首页 精读 鲜资讯 大创意 新榜单 活动库 TOP专家 人人都是CMO 营销之KEY TOP营销咨询
 
用户名:  没有注册?
密 码:  忘记密码?
     
  热门关键词: 金触点
粗暴的优化,玩不了信息流广告投放 
   作者:宋星   时间:2019-04-11 10:50:00          信息流 投放与优化  
信息流广告的投放,是知识星球(数据化营销与运营,星球ID:37941651)中被问及的最多的问题。

我忽然意识到,信息流也许跟我们过去所有的竞价优化都不同,尤其是与搜索竞价有天壤之别。而这其中,一定拥有一个非常深刻的逻辑,我们理解了这个逻辑,可能就将获得打开信息流广告优化大门的钥匙。

这一篇文章,不讲技巧,只讲逻辑。


与谁竞价

信息流广告投放的优化,从理解竞价开始。

所有的竞价广告都是与“竞争对手”的竞价,但如果你只是这么简单的认为,你没有抓住信息流广告的真谛。

信息流广告与搜索引擎竞价广告有极为巨大的区别,从媒体端看,信息流广告竞价管理的特性是“机器参与的多,人参与的少”,而搜索排名竞价则是“人参与的多,机器参与的少”。

所以,尽管这么说不算严谨,但信息流广告的竞价相当程度是与“机器”在博弈。

本质上,信息流广告是封闭的RTB体系,而不是按照关键词排名的体系,这就注定了它要顺应机器的算法、满足机器的优化。而不仅仅只是考虑与其他投放者的价格竞争。某种程度上,尽管价格竞争仍然重要,但方式和操作都已经相当不同。

这是信息流广告投放优化的核心问题。

事实上,所有RTB类型的优化,把针对机器的优化放在首位,都是正确的思维。


针对机器优化的核心逻辑

针对机器进行优化的核心逻辑,是让机器有时间“懂你”。

我曾经说过,过去很多RTB根据人的标签来进行投放什么的,不是真正的RTB,充其量只能算精准定向投放,多用于品牌类广告。

而信息流这类封闭RTB,绝大部分是效果类投放,是不可能简单按照人的标签来投放就能有好效果的。

因为,人的标签实在是太粗放太混沌太不精确,而且人的行为飘忽,兴趣多变,而标签却很难真正及时地响应与更新。

因此,效果类的投放必须要用机器学习,尤其是监督学习的方法。

简单讲,就是机器不断尝试各种方法,来“全力”帮助你实现转化。如果机器决定针对某一个人进行展现,但是尝试不成功(比如选择的人不对,或者投放的地方不好),就再换一个人进行展示,直到出现成功的转化,然后机器总结这些成功和不成功的人的选择和投放的方式,从而“摸索”出一个它认为的,最合适的投放策略。

或者,你可以用一个简单的名词来描述这个过程,那就是“试错”。

既然是试错,那就需要给机器时间和机会。“给机器时间和机会”就构成了信息流优化的核心逻辑。


给机器时间和机会

那么怎么做到呢?

与搜索引擎的优化思想非常不同,信息流的优化操作不仅不能频繁,反而需要特别谨慎。为了“给机器时间和机会”,通常有如下一些常用的策略:

一旦上了一个广告,不要在短时间内随意调整。尤其是对于已经有流量的广告,如果要调整,不如上一个新的计划跟它并列跑。

出价比系统建议的出价还要高。

一旦确定了出价,不要随便改动。(而搜索则需要根据排名情况,不断调整出价)。

投放初期,不要做太细致的人群定向。

就算你不打算真正短时间内花很多钱,也在预算设定上多增加,甚至最好放到“不限制投放金额”的程度。钱花的差不多了,再手动关。

这些方法都是信息流常用的有优化方法,它们都共同反映了我前面说的一个特征——这些都是针对机器进行的优化。

比如,一旦一个广告有了流量,你说,哎呀,价格这么贵,肯定我当时设定的出价太高了,我要调低一点。但是,机器不会这么理解,它以为它之前学习的结果(策略)是错误的,或者,它又不得不按照新的出价重新进行优化。这二者都可能让你本来好好的流量突然就降下来。

