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一文读懂2019文旅行业营销增长之道 
   作者:   时间:2019-04-16 22:44:17          文旅 巨量引擎 抖音  

旅游正成为国民生活消费极为重要的一部分,近年来旅游市场呈现升温的态势,同时文旅行业呈现年轻化、个性化、社交化的发展趋势。文旅行业入场者越来越多,竞争日益激烈,面对不断变化的市场趋势,文旅品牌营销如何出奇制胜突出重围,打造硬核竞争力?


4月16日,巨量引擎举办的“文旅行业峰会”,携手众多品牌主以及行业大咖,围绕文旅行业市场趋势、内容生态、IP深度定制与运营等方向,以主题演讲、圆桌论坛等形式解读文旅营销方法论,共同探讨行业增长的新机遇。面对新的市场需求,新的传播途径,文旅品牌如何才能有效地触达目标用户,激发其消费欲望?会上,巨量引擎结合旗下流量产品的优势,给出了全周期的有效营销解决方案。


     


数据显示,2018年文旅内容呈现爆发式增长,今日头条上文旅内容累计增长率达到140%,抖音文旅内容全年增长幅度达到104倍。今日头条旅游内容月均阅读量高达15亿+,抖音旅游相关视频日播放量25.3亿+,西瓜视频每月相关视频播放量也高达10亿。显然,巨量引擎已经成为旅游类内容营销的重要平台和用户阵地,不可忽视。


五力加持,引爆文旅营销新势能


流量越来越贵,如何让广告投放更加有效?竞争越来越激烈,如何抢占用户心智,实现营销转化?信息爆炸,又如何让品牌走红,引发裂变式传播?这些正成为旅游行业的痛点。峰会上巨量引擎营销副总裁陈都烨分享了巨量引擎如何通过五力加成,全面释放平台势能和营销势能,助力文旅行业品牌主打造爆款。


巨量引擎营销副总裁  陈都烨


首先是地域加成,巨量引擎深耕地域特色,充分地借助平台的优势,挖掘本地域景区的旅游价值和潜在资源,助力区域景区释放魅力。其次,是影响力加成,巨量引擎旗下的流量产品汇聚了政府、媒体、文旅局等官方的账号,不断地放大官方的传播,提高景区影响力。目前,已经有105个官方文旅账号入驻抖音平台。众多官方平台在抖音上孵化出了高影响力的爆款案例,武汉文旅局发起的#花点时间游武汉 的挑战赛,获得2.3亿的播放量,表现亮眼。


再者,是口碑加成,巨量引擎通过达人种草的模式,激发平台的流量势能。目前,旗下流量产品已经孵化出海量的精品IP,并构建起较为完善的内容生态和达人生态。希望能通过“达人口碑传播+IP内容制造营销热点”的方式,有效地抢占消费者心智,引爆传播的裂变。然后,是技术加成,巨量引擎通过打通全平台的数据,实现多维度精准的定向,触达全平台的目标用户。


最后,是转化加成,打造营销转化闭环,为区域文旅创新营销提供“燃爆”客流量的解决方案。巨量引擎借助产品势能,不断地创新营销产品,推出营销转化利器。从购物车到POI,再到卡券和小程序等,不断迭代的产品功能打通了转化的最后一步。古北水镇在春节期间通过抖音的创新产品抖店,实现了4.1亿的爆光,掀起了新春旅游的打卡热潮。


显然,从触达到裂变再到转化,巨量引擎已经给出了全链路式的营销方案。


从口碑到转化,今日头条用内容撬动文旅营销新契机


旅游相关的内容深受用户消费者的青睐,今日头条数据显示,旅游相关的年阅读量已经高达180亿。如何将这些兴趣用户转化为真正的消费者?今日头条内容生态总经理洪绯分享了今日头条如何多维深耕内容生态,为文旅营销提供新的契机。“文旅营销可以分为前半场和后半场,前半场是吸引用户消费内容,后半场则是引发用户的互动、转发,获得长尾效应“针对这个命题,洪绯解析了今日头条旅游内容营销的策略。


今日头条内容生态总经理  洪绯


在内容呈现上,六大体裁助力文旅行业一站式营销。今日头条不断地丰富内容形态,为各大品牌主提供多元化的内容呈现形式,包括图文、问答、小视频、短视频、微头条、直播等;在内容社会化生产上,充分调动平台优质创作者、KOL、明星,深化行业合作,以内容营销带动行业上下游联动。利用头部达人以及创作者的口碑带动作用,与用户消费者深度互动,在制造行业声势的同时,实现种草,今日头条旅游重点话题的年曝光量已经突破100亿+。


