首页 精读 鲜资讯 大创意 新榜单 活动库 TOP专家 人人都是CMO 营销之KEY TOP营销咨询
 
用户名:  没有注册?
密 码:  忘记密码?
     
  热门关键词: 金触点
多渠道布局社会化营销,58同城要为连接美好“证言” 
   作者:TopMarketing   时间:2019-05-16 18:40:21          58同城 58神奇日  

这两年, 越来越多的互联网公司开始走向线下,做起了“实体”品牌日。尽管活动内容的To B或者To C取决于品牌的主体业务朝向,但“品牌日”这一概念所承载的内涵基本一致:通过一场campaign,将品牌战略集中输出给目标受众。在这一过程中,传播显得尤为重要。


5月8日,是58同城今年的“神奇日”。这场主题为“安居乐业 连接美好”的峰会活动,全面展现了58同城在招聘、房产、58同镇、58部落等业务上的战略布局。从social传播的角度来看,一场To B性质的峰会活动,是如何做出有一定影响力的社会化营销的?


海报x Vlog,两大渠道真诚“证言”


基于今年58神奇日大会主题“安居乐业 连接美好”,58同城将Social传播主题确定为#连接每一个美好#,并以“证言”为切入点,通过线上线下相互融合的方式打开传播局面。


在前期预热阶段,58同城发布“连接每一个美好”主题系列海报,邀请明星、网红、素人一同为品牌证言,包括演员Mike隋,新晋红人李雪琴,58同镇站长施朗以及房产销售经理、流水线工人、共同在大城市打拼的情侣等,都藉此一抒心声。整套海报通过呈现多元化的生活场景,呈现人物心声,进一步凸显58同城的连接力,比如对于房产销售人员而言,“为每一位客户找到最合适的家”就是最有成就感的时刻。




同时,58同城首次尝试今年在社交平台上大热的vlog,邀请Mike隋、李雪琴和施朗出镜,分别拍摄自己的视频博客。于是,我们看到:Mike用58同城二手车拓宽生活半径,与表弟展开了一段云蒙山野趣之旅;李雪琴通过58同城在北京租到了合适的家,和自己的爱犬“老金”开启了全新生活;施朗则毅然离开北上广,回到家乡利用58同镇上帮助村相亲解决菠萝滞销…


Mike隋


李雪琴


施朗


以记录生活为特色的vlog视频,正被越来越多的年轻人所接受。相比单纯的照片和文字,vlog更为生动、精良,能承载更多的内容;而与微电影、短视频等体裁对比,它又更具真实性和私人化基因,带有鲜明的人物个性,差异化明显。同时,在拍摄vlog时博主们通常都要直面镜头对话,进一步提升互动和关注。从形式上来说,这一天然的私人语境,能够充分放大个体魅力,更直接地与观众建立情感交流。


58同城之所以选取vlog传递品牌态度,恰是希望能借助这种极具个人态度的形式来为美好生活证言。个性化的特点,使得不同博主的vlog从立意到风格都截然不同,几乎没有重复的成分,吸引观众逐一点开观看,保证了较大范围的传播幅度。


打通线上线下,层层突围传播


传播不只停留于线上。为了让更多人感知神奇日的美好,58同城还采取了线上线下联动模式,在全国10座城市挑选20块核心商圈大屏呈现证言海报。同城市间的消费群体较为多元,消费习惯的差异性较大,而此类核心商圈大屏,兼具客流量高、停留时间长的价值特征,能深度触达当地消费需求高、消费活力旺盛、经济行为活跃度高的优质媒介人群,兼顾更多类型的消费群体。





同时,他们更在沈阳、太原、东莞、重庆、济南五大重点城市的地标性建筑布局了一场美轮美奂的“灯光秀”。近年来,“城市灯光秀”已成为一道独特的风景线,而城市灯光秀所营造的视觉冲击,可以短时间内聚焦受众注意力,有效扩大品牌营销的覆盖面和目标人群。





值得一提的是,本次58同城投放的字幕文案更是采用了当地方言,如济南的“58同城,杠赛来”、重庆的“58同城,嘿巴适”等。本地方言的运用,在接地气之余更让当地居民倍感亲切,引得路人纷纷驻足围观、拍照,并自发地配上文字发布至微博、朋友圈等社交平台,实现由线下反推线上,构筑起互相驱动、互相影响的营销闭环,打造了一轮亮点十足的爆发式传播,最终收到1+1>2的良好效果。



明星光环加持,涵盖圈层再扩大


在5月8日神奇日当天,58同城代言人杨幂、安居客代言人沈腾、驾校一点通张一山都来到了大会现场。这三位明星,自身具备极强的影响力和曝光度,在社交平台上同样坐拥大量拥趸。借助几位明星的互动站台,神奇日大会这一有着浓厚To B色彩的行业峰会,进一步突破了固有圈层,引发了大量C端用户的关注和讨论。以杨幂为例,在大会前一日发布的一条预热微博,就收获了近20万互动量。



除了邀请明星亲临现场,在传播层面58同城也开发出更多元的玩法。品牌首次尝试了social直播的新玩法,邀请到薛赫赫、王芊灵等头部直播达人展开了长达3小时的直播,创新行业会议的外围传播形式、最大化调动了明星和现场体验资源,借助粉丝效应扩大行业会议的影响力。



本次活动直播在微博、一直播两大平台上都引发了热烈围观和讨论,仅直播间收到了近10万关于品牌及活动的正向评论,进一步巩固了良好的品牌形象。自开始至结束,均在北京地区热门榜前10,累计近2.6亿直播观看量,远超预估值,完成率为162.5%,达成低成本高效完成内容输出的良好效果。


