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多渠道布局社会化营销,58同城要为连接美好“证言” 
   作者:TopMarketing   时间:2019-05-16 18:40:21          58同城 58神奇日  

这两年, 越来越多的互联网公司开始走向线下,做起了“实体”品牌日。尽管活动内容的To B或者To C取决于品牌的主体业务朝向,但“品牌日”这一概念所承载的内涵基本一致:通过一场campaign,将品牌战略集中输出给目标受众。在这一过程中,传播显得尤为重要。


5月8日,是58同城今年的“神奇日”。这场主题为“安居乐业 连接美好”的峰会活动,全面展现了58同城在招聘、房产、58同镇、58部落等业务上的战略布局。从social传播的角度来看,一场To B性质的峰会活动,是如何做出有一定影响力的社会化营销的?


海报x Vlog,两大渠道真诚“证言”


基于今年58神奇日大会主题“安居乐业 连接美好”,58同城将Social传播主题确定为#连接每一个美好#,并以“证言”为切入点,通过线上线下相互融合的方式打开传播局面。


在前期预热阶段,58同城发布“连接每一个美好”主题系列海报,邀请明星、网红、素人一同为品牌证言,包括演员Mike隋,新晋红人李雪琴,58同镇站长施朗以及房产销售经理、流水线工人、共同在大城市打拼的情侣等,都藉此一抒心声。整套海报通过呈现多元化的生活场景,呈现人物心声,进一步凸显58同城的连接力,比如对于房产销售人员而言,“为每一位客户找到最合适的家”就是最有成就感的时刻。




同时,58同城首次尝试今年在社交平台上大热的vlog,邀请Mike隋、李雪琴和施朗出镜,分别拍摄自己的视频博客。于是,我们看到:Mike用58同城二手车拓宽生活半径,与表弟展开了一段云蒙山野趣之旅;李雪琴通过58同城在北京租到了合适的家,和自己的爱犬“老金”开启了全新生活;施朗则毅然离开北上广,回到家乡利用58同镇上帮助村相亲解决菠萝滞销…


Mike隋


李雪琴


施朗


以记录生活为特色的vlog视频,正被越来越多的年轻人所接受。相比单纯的照片和文字,vlog更为生动、精良,能承载更多的内容;而与微电影、短视频等体裁对比,它又更具真实性和私人化基因,带有鲜明的人物个性,差异化明显。同时,在拍摄vlog时博主们通常都要直面镜头对话,进一步提升互动和关注。从形式上来说,这一天然的私人语境,能够充分放大个体魅力,更直接地与观众建立情感交流。


58同城之所以选取vlog传递品牌态度,恰是希望能借助这种极具个人态度的形式来为美好生活证言。个性化的特点,使得不同博主的vlog从立意到风格都截然不同,几乎没有重复的成分,吸引观众逐一点开观看,保证了较大范围的传播幅度。


打通线上线下,层层突围传播


传播不只停留于线上。为了让更多人感知神奇日的美好,58同城还采取了线上线下联动模式,在全国10座城市挑选20块核心商圈大屏呈现证言海报。同城市间的消费群体较为多元,消费习惯的差异性较大,而此类核心商圈大屏,兼具客流量高、停留时间长的价值特征,能深度触达当地消费需求高、消费活力旺盛、经济行为活跃度高的优质媒介人群,兼顾更多类型的消费群体。





同时,他们更在沈阳、太原、东莞、重庆、济南五大重点城市的地标性建筑布局了一场美轮美奂的“灯光秀”。近年来,“城市灯光秀”已成为一道独特的风景线,而城市灯光秀所营造的视觉冲击,可以短时间内聚焦受众注意力,有效扩大品牌营销的覆盖面和目标人群。





值得一提的是,本次58同城投放的字幕文案更是采用了当地方言,如济南的“58同城,杠赛来”、重庆的“58同城,嘿巴适”等。本地方言的运用,在接地气之余更让当地居民倍感亲切,引得路人纷纷驻足围观、拍照,并自发地配上文字发布至微博、朋友圈等社交平台,实现由线下反推线上,构筑起互相驱动、互相影响的营销闭环,打造了一轮亮点十足的爆发式传播,最终收到1+1>2的良好效果。



明星光环加持,涵盖圈层再扩大


在5月8日神奇日当天,58同城代言人杨幂、安居客代言人沈腾、驾校一点通张一山都来到了大会现场。这三位明星,自身具备极强的影响力和曝光度,在社交平台上同样坐拥大量拥趸。借助几位明星的互动站台,神奇日大会这一有着浓厚To B色彩的行业峰会,进一步突破了固有圈层,引发了大量C端用户的关注和讨论。以杨幂为例,在大会前一日发布的一条预热微博,就收获了近20万互动量。



除了邀请明星亲临现场,在传播层面58同城也开发出更多元的玩法。品牌首次尝试了social直播的新玩法,邀请到薛赫赫、王芊灵等头部直播达人展开了长达3小时的直播,创新行业会议的外围传播形式、最大化调动了明星和现场体验资源,借助粉丝效应扩大行业会议的影响力。



本次活动直播在微博、一直播两大平台上都引发了热烈围观和讨论,仅直播间收到了近10万关于品牌及活动的正向评论,进一步巩固了良好的品牌形象。自开始至结束,均在北京地区热门榜前10,累计近2.6亿直播观看量,远超预估值,完成率为162.5%,达成低成本高效完成内容输出的良好效果。


小结


遥想2011年,杨幂在电视广告中大声喊出了那句“58同城,一个神奇的网站”。如今,这句广告语已经广为人知,甚至成为58同城品牌传播的代表。“神奇日”正由此发端而来,已成为58同城的年度战略“风向标”。从一句广告语到一个企业内生的“IP级”活动,58同城品牌价值的延续性显露无疑。


那么,如何围绕神奇日这样一项偏重B端的活动,让C端用户阐述自己心中的“安居乐业连接美好”?又如何将58同城“连接美好生活”的理念植入到用户心智中?须知,成立十四年来,58同城始终聚焦满足大众就业、居住、出行以及本地生活服务等为核心的基本安居乐业需求。这份在品牌发展路径上的集中和专注,使之几乎成为国内本地服务行业的代名词。


在如此坚实的品牌基础上做社会化营销,可施展的空间就变得愈发广阔。回顾58同城本轮“神奇日”campaign,由于品牌自身的核心领域突出、贴近受众生活,让线上线下的互通变得水到渠成:先以海报传达用户心声,凸显对生活中点滴“美好”的洞察;再以社交平台上的“新宠”vlog建立起更深层次的情感联系,同时引发互动。路径转入线下,凭借灯光秀和户外大屏吸引更广阔的圈层,并引发曝光“回流”至社交平台。


“神奇日”当天以杨幂为代表的明星亮相,则进一步突破圈层,扩大曝光度和影响力,从而真正实现将58同城“连接美好生活”的理念融于用户心智之中。To B的活动如何做出有趣还“出圈”的To C营销,58同城的这一尝试值得借鉴。

 
 
 
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