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数字化渠道成为宝洁新增长引擎,在天猫10年增长1000倍 
   作者:   时间:2019-03-13 17:43:43          天猫 宝洁  
近日,“宝洁退市”的消息,在社交媒体上引起了诸多关注。这个创立于1837年的美国巨头品牌勾起中国网友的集体回忆:“从小就用飘柔”、“商学院案例刚刚分享过宝洁的故事”、“求求你别退市,我去买两瓶洗发水沐浴露”,更有不少业内人士分析称,“在中国这个最大的消费市场,宝洁的表现仍然非常抢眼,特别是宝洁在创新数字化运营上,仍是许多品牌企业的标杆。”

针对退市的传闻,宝洁方面澄清称:本次从巴黎泛欧证券交易所除牌,是基于宝洁公司的证券交易量基本集中在纽交所(占总量99.9%以上)的因素,以及更有效进行行政管理的考虑。

宝洁旗下拥有海飞丝、飘柔、OLAY、帮宝适等等一众明星品牌,是世界上最大的日用消费品公司之一。30年前进入中国市场,宝洁就以大规模、低成本占领渠道,满足大部分消费者的需求,成为中国人最为熟悉的全球品牌之一。

2018年,宝洁在中国市场取得7%的销售增长,以不到全球1/10的业务量,贡献了超过30%的增长占比。中国成为了宝洁在全球增长最快的市场。


(天猫金妆奖上宣布:宝洁上天猫10年,增长1000倍)

更为重要的是,宝洁在中国积极拥抱数字化渠道,获得非凡的增长业绩。比如,在天猫上,宝洁在10年间业绩增长了1000倍。

在宝洁大中华区总裁马睿思眼中,中国是一个非常独特的市场:“消费者在快速变化,他们非常数字化”、“零售环境的变化速度也很快,从初级、传统的小店到世界上最先进的零售商”。宝洁集团副总裁许敏曾在一次财报会议上披露:通过电商渠道购买宝洁产品主要是一线城市消费者,他们的平均年龄在28岁。

10年间,宝洁在天猫开设了13家旗舰店。天猫官方旗舰店定位于品牌建设和用户运营。以明星品牌OLAY为例,近年来,OLAY一举推出小白瓶、空气霜等新产品,已经推动品牌在业内成为年轻化的标杆。其中,天猫起了非常大的作用。


在小白瓶系列刚推出之初,OLAY就在天猫旗舰店进行了一轮数据收集和反馈,发现主流消费人群比原来的定位更年轻,这一结论让OLAY迅速调整了市场策略,使得小白瓶一举引爆去年天猫双11。而去年天猫双11预售期间,OLAY小白瓶系列已经售出80万件,同比增长220%。

宝洁在天猫国际平台还开设有海外旗舰店,引入更多海外新品进入中国市场的窗口。据媒体报道,宝洁全球一共65个品牌,进入中国市场的有22个品牌,很多新品牌都是通过天猫海外旗舰店第一次和中国消费者见面。两年前,宝洁曾通过天猫海外旗舰店首次推出一款膳食纤维,这也是宝洁首次将营养品类引入到中国市场。通过天猫提供的大数据洞察,这款膳食纤维如今已经成为国内的网红产品,宝洁也顺势推出了胶囊等多个品种。

在天猫双11这样的大型消费节点上,宝洁的投入也不遗余力。宝洁集团副总裁许敏曾在一次分享中表示,天猫双11已经影响到宝洁全球的供应链,双11成为了宝洁提升品牌认知、市场渗透率甚至整体品牌更新的重要窗口。她还透露了一个细节,2018年,因为要支持天猫双11,一位宝洁欧洲供应链的同事,甚至“推迟了自己的退休时间”。


(宝洁集团副总裁许敏)

数字化的运营,也帮助宝洁能更好的了解消费者,从消费者需求出发,在产品上做更多创新,带动业绩的增长。宝洁大中华区电商及媒体运营副总裁Candy Deng曾经分享一个案例,2017年,海飞丝通过天猫数据发现,90后、尤其是新妈妈人群开始担心脱发问题,于是改变了原有的创新流程,在不到一年的时间里就研发出防脱系列,并在短短两个月内成为子类目第一爆品。

2019年初,宝洁公布最新一季财报:从2018年9月到12月这三个月内,销售额和净利润分别增长3%和26%,表现最为亮眼的中国市场销售额增长了15%,恢复到十年前的两位数增长。


 
 
 
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