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粗暴的优化,玩不了信息流广告投放 
   作者:宋星   时间:2019-04-11 10:50:00          信息流 投放与优化  
信息流广告的投放,是知识星球(数据化营销与运营,星球ID:37941651)中被问及的最多的问题。

我忽然意识到,信息流也许跟我们过去所有的竞价优化都不同,尤其是与搜索竞价有天壤之别。而这其中,一定拥有一个非常深刻的逻辑,我们理解了这个逻辑,可能就将获得打开信息流广告优化大门的钥匙。

这一篇文章,不讲技巧,只讲逻辑。


与谁竞价

信息流广告投放的优化,从理解竞价开始。

所有的竞价广告都是与“竞争对手”的竞价,但如果你只是这么简单的认为,你没有抓住信息流广告的真谛。

信息流广告与搜索引擎竞价广告有极为巨大的区别,从媒体端看,信息流广告竞价管理的特性是“机器参与的多,人参与的少”,而搜索排名竞价则是“人参与的多,机器参与的少”。

所以,尽管这么说不算严谨,但信息流广告的竞价相当程度是与“机器”在博弈。

本质上,信息流广告是封闭的RTB体系,而不是按照关键词排名的体系,这就注定了它要顺应机器的算法、满足机器的优化。而不仅仅只是考虑与其他投放者的价格竞争。某种程度上,尽管价格竞争仍然重要,但方式和操作都已经相当不同。

这是信息流广告投放优化的核心问题。

事实上,所有RTB类型的优化,把针对机器的优化放在首位,都是正确的思维。


针对机器优化的核心逻辑

针对机器进行优化的核心逻辑,是让机器有时间“懂你”。

我曾经说过,过去很多RTB根据人的标签来进行投放什么的,不是真正的RTB,充其量只能算精准定向投放,多用于品牌类广告。

而信息流这类封闭RTB,绝大部分是效果类投放,是不可能简单按照人的标签来投放就能有好效果的。

因为,人的标签实在是太粗放太混沌太不精确,而且人的行为飘忽,兴趣多变,而标签却很难真正及时地响应与更新。

因此,效果类的投放必须要用机器学习,尤其是监督学习的方法。

简单讲,就是机器不断尝试各种方法,来“全力”帮助你实现转化。如果机器决定针对某一个人进行展现,但是尝试不成功(比如选择的人不对,或者投放的地方不好),就再换一个人进行展示,直到出现成功的转化,然后机器总结这些成功和不成功的人的选择和投放的方式,从而“摸索”出一个它认为的,最合适的投放策略。

或者,你可以用一个简单的名词来描述这个过程,那就是“试错”。

既然是试错,那就需要给机器时间和机会。“给机器时间和机会”就构成了信息流优化的核心逻辑。


给机器时间和机会

那么怎么做到呢?

与搜索引擎的优化思想非常不同,信息流的优化操作不仅不能频繁,反而需要特别谨慎。为了“给机器时间和机会”,通常有如下一些常用的策略:

一旦上了一个广告,不要在短时间内随意调整。尤其是对于已经有流量的广告,如果要调整,不如上一个新的计划跟它并列跑。

出价比系统建议的出价还要高。

一旦确定了出价,不要随便改动。(而搜索则需要根据排名情况,不断调整出价)。

投放初期,不要做太细致的人群定向。

就算你不打算真正短时间内花很多钱,也在预算设定上多增加,甚至最好放到“不限制投放金额”的程度。钱花的差不多了,再手动关。

这些方法都是信息流常用的有优化方法,它们都共同反映了我前面说的一个特征——这些都是针对机器进行的优化。

比如,一旦一个广告有了流量,你说,哎呀,价格这么贵,肯定我当时设定的出价太高了,我要调低一点。但是,机器不会这么理解,它以为它之前学习的结果(策略)是错误的,或者,它又不得不按照新的出价重新进行优化。这二者都可能让你本来好好的流量突然就降下来。

因此,如果一个搜索引擎优化的老手,还是按照过去的老方法,没事就看价格调价格,那么信息流广告就会总是很难起量——很多人总抱怨自己的信息流广告投放有钱都花不出去,很可能就是这个原因。

“治大国若烹小鲜”,对待信息流账户,也很类似。

而另外一些策略,比如投放初期多增加一些价格,或是增加预算到“无限”,以及初期不要太精细的定向等等,本质上都是“给机器机会”的策略思维。

因为机器要试错,不仅仅需要花时间,还要去不停“尝试”。如果投放的限定太精细、给的价格比较低,或者预算给的太有限,都限制了让机器去尝试的倾向。如果机器的尝试不够,就难以达到比较理想的策略区间,从而要么不能给你足够的流量和转化,要么价格就会奇怪的离谱。

一个月只有几千块钱的预算要投好信息流,其实概率是很小的,就是这个原因。


转化比点击更重要

另一个让机器更好为你实现优化的核心逻辑是“转化比点击重要”。

尽管信息流和搜索引擎竞价排名类似,也可以按照点击付费,但二者的优化重心却完全不同。

搜索竞价排名的账户优化基本上是围绕点击进行的,点击情况好,CTR高,质量分高,流量也多,所以就有更大优势。

而信息流,前面讲了,优化的目标是让机器能更好地懂你,因此,不是跟别的账户去竞价之类的要围绕CTR做文章,而是要围绕转化做文章。

道理不言自明,因为信息流的机器优化,是监督学习,其“监督”的依据,就是转化。

所以,不要以为你上了一个广告的CTR特别好,这个广告的表现就会好;而另外一个CTR不好,就着急干掉这个广告。

千万别这样,一切都还是要最终看转化。

为了转化,创意本身故意用擦边球(性和钱)的方式诱惑就不一定有作用(尽管对于部分行业仍然有作用,比如对于游戏),这可以极大增加点击率,但是对于最终的转化却未必有正向的影响。

为了转化,信息流的落地页的设计都跟搜索不同了:

搜索竞价,因为是主动有需求的人搜索了关键词才到了你的落地页上,所以落地页的信息量适合大一些,讲的细致一些,重在“引导”。

而信息流,不是人们主动搜索,而是人们在看各种“八卦”的时候无意间发现了你的广告,这才意识到自己可能有需求,或者仅仅是好奇点进去看,落地页就不适合上来玩儿重的,而是重在引发兴趣和需求,然后快速能够引发用户的主动咨询即可。因此,重在“引诱”。

“引导”和“引诱”,一字之差,落地页的设计就会显著不同。


切忌粗暴优化

看了前面,你会明白这篇文章的标题为什么是“信息流切忌粗暴优化”。

信息流的靠谱玩法是“与机器共舞”,要让机器能够不断试错,从而快速掌握你的逻辑。而不是反过来,以为你自己应该不断试错,从而告诉机器你的逻辑。

你的不断试错,会让机器无所适从,从而无法给你带来任何结果,并且让你“错误地”认为,信息流无法优化,也没有什么流量。

从这个意义上看,不优化甚至都比你频繁优化要好。

正确的方法,是创造让机器去尝试的环境,甚至故意“忽悠”它(比如故意提高预算到无限),让它更积极地去试错。唯有如此,你的账户才可能快速达到一个比较理想的状态。



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  本文转载自微信公众号“网站分析在中国”,已获得转载授权。)

 
 
 
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