首页 精读 鲜资讯 大创意 新榜单 活动库 TOP专家 人人都是CMO 营销之KEY TOP营销咨询
 
用户名:  没有注册?
密 码:  忘记密码?
     
  热门关键词: 金触点
一个“真实”的京东 
   作者:   时间:2019-04-24 15:22:34          京东 时趣互动 品牌日  
升级的产业,升级的消费者需求,升级的品牌业态,在众多纷纭的背后,是产业升级的电商战。从营销端来看,这几年,京东开始选择要做的更加“真实”。

摆在京东前面的四个问题

说到底,不管是拼折扣、玩内容,电商平台争夺的始终是消费者,所以消费体验先行于一切。

回过头来看今天的消费者,他们又产生了哪些变化?

首先,他们变理性了,不再轻易消费了,不是价比三家,就是一轮口碑查询后才会下定决心;其次,他们不仅仅喜欢买好东西,更倾向享受购物的服务过程;同时,消费者还越来越愿为更多的附加值买单。

1.总结消费者的三个新特征:


2.消费者的消费行为变得越来越成熟且理性;


3.消费者不仅追求好物,更追求好玩;


4.消费者不仅为商品价值买单,还能接受花更多的钱,去购买商品附加值(品牌、体验、便利性、美观度)。

基于这些消费行为的改变,我们不妨以京东和淘宝为例,来探讨它们本质的区别点。

“ShoppingMall”与“百货大楼”的比拼

淘宝主要是以C2C的模式,类似Shopping Mall的模式,依托“揽流量收店租”实现盈利。


因此淘宝注重的是流量的吸引,例如线下的造物节、线上淘宝二楼这样的内容产品,通过吸引流量为商家导流。这些内容也能支撑淘宝的品牌塑造,但区别在于,淘宝只负责揽客,并不直接对店家的产品、销量、服务或物流负责。

对于京东来说,它更像是一个“百货大楼”的B2B+B2C模式。

京东是一个既要服务B端,需要经常联合品牌推出营销活动来吸引流量与转化;同时,京东还要从产品、仓储、配送、售后等方面,为消费者直接负责,京东提供的是一种全链条的一站式服务。

京东的这种模式赋予了它强大的可能。它的护城河不只是物流,整合供给端和需求端的全链服务模式,让京东更具备强势的品牌基因,增加“整体品牌价值可持续积累”的可能性。这让京东成为一个更加适合做品牌整合营销的平台。

可见,今天电商平台真正的硝烟,其实就弥漫在“流量收租的Shopping Mall”与“全链整合的百货大楼”之间。

从消费趋势上来看,谁占优势?

今天消费者,其实越来越愿意回归到“百货大楼”的模式中来。

他们重视商品质量,需要轻松便捷的购物流程,需要更具真实乐趣的消费体验。百货商店正具备了这些优势:甄选商家以保证货品质量,提供更完整的服务体验,这些都与消费者的期待不谋而合。

所以,这个时候京东要拼的,其实更多的是要回到营销层面,能够借传播,向消费者有效传递自身的这些优势。

那么京东是如何做的?

京东要传达“真实”

京东作为一个花费12年时间,从3C起家转型到全品类的电商平台,它的品牌形象之前是较单一、缺乏个性的。随着平台业务升级、消费升级的情况,京东的品牌传播需要往前升级,并面临着四个问题:

1.让京东的产品、物流、仓储、售后的全链服务的价值,得到有效传递,让消费者深度认知京东不只是送货快的供货商,而是一个服务生活的超级平台;


2.要创造更有趣的营销活动,满足消费者的精神层面的购物愉悦;


3.要赋予更强的品牌价值,整合并强化品牌资产,更有力的吸引消费者;


4.要在满足消费体验的前提下,同时为平台上的品牌商更好赋能。


为突破这四个问题,京东的选择是让自己成为了一个更加“真实”的平台。

这种“真实”意味着,线上注重消费体验的真实感塑造,线下出现大量场景,让用户在线下同样体验到京东服务,传播上则以更具温度、情感的形象塑造,让用户感知到京东“真实”的一面。

时趣作为国内基于大数据的整合营销公司,继2018年起成为京东紧密的传播伙伴。时趣北京总经理刘烁也谈到,在服务京东时,主要是通过三个策略思路,帮助京东呈现一个更加真实品牌形象:

思路一: 以营销体系的IP化:帮助京东赋能品牌商,实现商业需求,并积累京东的平台价值;

思路二:造节的娱乐化:在时趣看来,京东的整合基因让它更适合造节,但时趣协助京东让节点充满娱乐感,提升消费者购物乐趣;

思路三:品牌的媒体化:京东作为一个商品数据平台,它有着自己的媒体属性,有着天然并强大的种草力,这条线也正在努力进行中。

第一重真实
IP的创造,用虚拟城市反哺现实体验

线上购物能否像在实体店一样变得真实?

