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快手广告:拿真实的数据服人,用真实的效果动人 
   作者:   时间:2019-03-26 16:59:49          快手 短视频营销 数据营销 场景营销  

这是一个流量至上的时代,也是一个被流量所困扰的时代。


传统媒体时代的平面、电视广告能够为品牌带来相当可观的曝光量,却很难统计广告带来的实际转化率。直到迈入移动互联网时代,在AI技术和大数据的赋能下,短视频营销顺理成章地坐上了营销的宝座。它凭借丰富的表达内容和多元的互动形式缩短了品牌与受众之间的距离,成本更低,转化更快,成为时下火爆的新媒体形式。

时代的变迁和技术的革新给品牌营销提出了更高的要求,谁能最快适应企业主诉求的变化,谁就能掌握这个时代的营销密码。面对“获客”需求,广告主内心依然忐忑。好在数据是真实存在的,增长更是难以造假的。在这场以转化效果和传播数据为王的战役里,各家新兴媒体平台使出看家本领,以流量、场景、技术等多个维度赋能广告主。手握沉淀八年的老铁关系和AI+大数据技术驱动的快手,率先打出了“真实”这张牌。



真实的场景比广告本身更出彩


众所周知,广告的理想状态是“广告即内容,内容即广告”。事实上,缺乏优质内容支撑的短视频广告就像是无根的浮萍,磕磕碰碰地探索广袤无垠的营销边界。

在有限的广告内容中,可以看出广告主想要传递的核心信息。它可以是一则动人的爱情故事,也可以是无厘头的校园情景剧。但在高清大屏幕右下角,那句“图片仅供参考,一切以实物为准”、“商家拥有最终解释权”等广告话术,总让人怀疑广告本身所宣传的效果到底是否真实。正因为如此,那些“用了3天就变小V脸”的面膜广告和“连喝7天就瘦成一道闪电”的果蔬汁广告虽然看起来很美好,但在下单的那一刻,往往还是会犹豫一下。

那些经过滤镜修饰的广告素材虽然看起来千娇百媚,但效果如何,恐怕是见仁见智。相比“夸大式”的传统广告,以快手为代表的短视频广告讲故事的手法就显得真实许多。视频拍摄者们直接用真实的场景还原,用真实的效果说话,视频素材中呈现的内容“所见即所得”,最终的转化效果、数据也来得更加真实。



以奶茶广告为例,很多人都会对若干年前红遍大江南北的“优乐美”广告记忆深刻。明星出镜+“你是我的优乐美”的广告语让人记忆深刻。相比这杯奶茶有多好喝,明星脸和送奶茶背后的暗示才是商家更突出的主题。从营销角度讲,优乐美的广告当然是成功的,但如果火遍全国的“鹿角巷”复制这种套路,一定会超级尴尬。

这是因为,销售渠道以超市为主的优乐美奶茶可以通过洗脑式营销快速形成品牌认知,但本身就是网红店,主打年轻时尚人群的独立奶茶品牌用这种方式就会大错特错。

不妨来看看“鹿角巷”是怎么在快手上做广告,找到获客捷径的。身为广告优化师角色的“凯美广告”在接到“鹿角巷”的营销需求时,抛弃了业内惯用的“幻灯片轮播”的传统广告模版,转而进行拍摄“极光特饮”的调制过程,以真实的原生场景展现网红奶茶的诞生过程,极具视觉美感冲击的同时场景化的设计成功唤起了用户的共鸣,最终以更低的投放成本获得更有效的销售线索。

这条十几秒的广告视频素材质量分获得大幅度提高,封面点击率Actr达到了11.5%,行为点击率Bctr达到了7.2%,赢得了广告主的满意回馈,“预算翻倍,持续放量跑”。“鹿角巷”的短视频营销成功之处,在于制造了一种真实的体验感,它让排队的粉丝看到了这杯网红奶茶的制作过程,对整个品牌的忠诚度也更高。