因此,如果一个搜索引擎优化的老手,还是按照过去的老方法,没事就看价格调价格,那么信息流广告就会总是很难起量——很多人总抱怨自己的信息流广告投放有钱都花不出去,很可能就是这个原因。

“治大国若烹小鲜”,对待信息流账户,也很类似。

而另外一些策略,比如投放初期多增加一些价格,或是增加预算到“无限”,以及初期不要太精细的定向等等,本质上都是“给机器机会”的策略思维。

因为机器要试错,不仅仅需要花时间,还要去不停“尝试”。如果投放的限定太精细、给的价格比较低,或者预算给的太有限,都限制了让机器去尝试的倾向。如果机器的尝试不够,就难以达到比较理想的策略区间,从而要么不能给你足够的流量和转化,要么价格就会奇怪的离谱。

一个月只有几千块钱的预算要投好信息流,其实概率是很小的,就是这个原因。


转化比点击更重要

另一个让机器更好为你实现优化的核心逻辑是“转化比点击重要”。

尽管信息流和搜索引擎竞价排名类似,也可以按照点击付费,但二者的优化重心却完全不同。

搜索竞价排名的账户优化基本上是围绕点击进行的,点击情况好,CTR高,质量分高,流量也多,所以就有更大优势。

而信息流,前面讲了,优化的目标是让机器能更好地懂你,因此,不是跟别的账户去竞价之类的要围绕CTR做文章,而是要围绕转化做文章。

道理不言自明,因为信息流的机器优化,是监督学习,其“监督”的依据,就是转化。

所以,不要以为你上了一个广告的CTR特别好,这个广告的表现就会好;而另外一个CTR不好,就着急干掉这个广告。

千万别这样,一切都还是要最终看转化。

为了转化,创意本身故意用擦边球(性和钱)的方式诱惑就不一定有作用(尽管对于部分行业仍然有作用,比如对于游戏),这可以极大增加点击率,但是对于最终的转化却未必有正向的影响。

为了转化,信息流的落地页的设计都跟搜索不同了:

搜索竞价,因为是主动有需求的人搜索了关键词才到了你的落地页上,所以落地页的信息量适合大一些,讲的细致一些,重在“引导”。

而信息流,不是人们主动搜索,而是人们在看各种“八卦”的时候无意间发现了你的广告,这才意识到自己可能有需求,或者仅仅是好奇点进去看,落地页就不适合上来玩儿重的,而是重在引发兴趣和需求,然后快速能够引发用户的主动咨询即可。因此,重在“引诱”。

“引导”和“引诱”,一字之差,落地页的设计就会显著不同。


切忌粗暴优化

看了前面,你会明白这篇文章的标题为什么是“信息流切忌粗暴优化”。

信息流的靠谱玩法是“与机器共舞”,要让机器能够不断试错,从而快速掌握你的逻辑。而不是反过来,以为你自己应该不断试错,从而告诉机器你的逻辑。

你的不断试错,会让机器无所适从,从而无法给你带来任何结果,并且让你“错误地”认为,信息流无法优化,也没有什么流量。

从这个意义上看,不优化甚至都比你频繁优化要好。

正确的方法,是创造让机器去尝试的环境,甚至故意“忽悠”它(比如故意提高预算到无限),让它更积极地去试错。唯有如此,你的账户才可能快速达到一个比较理想的状态。



报名中:数据化营销与运营大课堂【2019年5月25日、26日上海,宋星大课堂】,点击查看详情。


  本文转载自微信公众号“网站分析在中国”,已获得转载授权。)

 
 