2018年双11期间,京东超级品牌日(下文简称:超品日),时趣为该产品打造了一座超具真实感的“虚拟城市”,一个全新的IP #JD Super City#

这似乎是电商平台的常规操作,但这座城市却藏着惊人的细节。

时趣为京东打造的JD Super City

(识别二维码观看)


负责该项目的客户总监王猛介绍到,“这是一座极具真实感的城市。消费者在其中能看到Super City中有各种商品区域,可乘坐#京东超品号#列车在城内穿梭,看到京东提供的仓储、配送、售后的服务场景,或者互动去冠名或点亮一座楼房,大开脑洞的创意会呈现各大合作品牌的产品,并与生活场景紧密相融。”

在未来的构想中,这座城市甚至可以实现,消费者走进任意一个大厦,就能找到相关的品牌体验店,用超真实的虚拟购物,打造极具互动感的线上购物生活。



看似超品日就是个常规的促销节,为什么京东要如此声势浩荡?

根本原因在于,无论任何平台的超品日或其它Big Day,对大部分用户来说,都还停留在“折扣日”的认知上,这种认知让用户与超品日缺乏温度与粘性。

京东超品日是如何突围的呢?时趣提出,要让超品日塑造为一个【超级生活日】的策略,并赋予超品日一个完整、全新的具象化形象,带给消费者耳目一新的感受。

最终,传播敲定了这座虚拟城市JD Super City,以一座极其细节的真实感城市,让消费者更好的体验超品日,并通过其中的细节或彩蛋,感知到在京东提供的完整服务优势,帮助品牌以及超品日与用户建立更强的粘性。

#JD Super City#

翻转手机,观看效果更佳~




更具意义的是,JD Super City,未来还可成为与众多品牌间的长效内容资源,通过延续性的创意将其塑造为一个超品日的IP形象,为平台品牌持续赋能,为消费者提供真实感的购物体验。

下面再以一个例子,看品牌如何与JD Super City联手,发挥这座新城市IP的价值?

2018年年底,时趣就联手宝洁与JD Super City,奉上了#京东超级好运屋#的传播Campaign。




这个Campaign的洞察,主要抓住年轻消费者喜欢立新年Flag的行为,为宝洁在JD Super City推出了一座超级好运屋。让消费者在跨年期间,无论立Flag、讨彩头都可以在JD Super City里完成,并生成2019年“美”、“顺”等“幸运符号”,刺激用户分享。



这个Campaign在Super City的基础上,为宝洁京东超品日有效吸引了大量流量,同时还专门搭建了一座线下快闪店,让线上的玩法,变成线下真实可体验的场景:

京东超级好运屋线下活动

(识别二维码观看)


宝洁&京东超品日的创意,延续了JD Super City的IP内容,联动品牌强化IP认知,虚拟的好运屋落地成真,也让消费者通过真实场景体验,慢慢了解这座虚拟城市的价值。

IP的建造,以及顺延IP资产而搭建线下体验店,其实目的很单纯,通过虚拟增强现实,或是线下体验,去丰富消费者来京东购物的乐趣。

第二重真实
娱乐化造节,体现品牌温度与个性

今天的品牌越来越需要人格化的形象,需要品牌具备一个有温度、有情感、有个性的形象。京东第二重真实,正是想让品牌丰富人性层面的真。

以电商平台造节为例,这种司空见惯的促销节,该如何变得有情感色彩?

2018年双11期间,京东与其它平台彻底打了个颠倒。京东这次双11,没拿出千变万化的优惠套路,简单粗暴以横跨4万商家及品类,“万店联盟满就减”的玩法引爆消费热情,大量消费者都为这个促销玩法叫好。

玩法的背后,又该如何去体现京东的这种“率真不玩套路”的个性呢?时趣在此期间,协助京东制作一条宣传TVC,为双11造势。

京东万店满减歌舞音乐剧

(识别二维码观看)


在这支TVC中,创意联合彩虹合唱团+歌舞团+戏剧团,以三团狂欢+歌舞音乐剧,通过广告曲有效延伸了品牌的信息,帮助京东双11建立狂欢的个性色彩,来京东双11,不用想凑单,不用玩游戏拿优惠券,就是好价格+好商品+娱乐化的狂欢促销大节。

时趣提出这个创意策略的背后,也正是想帮助京东去呈现一个更加清晰的品牌个性:更加体贴消费者需求的品牌形象。

在本支TVC中,时趣在2600平方米的自由空间,通过3天3夜搭建布景,开机前15小时彩排,就完成了一场三团携手的跨界演绎。以优秀的服务水平,协助推动京东双11,最终达成千亿成交金额。

在另一个时趣参与的案例中,2018年圣诞节京东与少女喜爱的Hello Kitty进行IP跨界合作,推出了整合Camapign。它的目的同样是让人感受到京东“年轻可爱”的一面,想要赢得更多年轻消费者的喜爱。



