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洞见新线消费人群,火山首场营销峰会都释放了哪些信号? 
   作者:   时间:2019-04-11 19:01:39          新线消费人群 火山小视频  

4月11日,“万象新生”火山营销峰会第一站在北京举办,这也是火山小视频全面商业化之后首次以商业品牌形象亮相。



近年来,火山小视频持续深耕新线市场,逐渐成为品牌新线市场的营销首选。新线市场应该如何准确定义?如何发掘新线市场的商业潜力?此次峰会,火山小视频通过《2019新线消费市场人群洞察报告》以及对火山平台营销价值、三大行业解决方案的解读,向全国品牌主释放出全新的商业信息。


新线人群洞察报告重磅发布,新线增长正当时


火山营销峰会现场分享了《2019新线消费市场人群洞察报告》最新洞察(下简称《新线报告》)。该报告由火山委托尼尔森,针对国内城市发展新背景下的营销现状,进行了深度数据分析和大量人群调研,从四大维度定义出全新的营销抓手——新线城市概念。《新线报告》对新线市场进行了准确定义:“经济发展趋势良好向上、居民消费水平高速提升的城市,可称为新的消费前线城市(简称‘新线城市’)。”



那么,如何判断某城市是否属于新线城市?根据大量调研,《新线报告》提出四项指标:经济发展趋势良好,具有一定市场体量,居民消费增长突出,达到一定的互联网发展水平。综合指标≥85分的城市即可认定为“新线城市”。按上述标准,全国209个主要城市中,101个城市达到新线城市标准,常住人口总数达6.4亿,占全国主要城市常住人口的56.9%。


新线市场人群具备哪些特征?《新线报告》显示,他们主要生活在“小家庭”(由一对夫妇或夫妇及未婚子女组成的家庭)中,线上购物是消费常态;他们易被“种草”,也乐于分享,购物时受明星、网红、意见领袖影响;他们消费领域广泛、消费需求旺盛且潜力巨大,舍得也愿意为生活品质的提升而花钱。此外,短视频在新鲜人群中的渗透率达到73%。在新线人群对互联网内容形式的偏好中,短视频以66%的受欢迎程度高居首位,领先于图文、长视频等形式。


同时,短视频对新线人群的消费行为也具有举足轻重的影响。在众多短视频平台中,火山小视频凭借丰富多元且接地气的内容,赢得了新线人群的广泛喜爱。目前,火山小视频在新线人群中渗透率达到23.6%,以新线总人口6.4亿估算,火山已覆盖1.5亿新线人群。对品牌而言,这无疑是一个天然的新线市场营销阵地。


新线用户生活在火山


什么是火山万众?他们具有怎样的营销价值?峰会现场,火山市场负责人李川对火山平台价值进行了详细解读。



尼尔森调研显示,火山用户在新线城市具备一些普遍特征:他们工作状态稳定,愿意尝试各类消费,年均旅行5.0次,运动人群占比90%,75%拥有自有房产,51%自己拥有车辆。同时,他们还对火山表现出极高的忠诚度,对各类短视频的兴趣表现均高于平均水平,这就为品牌主的短视频内容营销奠定了良好的用户基础。


这些新线用户究竟长相各异、爱好不同,但他们的确真实地生活在火山。数据显示,在火山,平均每天有60亿的播放内容,每天有超过1千万条原创视频上传,5000多名火山头部达人广泛影响3亿多粉丝,各个圈层的用户都可以在这里浏览和发布自己喜欢的内容,展示自己对生活的热爱。可以说,火山为每一位个体都提供了成长空间和展示舞台。


对品牌主而言,新线火山用户对生活的热爱,背后正是有待掘金的营销价值。例如,他们具有高度粘性,对短视频营销态度正面开放,接受度高,品牌主可以高效实现互动沟通;他们态度正向,受广告营销效应影响更加显著,利于提升品牌认知度;他们乐于消费,喜欢尝试短视频中的推荐商品,转化效果更佳。


为了持续扩大火山营销价值,火山特别推出“火线计划”,通过打造一系列IP事件实现新线市场的持续深耕,包括火山×《歌手4》IP联合、火山音乐人计划—线下音乐节等。


2018年12月,火山直播盛典“璀璨之夜”在北京举办,众多当红主播走出屏幕,与当地市民和线上观众进行亲密互动,掀起了火力十足的狂欢热潮。


三大赛道齐发力,破解新线营销难


如何通过火山玩转新线市场营销?峰会现场,巨量引擎营销副总裁陈都烨通过对火山营销价值的解读,为广大品牌带来了营销新思考。



如何建立更短的营销通路?陈都烨特别分享了火山TAS营销全体系:所谓TAS,就是激发(Trigger)、行动(Action)和共鸣环(Sympathize Ring)。三个环节共同作用,让品牌内容以更高密度、更具爆发力的形式出现,直接激发大众产生行动或转化,加强品牌与消费者的链接。事实上,在火山,每一个成功的品牌营销案例都是使用TAS模型的结果。


新线市场营销痛点重重,为此,火山同时发力三大赛道,破解营销难题。


针对新线市场分散、难覆盖的痛点,火山推出“全场景覆盖”方案,通过开屏广告、信息流广告、Banner广告等实现广泛覆盖,再结合场景定向、行业定向等实现深度渗透。宝马全新X5上市时,正是通过在火山的精细化投放,快速在新线市场找到了对应的价值用户,并用符合他们喜好又不失品牌调性的内容进行影响。数据显示,宝马此轮投放总曝光量超过1180万,点击率高于行业均值116%。


针对新线用户多元、难互动的痛点,火山推出“高互动转化”方案,通过征集赛贴纸、视频转化插件、落地页等多个产品吸引用户互动。今年年初,屈臣氏与火山合作,植入短剧IP《小金刚一家人》,以原生态传播方式触达新线人群,收获超过1.5亿曝光量。屈臣氏还通过视频转化组件定制实现线下门店的直接转化,完成了一次成功的营销尝试。


针对新线传播参差、难影响的痛点,火山推出“重内容影响”方案,通过OGC、PGC、BGC引导UGC。作为火山直播盛典的冠名赞助商,吉利博越快速让品牌成为有用户归属的新线IP,瞬间引发强大的口碑效应,传播覆盖人数超过8亿,播放量超过800万。


此外,在峰会的论坛环节,火山小视频营销全国负责人陈鄂先生、海尔电器集团品牌运营总经理王梅艳女士、有缘网副总裁开汉文先生、英迈传媒集团数字与互娱业务总经理罗尉先生、《哈佛商业评论》中文版执行出品人齐馨女士共同立足自身专业领域,围绕新线市场、营销方法论、以及新线人群的内容喜好进行了深入探讨和分享。


万物生长,万象新生,新线市场正在迸发出无限可能。在火山营销全体系的构建过程中,“驱动新线价值增长”已成为重点目标。在网罗海量有效资源、精准沟通目标人群之后,火山直击新线圈层,实力展示“用户在哪,我们就在哪”。相信在未来,火山必将成为真正意义上新线首选的影响力平台。

 
 
 
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