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1天话题破4亿,城市品牌如何解锁抖音营销新模式?  
   作者:孜孜   时间:2019-05-07 20:46:10          抖音 城市 IP  

在《看不见的城市》中,卡尔维诺曾写下这样的语句:“每到一个新城市,旅行者就会发现一段自己未曾经历的过去。”


这几乎是一个放之四海而皆准的真理。每座城市的名称背后,都交织着悠久的历史与绚烂的生活。抖音商业化推出的最新IP“抖in City城市美好生活节”(下文简称“抖in City”),让这两个宏大的概念终于有了可操作的落地方法论。


上线1天话题破4亿,抖inCity强势霸屏


4月28日,抖incity美好生活节官方话题以及全国各大城市的话题矩阵同步在抖音上线,引发了用户的关注。话题上线不到1天,话题阅读量已经突破4亿。此外,活动还获得王嘉尔、朱丹、鞠婧祎、张欣尧等20余位城市星推官的强力打call。



在解读抖in City这一IP之前,先来看看下面两支短片:



自古便有“上有天堂,下有苏杭”的赞美佳句,

似乎唯有杭州可与天堂相媲美。

关于杭州的美,好像已无需多加赘述。

这里有千年传说的唯美爱情、也有傲立于世互联网基因;

这里有幽静宜人的西子湖畔、也有繁华喧嚣的武林广场。

你好,动静皆宜的人间天堂——杭州。

5月17-19日抖in杭州嘉年华等你来



昔日东方巴黎,今日中国魔都。

这里是市井高阁交错的大都市,也是东西融会贯通的新天地;

这里有东方明珠傲立潮头,也有弄堂街巷顾盼风情;

在这里,你可以看遍人世间的极致繁华,也可以感受不平凡的人生百态。

侬好,充满无限魅力与想象的大上海!


以上两支视频,分别是抖in City项目中杭州与上海的城市宣传片。事实上,除了这两座城市,还有广州、成都、湖北、河南、重庆、西安等多个城市的宣传片,分别从不同角度呈现出了各大城市的独特魅力,展现着各个城市的“新名片”。


“某城市在抖音上火了”曾一度成为网友们的口头语。抖音平台塑造网红城市的能力已无可置疑。抖in City城市美好生活节的推出,使得抖音平台的“塑造”能力更具备坚实的传播基础、畅达的营销通路以及最重要的——成体系的实操方法论,成为擦亮城市“新名片”的利器。


拓宽IP池,抖in City聚焦城市爆款方法论


此前抖音商业化曾透露:“除了利用落地执行来拓展抖音营销IP外,垂类开发也是方向之一。今年抖音将持续在旅游、体育、亲子等垂类营销IP上发力,这些大大小小的IP项目,不仅能有效的拓宽抖音优质的内容池,还能够为广告主提供更深度地营销解决方案。”


如今,抖in City应运而生。可以肯定,这将是抖音商业化拓宽IP池、将线上红利导流落地的重要一步。那么,针对抖in City这一内生IP,有哪些值得关注的亮点?


抖音顶级资源加持,平台+明星矩阵成形


抖in City正式上线之后,为参与合作的品牌配备了抖音平台可谓顶级的曝光渠道。从开屏页到跳转专题H5,再到热门话题页的Banner露出,助力IP、城市与品牌三者得到最大程度曝光。此外,官方发起的“抖in City城市美好生活节”话题中置入了联动全国多个城市的定制城市话题页,IP集聚效应展露无遗。


此外,活动还邀请王嘉尔、朱丹、鞠婧祎、张欣尧等20余位人气明星、抖音达人担任“城市星推官”,为抖in City造势。这些城市星推官兼具双重身份,既是获得年轻群体聚焦的“意见领袖”,自身亦是抖音的深度用户。当平台顶级资源结合明星流量光环,抖in City的平台+明星顶流矩阵业已成型。



线上+线下紧密联动,流量落地又添新模式


挑战赛与嘉年华都是抖音平台原生的经典玩法,抖in City打破了二者之间的区隔,联动全国各大城市,借助线上专题页和挑战赛吸引用户围观,发现城市的美好,并参与到挖掘更多元城市魅力的行列中。