在这个Campaign中,JD品牌吉祥物JOY和Hello Kitty组成了粉萌CP,向消费者输出了一个有点萌,有温度的品牌形象。



同时,粉萌风格迎合年轻消费群的视觉审美,具备比较好的眼球基础,因此项目再次落地线下,通过场景互动提升消费者对京东的认知。



双11或是圣诞节,京东以让节日更具娱乐元素,这种娱乐化的内容,能够提升消费体验,也能帮助品牌去呈现更多个性化、情感化的一面,让用户感受到一个真实的京东。

京东的第三重真,关于品牌媒体化的策略目前也在计划推进中。

随着京东越来越多元的业务生态,大量的数据内容将可为整个行业产出具有真实价值的分析报告,为品牌提供真实可靠的消费预测,为消费者提供更多的商品评估,这些内容都是京东品牌媒体化的方向之一。

未来,一个更加真实的京东到底会变成怎样呢?
 
 
 
相关阅读  
· 从新疆到上海,麦当劳椰饮在快手平台完成社交魔法旅行 
· 首部互动影视《他的微笑》上线,爱奇艺给大众和商业市场带来了什么? 
· 将脑洞贯彻到底,如果马云没开淘宝怎么办? 
· 99%的企业都会忽略的一种IP力量 
· 专访李倩玲:坚守使命的戛纳营销科技布道师 
· 专访雷少东:他眼中的戛纳狮子 
 
近期头条
这次,奥利奥用10600块饼干盖了座“能吃的故宫”
TopMarketing  2019-05-22
奥利奥 故宫 跨界营销

一年亏损28亿?19家营销传播上市公司业绩回顾
曹礼财  2019-05-08
上市公司 2018财报

AI助攻,2019社交和内容营销硬核趋势攻略
乔竞杰  2019-03-06
社交和内容营销 趋势 AI

热搜催动《流浪地球》登顶
乔乔  2019-02-14
流浪地球 春节档 票房逆袭

重磅!金触点·2018全球商业创新大奖获奖名单公布
TopMarketing  2018-12-20

进军IP营销,家乐福为什么把第一次给了风味?
乔乔  2018-11-12
家乐福 IP营销 风味人间

强势挺进网络广告市场,亚马逊如何打破Google、FB的双寡头垄断?
TopMarketing  2018-09-05
亚马逊 广告业务

TOP推荐
陪伴经济时代?给你金主爸爸的爱
早报:2017金触点大奖已吸引近百个企业参与申报!
“索尼大法好”这句野生口号,为什么比官方slogan还火?
营销人,燥起来!手刃竞品,只此一次!
营收增幅近600%,Snap的IPO为何仍受质疑?
《三生三世十里桃花》,四海八荒最丧病的广告植入
热关注
1
腾讯连续六年“未来收益”第一 品牌也有“生产力”
  2019-06-02

2
职场社交蕴含怎样的营销能量?背后的圈层营销是秘诀
  2019-05-27

3
天猫618见证消费持续升级,三四线城市购买进口商品人数同比增10倍
  2019-06-10

4
2019金梧奖-移动广告创意节将于6月20日在上海小南国花园酒店开幕,聚焦探寻移动增长新引擎
  2019-06-12

5
【案例挖掘机】要想讨用户喜欢,只会“蹭热点”可不行
TopMarketing  2019-05-27

6
2019 食品饮料数字营销峰会(FBDMS)
  2019-05-28

7
瑞幸咖啡宣布2021年底建成10000家门店
  2019-05-30

8
2019第七届TopDigital创新盛典圆满落幕,点燃中国新一年创新火炬!
  2019-05-31

9
英国游戏展迎来中国面孔,穿山甲或成出海玩家新选择
乔乔  2019-05-30

10
天猫“国潮来了”IP炼成记
TopMarketing  2019-06-05

 
扫描关注官方微信:tmarketing

TopMarketing合作伙伴

 
联系我们:

电话:010-56202159 邮箱:itopmarketing@126.com

地址:北京市朝阳区建国路93号万达广场4号楼1505


友情链接:

中华广告网丨中国广告网丨广告主网网赢天下网丨广告门丨虎啸网丨互联网周刊丨广告买卖网丨21世纪营销丨广告导报丨广告人网丨比特网丨SoLoMo Club丨梅花网丨soho人CONTENT100


关于我们:

TopMarketing营销价值交流平台,以“创异营销思路、创新行业价值”为使命,探索泛娱乐时代与数字化浪潮下的营销新变革和新机遇,致力于为营销决策人员提供新锐信息参考,打造互动交流平台。


TopMarketing以媒体(微博、微信、网站)为依托整合广告营销行业优质资源 ,以专注的态度和独到的视角,为商业市场提供信息、顾问、撰稿、媒介、活 动等一系列服务,致力于促进营销产业链价值的优化发展。


北京大道方远信息技术有限公司

京ICP备13038948号-1