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消费分级时代,品牌如何触达高价值消费者? 
   作者:曹礼财   时间:2019-04-30 10:17:28          悠易互通 OTT MAX  

咨询公司贝恩发布的2018年度《中国奢侈品市场研究》显示,中国消费者的奢侈品消费总额占到了全球市场份额的33%,美国为22%,欧洲18%,日本10%,中国消费者已然是世界上最大的奢侈品消费群体。



在奢侈品畅销的同时,也有越来越多的人在用拼多多血拼便宜货,这促使拼多多用户在不到4年时间就达到了4.18亿,超过了京东的3.05亿。消费的两个极端增长说明消费分级正在发生。


为了应对消费分级,品牌们纷纷开始实施高低端并行的品牌战略,小米和红米,华为和荣耀……同时,分级消费也对营销提出了更高的要求,品牌需要更精准的受众策略和营销解决方案,以满足圈层化的营销需求。



悠易互通最近推出的OTT MAX高端大屏营销解决方案可以说很好地满足了消费分级下品牌的传播诉求,OTT MAX聚焦60寸以上的大屏,能够帮助品牌全方位的触达其高价值消费者。为进一步了解OTT MAX的诞生背景以及其整体营销链路,TOP君采访到了悠易互通战略创新副总裁曹兴刚。


细分OTT大屏资源,组建高端家庭用户群组


作为客厅经济的第一入口,OTT产业发展迅猛。奥维互娱2019年中国OTT发展预测报告指出,2018年底,国内OTT终端数量已经达到2.1亿,家庭渗透率超过52%,用户日均使用时长4.9小时。随着OTT的不断普及,分级现象正在发生,悠易互通的统计数据显示,截止2019年Q1,60寸以上大屏占比22.2%,并有望加速增长。


据曹兴刚介绍,与常规OTT用户相比,60寸以上大屏用户呈现出更加偏精英的特征:高消费力、高活跃度、高付费意愿。这样的三高人群显然就是高端品牌主的目标消费者,围绕这些用户进行广告投放和品牌传播无疑是最有价值的。


然而,目前市场上卖的OTT广告资源都属于通投资源,并没有针对OTT用户做更精细化的划分。对于广告主来说,他们更希望将用户差异化,以汽车行业为例,同一个品牌下百万的高端车与10万左右的经济适用型车,如果将广告都投放给追求高性价比的OTT用户,对百万高端车来说其实是没有意义的。而OTT MAX则可以解决这个问题,满足广告主OTT大屏分层化的营销需求。


OTT MAX将各大智能电视厂商60寸以上的高端大屏资源划分并整合出来,由于这些资源背后面对的是家庭,这样一来,就形成了一个高端家庭群组。据曹兴刚介绍,60寸以上高端大屏家庭画像以一二线城市为主;住宅方面别墅和中高档小区占比较高;四五星酒店、飞机也成为该群体出现的主要场景。基于这些洞察,将会为品牌提供精细化的营销策略。



携手三大智能电视厂商,把握OTT高质流量入口


将OTT用户资源进行细分,一方面满足了广告主OTT大屏分层化的营销需求,另一方面,对于OTT厂商来说,将用户细分化,形成更为精准的人群画像,可以进一步挖掘OTT更高价值。 据曹兴刚介绍,通过与三星、海信、康佳的战略合作,共同整合了1500万+的60寸以上高端大屏,确保广告主在广告投放的过程中,能够更精准的触达高端家庭。



此外,OTT MAX也是三星智能电视首次开放商业化资源,未来,也将会有更多厂商加入这个生态体系中。


在曹兴刚看来,未来OTT将成为一个物联网终端数据的集合点,拥有无限的想象空间,比如未来包括智能冰箱、智能洗衣机上的屏都能与它产生互动,从OTT端口衍生出去,可以让各种屏上的广告产生关联等。


尽管智能音响也在快速发展,但相比之下,用户还是对智能电视商业化的接受度更高一些,曹兴刚表示OTT仍会是客厅经济的第一入口。随着用户逐渐回归大屏,把握住OTT高端用户,就意味着掌握了未来高质流量的入口,有助于引领新一轮OTT营销升级。



大屏+小屏,实现从家庭到个人的个性化触达


虽然OTT商业化潜力巨大,高端大屏对广告主的价值更是不言而喻。但大屏始终是一个家庭行为,如何在精准触达到高端家庭之后再定向到个人呢?


曹兴刚表示,要有效触碰到个人层级,就需要运用到跨屏技术。通过悠易互通的跨屏算法,可以找到每一个OTT终端ID后面的PC 及Mobile,对应到不同家庭消费个体的独立终端。




这样一来,就可以采取OTT开机、视窗、屏保、品牌画册等各种广告组合的投放形式,让用户尽可能多看到广告,产生品牌认知,再加上在移动端的投放,当家庭成员在沟通决策的时候就对某一产品产生相同的认知。据悠易互通的统计,跨屏场景下与非跨屏相比,广告CTR和Leads(销售线索)会提升很多。




除此之外,跨屏营销还能够将产品卖点和个人特征融合起来,实现创意的精细化。假如一个五人之家同时在OTT大屏上看到了某邮轮广告,跨屏算法可以算出其对应的5个移动端的用户标签,在广告投放的过程中,就可以针对不同用户突出产品的不同卖点,比如航线、服务、美食等。


据曹兴刚介绍,悠易互通曾为某汽车品牌做过一个0TT+移动的跨屏广告投放,最终营销效果第三方监测公司调研显示,该品牌认知度、喜好度和推荐度都比纯粹的移动端曝光提升最少一倍以上。


跨屏技术的运用将大屏和小屏串联在了一起,推动了OTT营销升级。未来,随着智能电视激活高端终端设备的规模不断扩大,以及技术的不断迭代,OTT大屏必将会释放出更大的营销势能,而这需要产业链各个环节的共同努力。


 
 
 
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