 
相关阅读  
· 《权力的游戏》最终季首播打破收视纪录,各大国外品牌抢蹭热度 
· 一文读懂2019文旅行业营销增长之道 
· 上线五年不再低调,阿里妈妈创意中心首亮成绩单 
· “黑科技玩家”再出手,奥利奥这把开大了! 
· 爱奇艺高级副总裁陈宏嘉谈品牌营销:回归跟随消费者变化的初心 
· 淘宝联盟2019战略发布,重点打造淘宝客分级分域成长计划 
 
近期头条
热搜催动《流浪地球》登顶
乔乔  2019-02-14
流浪地球 春节档 票房逆袭

重磅!金触点·2018全球商业创新大奖获奖名单公布
TopMarketing  2018-12-20

进军IP营销,家乐福为什么把第一次给了风味?
乔乔  2018-11-12
家乐福 IP营销 风味人间

强势挺进网络广告市场,亚马逊如何打破Google、FB的双寡头垄断?
TopMarketing  2018-09-05
亚马逊 广告业务

如何放大产品卖点?京东另类科学实验室了解下
TopMarketing  2018-07-24
京东 另类科学实验室

千万营销宝典:《我是怎么把偶像捧红的》
TopMarketing  2018-07-20
饭圈 徐峥 王菊 镇魂 土味情话

“现实版女子图鉴”火了,联合营销也火了
  2018-06-29
女子图鉴 优酷 小红书

TOP推荐
陪伴经济时代?给你金主爸爸的爱
早报:2017金触点大奖已吸引近百个企业参与申报!
“索尼大法好”这句野生口号,为什么比官方slogan还火?
营销人,燥起来!手刃竞品,只此一次!
营收增幅近600%,Snap的IPO为何仍受质疑?
《三生三世十里桃花》,四海八荒最丧病的广告植入
热关注
1
粗暴的优化,玩不了信息流广告投放
宋星  2019-04-11

2
淘宝联盟2019战略发布,重点打造淘宝客分级分域成长计划
  2019-04-12

3
GMTS 2019于3月22日在上海圆满落幕!
  2019-04-02

4
洞见新线消费人群,火山首场营销峰会都释放了哪些信号?
  2019-04-11

5
八成宠物面临“空巢问题”,天猫国际进口宠物智能设备受追捧
  2019-04-12

6
快手广告:拿真实的数据服人,用真实的效果动人
  2019-03-26

7
谁是年度带货王?阿里妈妈淘宝联盟发布电商达人卖货榜单
  2019-04-12

8
伊蒂之屋:Justin如何让少女爱上桃心脸?
  2019-03-25

9
抖音TopView超级首位广告上线,全新移动营销感官体验来袭
  2019-04-04

10
120+演讲嘉宾,700+参会企业,4000+行业决策者共聚FBIF2019食品饮料创新论坛!
  2019-04-02

 
扫描关注官方微信:tmarketing

TopMarketing合作伙伴

 
联系我们:

电话:010-56202159 邮箱:itopmarketing@126.com

地址:北京市朝阳区建国路93号万达广场4号楼1505


友情链接:

中华广告网丨中国广告网丨广告主网网赢天下网丨广告门丨虎啸网丨互联网周刊丨广告买卖网丨21世纪营销丨广告导报丨广告人网丨比特网丨SoLoMo Club丨梅花网丨soho人CONTENT100


关于我们:

TopMarketing营销价值交流平台,以“创异营销思路、创新行业价值”为使命,探索泛娱乐时代与数字化浪潮下的营销新变革和新机遇,致力于为营销决策人员提供新锐信息参考,打造互动交流平台。


TopMarketing以媒体(微博、微信、网站)为依托整合广告营销行业优质资源 ,以专注的态度和独到的视角,为商业市场提供信息、顾问、撰稿、媒介、活 动等一系列服务,致力于促进营销产业链价值的优化发展。


北京大道方远信息技术有限公司

京ICP备13038948号-1