封面点击率Actr达11.5%,行为点击率Bctr达7.2%

老牌快销品牌联合利华也很早意识到了“真实”的力量。联合利华旗下“辣鲜露”是一款调味品。广告最终从产品定位出发,通过专业烹饪教师的视角,展现颠锅掌勺的专业能力,传递的是热辣市井人生的烟火气息。正是这样一个既简单又真实的“做菜”场景,引发了厨师群体的高度认同。联合利华在整场短视频营销里获得了高达2009万的广告投放总曝光量,以及8.38%的总点击率,点击比预估超额完成292%,实力演绎了一场真实有效的短视频营销。



真实的数据是获取信任的关键

在一些社交媒体上,经常能够发现一条普通内容可以轻松获得百万、千万的播放量或点赞量,这类现象的绝大部分原因是通过刷榜刷量诞生的“注水数据”。当这种“唯流量主义”变成了业内默认的营销“秘诀”后,势必会让行业陷入不注重真实品质,唯流量至上的恶性循环。如果广告主不满足于传统的获客方式,浮躁的心态也会将流量主义推上“神坛”。

近日,“流量明星一条微博转发量过亿”等新闻不断被曝光,数据造假也引发了全行业讨论。夸张的数据下充斥着大量的虚假泡沫,整个行业亟待整顿。此前,爱奇艺等视频平台已经宣布关闭前台播放量,整个行业已经从对流量的追求转化为对质量的追求。



作为新型营销平台,快手在短视频营销的快车道上一举打破流量的迷思,拿优质的作品说话,以真实的数据服人,用真实的效果打动品牌。

全民级休闲电竞手游《球球大作战》在快手AI技术和大数据的赋能下,短期内找到了用户增长的突破点,快速形成爆款效应,很好地证明了“唯流量主义”并不是唯一的营销出路。《球球大作战》所面临的营销挑战,是“休闲游戏同质化严重”和“重度游戏瓜分市场”两座大山。在投放快手广告期间,它全程采用以“设计运营一体化”的运营模式,高效产出契合用户的创意素材,迅速抢占流量高峰期。同时,配合进行不同定向、不同出价方式调整测试和更新迭代,让用户感受到休闲游戏的竞技乐趣,逐步实现投放效果稳定增长。最终《球球大作战》通过快手获取了高达4.7亿+的总曝量,点击率达10%以上,它在短视频平台大放异彩获得“高效+有效”的用户转化。




“纵深市场”推动真实的用户转化

空有真实的场景和流量还不足以让短视频营销的价值最大化。若单是广告主自己在“发声”,那注定是孤立无援,效果有限的。唯有与用户的步调一致,与用户产生共振,品牌价值才能被无限放大。评判广告效果真实的另一层面,就是能够把好的产品推给合适的人。

得益于快手上每天精彩纷呈的真实生活,数亿用户用视频记录着一幅流动的“清明上河图”。趣头条APP就在这幅画卷里把用户下沉做到了极致。面对行业内高昂的获客成本,趣头条在消费和需求之间找到了完美的平衡点。凭借以社交裂变为核心的用户增长策略以及快手广告精准的人群定向功能,趣头条得以快速渗透二三线及以下城市的用户。这类用户处于慢节奏的生活状态,拥有大把时间去“消费”内容,为广告的获客转化效果带来了巨大的活跃力。最终,趣头条在纵深市场找准了真实有效的目标用户,获客转化率提升了45%。



短视频营销的成功与否,用户是否愿意自发参与也很重要。用户好恶、爱憎等真实的情绪流露,对于广告主来说意义非凡。只有让用户对品牌产生强烈的认同感和归属感,用户才会与品牌形成一种长效关系,真正成为品牌的忠实朋友。

一直以来,快手都在扮演着“长期陪伴”的角色。它与用户一起成长,与广告主共同创造价值,并在“效果为王”的时代里冠以“真实”的定义。在快手平台上,广告主对用户质量的认可,对量级快速增长的期待,对广告优化师的信任和不掺杂半点水分的数据共同构成了真实的边界。唯有数据真实和效果真实,才能经得起市场的考验,获得真实的转化,赢得真实的增长。

 
 
 
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