小结


遥想2011年,杨幂在电视广告中大声喊出了那句“58同城,一个神奇的网站”。如今,这句广告语已经广为人知,甚至成为58同城品牌传播的代表。“神奇日”正由此发端而来,已成为58同城的年度战略“风向标”。从一句广告语到一个企业内生的“IP级”活动,58同城品牌价值的延续性显露无疑。


那么,如何围绕神奇日这样一项偏重B端的活动,让C端用户阐述自己心中的“安居乐业连接美好”?又如何将58同城“连接美好生活”的理念植入到用户心智中?须知,成立十四年来,58同城始终聚焦满足大众就业、居住、出行以及本地生活服务等为核心的基本安居乐业需求。这份在品牌发展路径上的集中和专注,使之几乎成为国内本地服务行业的代名词。


在如此坚实的品牌基础上做社会化营销,可施展的空间就变得愈发广阔。回顾58同城本轮“神奇日”campaign,由于品牌自身的核心领域突出、贴近受众生活,让线上线下的互通变得水到渠成:先以海报传达用户心声,凸显对生活中点滴“美好”的洞察;再以社交平台上的“新宠”vlog建立起更深层次的情感联系,同时引发互动。路径转入线下,凭借灯光秀和户外大屏吸引更广阔的圈层,并引发曝光“回流”至社交平台。


“神奇日”当天以杨幂为代表的明星亮相,则进一步突破圈层,扩大曝光度和影响力,从而真正实现将58同城“连接美好生活”的理念融于用户心智之中。To B的活动如何做出有趣还“出圈”的To C营销,58同城的这一尝试值得借鉴。

 
 
 
相关阅读  
· “瓶盖挑战”给营销人上了什么课? 
· 德国零售巨头的全球创新在中国,奥乐齐入华前取经阿里巴巴 
· 5G来了,云游戏将迎来这4个机遇点 
· 【观点】个推创始人方毅:行业洗牌,数字营销六“足”鼎力,你对号入座了吗? 
· 下沉、烧钱、补贴:中国短视频军团冲击印度市场 
· W越界掠食,一群野狗把玩广告未来? 
 
近期头条
2019营销人要看的戛纳门道:三大变化见证“创意”回归
TopMarketing  2019-06-17
戛纳广告节 竖屏 短视频

这次,奥利奥用10600块饼干盖了座“能吃的故宫”
TopMarketing  2019-05-22
奥利奥 故宫 跨界营销

一年亏损28亿?19家营销传播上市公司业绩回顾
曹礼财  2019-05-08
上市公司 2018财报

AI助攻,2019社交和内容营销硬核趋势攻略
乔竞杰  2019-03-06
社交和内容营销 趋势 AI

热搜催动《流浪地球》登顶
乔乔  2019-02-14
流浪地球 春节档 票房逆袭

重磅!金触点·2018全球商业创新大奖获奖名单公布
TopMarketing  2018-12-20

进军IP营销,家乐福为什么把第一次给了风味?
乔乔  2018-11-12
家乐福 IP营销 风味人间

TOP推荐
陪伴经济时代?给你金主爸爸的爱
早报:2017金触点大奖已吸引近百个企业参与申报!
“索尼大法好”这句野生口号,为什么比官方slogan还火?
营销人,燥起来!手刃竞品,只此一次!
营收增幅近600%,Snap的IPO为何仍受质疑?
《三生三世十里桃花》,四海八荒最丧病的广告植入
热关注
1
Keep 发布2019年营销版图,解构UP营销新势能
  2019-06-27

2
2019食品饮料数字营销峰会报名正式启动-百事、百威等高管确认出席
  2019-06-26

3
TikTok戛纳首秀掀热潮:创意短视频时代风口已至
乔乔  2019-07-02

4
“蓝海”使命感:Twitter蓝伟纶深聊品牌出海营销艺术
TopMarketing  2019-07-05

5
美妆品牌如何玩转618?这三个案例必看
  2019-07-04

6
小红书爆款笔记13个技巧!明星达人都爱用!
TopMarketing  2019-07-01

7
在父亲节直指爸爸不完美?这个品牌的打法堪称营销教科书
  2019-06-28

8
“猫拼狗”第一场大战,你不能错过这些知识点
  2019-06-27

9
【观点】个推创始人方毅:行业洗牌,数字营销六“足”鼎力,你对号入座了吗?
  2019-07-15

10
下沉、烧钱、补贴:中国短视频军团冲击印度市场
  2019-07-09

 
扫描关注官方微信:tmarketing

TopMarketing合作伙伴

 
联系我们:

电话:010-56202159 邮箱:itopmarketing@126.com

地址:北京市朝阳区建国路93号万达广场4号楼1505


友情链接:

中华广告网丨中国广告网丨广告主网网赢天下网丨广告门丨虎啸网丨互联网周刊丨广告买卖网丨21世纪营销丨广告导报丨广告人网丨比特网丨SoLoMo Club丨梅花网丨soho人CONTENT100 addog

关于我们:

TopMarketing营销价值交流平台,以“创异营销思路、创新行业价值”为使命,探索泛娱乐时代与数字化浪潮下的营销新变革和新机遇,致力于为营销决策人员提供新锐信息参考,打造互动交流平台。


TopMarketing以媒体(微博、微信、网站)为依托整合广告营销行业优质资源 ,以专注的态度和独到的视角,为商业市场提供信息、顾问、撰稿、媒介、活 动等一系列服务,致力于促进营销产业链价值的优化发展。


北京大道方远信息技术有限公司

京ICP备13038948号-1