在线下,抖in City将发起城市美好嘉年华的大型线下狂欢活动,围绕“城市印象”、“抖音奇妙法”、“城市潮人Show”等系列主题活动,让城市特色、合作品牌都以年轻的方式被看到。前往参与线下活动的用户,能够现场打卡种种网红玩法,既迎合了用户跃跃欲试的参与感,又增强了用户对平台的归属感和情感联系,助推平台流量高效落地。


结合品牌特色,释放城市“爆款”基因


之前在抖音平台上,城市和品牌联系的紧密度不够充分,譬如网红城市与网红品牌,往往各自独立存在,二者之间的想象空间较为受限。抖in City将品牌特色与城市特色相结合,成功搭建起强有力的营销通路。


前几天刷屏朋友圈的一组海报,就是抖音商业化联合维维豆奶、荣耀手机、自然堂、广州酒家等品牌围绕着“抖in City”主题玩的co-branding。这波操作吸引了近40+品牌自发参与站台,在今日头条话题#抖incity美好生活节#上互动,引发大量网友围观。截止目前,话题已经获得了132万的阅读量。



当然,这些只是抖in City创新营销价值的一个缩影。事实上,抖in City为品牌带来最直接的价值在于,后者可通过各城市的线上挑战赛和线下嘉年华活动,以更直接的方式深入触达城市用户,真正贴近并渗透潜在的目标受众。


同时,抖incity深度的挖掘城市的爆款基因引爆活动,这能有效的给参与品牌带来曝光声量。通过挖掘城市故事和品牌故事的契合点,能以城市故事和精神来演绎品牌精神。比如参与前述co-branding合作的维维豆奶,海报以“每天一杯,让治愈和美好载满心房”为主题,高度契合活动核心的“美好”二字。据了解,维维已经敏锐嗅到市场营销的方向,成为抖inCity城市美好生活节-抖in城市系列全国总冠名,合力携手全国12个城市记录美好生活。


成熟机制,助力商业化IP孵化


这并非抖音初次试水商业化IP。在IP营销和内容共建方面,抖音商业化已经拥有大量成功案例。此前,曾先后推出根植旅行场景的“FUN肆之旅 游抖一下”,聚焦生活场景的“美好研习所”,立足家庭场景的“美好亲子季”,并曾邀请多家知名品牌的商业领袖亲自出镜打造“BOSS爱抖”商业IP,均收获了亮眼的市场表现。在本次的抖in City项目中,抖音商业化以一项新生IP,撬动跨领域、跨行业品牌参与,联动全国城市玩转线上线下,更是其IP影响力的集中体现。


品牌&城市强强联结,营销价值日益凸显


过去一年,中国社交网络上关于“年轻”的话题量超过了7亿,全球视频用户中年轻人的占比上升到了87%,种种数据都在反复印证,这已经是一个属于年轻消费者的时代,也是品牌“得年轻人者得天下”的时代。


对受众的精准认知,是品牌高效运作的基石。在抖音APP用户中,35岁以下年轻人群占比超过90%,这与国际通行的“青年”定义高度匹配。换言之,通过输出“新鲜、好玩、有趣”的短视频内容,抖音已经搭建起了一个与社会核心用户群体互动的新圈层。但这还远远不够,对抖音商业化而言,借助这一圈层的力量,通过抖in City营造线上到线下的消费闭环,真正驱动区域市场的营销活力,或许才是短期内真正期待实现的目标。


如今的抖音,早已具备了以一己之力触发品牌传播、孵化爆款的能力。细数以往抖音曾“带火”的那些城市:到西安旅行,必须排队打卡永兴坊的“摔碗酒”;在重庆,行旅匆匆也不忘驻足拍下穿楼而过、长似银龙的轻轨;还有厦门的土耳其冰淇淋,济南宽厚里的“连音社”,成都甚至出现了专门的“抖音街”……可以预见,抖in City的出现,将在系统化制造城市“爆款”、挖掘城市头部品牌的同时,进一步提升抖音自身的影响力和覆盖面。期待在未来,抖音商业化能够持续扩大自身IP的深度和广度,容纳更多有趣、有效的玩法,在满足用户更多层次需求同时,也给品牌带来更多想象空间。

 
 
 
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