和快乐;“合美”篇的代表是超模米兰达·可儿,象征着天猫双11狂欢节“世界融合”的责任和担当;“未来”篇的代表是Angelababy、陈赫、罗志祥、王迅,带领大家迎接未来的挑战。“我们希望通过晚会更多丰富的内容和故事让大家都能产生共鸣。”宋秉华表示。

而为了让观众在观看过程中不知不觉就过去很长时间,本届猫晚在叙事结构上也进行了升级——以红蓝两队明星对抗、逐一通关四座城市为故事主线,用剧情式综艺的方式串联起四个篇章。“过去的晚会是抽屉式的,现在我们加入四段剧情,我们把这四个抽屉变成了四个五斗柜,保持观众的情绪线不中断。”宋秉华说。

此外,本届天猫双11狂欢夜还更讲究“浓度”,即在语言的部分带给观众和用户更多的信息量,在表演的部分能否呈现给观众更多娱乐性的密度。

连接式互动,让用户玩得开心

看得开心,还要玩得开心。猫晚的另一个要务是服务好参与双十一狂欢节的用户,通过互动派送更多福利,形成对购买流量和转化的保证。因此强调互动性一直是其区别于其他晚会的最大不同。

“这次我们投入了500多名产品技术人员为晚会的互动体验保驾护航。”崔延宁说,“之前猫晚的互动多集中在单点突破,呈脉冲式分布,今年我们希望这些点之间也形成连接。”

秉承这一思路,2018天猫双11狂欢夜共有四次跟随明星红蓝对抗的“1元购”互动。进入这一环节时,用户可以打开手机天猫、淘宝、优酷APP,摇一摇进入互动,选择红队或者蓝队进行押宝,押宝正确的观众中将有机会获得1元购买好礼的资格,同时收集一把开启终极宝箱的钥匙。集齐4把钥匙的用户中,将产生一名终极赢家,也就是前文中的“猫晚锦鲤”,获得由天猫超市和天猫国际官方直营联合提供的1111份大礼,由菜鸟负责承运到幸运儿家中。此外,还有笑脸大作战、跨屏抢豪礼、一首歌抢折扣等互动福利。

有趣又有用,让品牌名利双收

而猫晚要服务好的第三个维度,就是所有天猫双十一的合作品牌。

以去年猫晚为例,其在各大卫视端的曝光量达到3.9亿,微博上关于#双11狂欢夜#的主话题阅读量突破17亿大关,其中一个赞助商开售1小时就超越了去年双11全天的业绩,影响力、传播力、带货力无一不佳。

“在观众看和玩的过程中还要让他们确实参与到双十一当中享受实惠,这是三位一体的操作过程。”宋秉华认为,猫晚的观众实际上并不排斥商业信息,甚至很希望得到商业信息,只要它确实能带来实惠,并且呈现过程是好看的,不LOW的。

除了在晚会内用有趣、有用的方式吸引关注,猫晚还会用各种各样的方式导流到晚会之外的天猫旗舰店,品牌在此做好承接大流量的准备,顺势转化为订单和销售。

颠覆传统晚会和电视购物,在多屏互动的场景中探索娱乐与消费的连接形态,猫晚是综艺领域的一枚“新物种”。今年它会给我们带来哪些新惊喜?11月10日晚在优酷、浙江卫视东方卫视的直播上见分晓。

 
 
 
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