今日头条平台上旅游领域的超级账号也在不断的涌现,海量数据在不断地助力营销升级。目前,旅游类年内容发布量高达330万,账号数达6.5万。同时,平台还孵化出了很多优质头部创作者,截止到目前,今日头条上拥有百万粉丝以上的创作者已超过800位。比如粉丝破百万的@张昕宇梁红夫妇 以及@冒险雷探长等。


2019年,依托旅游领域优质的创作者资源、高粘性用户及行业生态资源,今日头条将推出诸多重磅旅游IP项目,驱动旅游品牌的内容营销,值得品牌主关注。


深耕IP,西瓜视频用优质原创助力文化旅游


作为国内第一的PUGC视频平台,西瓜视频日均播放量40亿,累计用户超过3.5亿,超30万的PGC\OGC入驻平台,沉淀了海量的优质内容。据2018年互联网周刊《2018年度短视频APP》数据显示,西瓜视频在视频行业处于领先的地位。同时,在旅游行业的表现也非常的亮眼,数据显示,平台上旅游相关的视频日播放高达80万小时,“1个人要看完一天的内容,需要91年”。海量的内容搭建起了优质的生态,西瓜视频为旅游品牌主营销已经奠定了内容基础。



除了内容沉淀,在内容合作上,西瓜视频也在不断的创新。一是广告分成的模式,即作者能够获得的流量分成收益,目前这种形式有效地调动了用户消费者积极性;二是电商营销的创新,西瓜针对性地推出了西瓜小店等产品;此外,西瓜视频还不断地扶持优质内容以及创作者,以联合出品的形式,实现互利共赢。目前,平台已涌现出@冒险雷探长、@侣行、@麦小兜开车去非洲等优质的IP。


旅游不仅仅是出行,更是一种生活方式。好的内容,会唤醒用户消费者对旅游的渴望。西瓜视频不断的深耕旅游类内容,推出了旅游主题综艺,值得文旅行业的品牌主关注。


BEST短视频营销论,抖音助力打造旅游IP


西安的摔碗酒、重庆的李子坝、土耳其的热气球……全世界的壮丽山水,正通过短视频这种全新形式进行传播,抖音也正成为网红打卡点的风向标。大会上,抖音品牌高级总监袁嘉骏分享了短视频旅行BEST营销论,即将城市特色的背景音乐(Bgm)、美食(Eating)、景色(Scenery)、科技(Technology)成为各个城市的标识。“ 趣味性是短视频最突出的内容特性。BEST正是城市生活有趣、美好的集中体现。”


抖音品牌高级总监  袁嘉骏          


在未来的文旅营销中,抖音将持续发现美好世界。联合国内外旅游目的地,打造极致旅游路线,发现“最抖音”的旅游体验。同时,将进行全球化的尝试,种草境外的美好目的地。从营销的角度上看,抖音还将充分挖掘创新产品功能的优势,实现线上种草线下拨草,打造爆款内容池,实现营销的转化闭环。袁嘉骏重点分析了抖音POI的营销玩法。“POI+DOU+”、“POI+卡券”、“POI+话题”等多种营销组合拳,为抖音的营销带来了新的想象空间。


此前,抖音POI为温泉旅游推出#冬天就要泡温泉 互动话题,掀起网友打卡网红温泉的热潮,最终实现POI话题浏览量1.8亿,POI详情页107万次,卡券领取量近1万张的亮点成绩。未来,抖音营销将成为旅游行业的标配。


在圆桌论坛环节,环球梦游记创始人、2018年福布斯30岁以下精英、环球时尚博主汪梦云,古北水镇旅游有限公司总裁助理姚洁,行者、野心创始人刘航,papitube作者管理部高级总监杨扬帅琪就“短视频+”风口下,旅游营销如何“景”上添花话题进行了分享。


 圆桌论坛         


谈到内容营销,巨量引擎已经成为绕不过的话题。无论是综合信息平台今日头条、还是综合多元内容平台西瓜视频,或者是社交短视频平台抖音,都已经孵化出了大量的优质内容以及生产者,形成了完整的内容生态。就垂类文旅行业而言,平台沉淀了大量的内容资产。大会上,三大重磅平台根据自己的特色为文旅品牌主提供了内容爆款营销的新思路。


未来,平台众多旅游IP项目的落地,也将为文旅品牌主提供新的营销引擎和原动力。同时,巨量引擎在大会重磅发布《旅游行业营销白皮书》,为品牌主提供了营销增长的方法论。

 
 
 
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