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推出视频广告新计划,Facebook能从电视广告市场分一杯羹吗? 
   作者:TopMarketing   时间:2019-03-01 19:01:04          Facebook 视频广告 Showcase  

尽管受到互联网广告的冲击,但电视广告依然有着强劲的需求。

市场研究机构Strategy Analytics发布的报告显示,2018年全球电视广告支出将超过1950亿美元,到2023年将增长至2100亿美元。数据统计网站Statista上的数据也显示,在一项全球调查中,63%的受访者表示他们信任电视广告。

无论是观众还是机构都对电视广告持乐观态度。事实上,同样看好电视广告的还有传统电视的竞争者们,而facebook就是其中之一。从推出视频业务Facebook Watch开始,它抢夺电视广告市场份额的野心就已显露无遗。



其实,早在2012年Facebook便已经开始“觊觎”电视广告的份额了。Facebook高层经常将Facebook每天的访客量与超级碗观众数量做对比,并表示前者是后者的3倍。


最近,Facebook更是加大其在付费视频广告方面的努力,宣布推出了一项名为Facebook Showcase的新计划。



Facebook Showcase计划是什么呢?它的推出能激发Facebook的视频潜能,助其争夺电视广告客户吗?在未来的流媒体市场,Facebook又会占据什么样的地位?


对标Google Preferred,以高价值受众吸引广告主

在推出Facebook Showcase计划之前,Facebook在去年秋季曾推出过In-Stream Reserve广告,它正是此次Showcase计划中提供的三种视频广告类型之一。这种视频广告带有数百家发行商的精选名单,其价格是固定的,受众则是经过尼尔森认证的。

Facebook在2月27日召开的新闻发布会上称,In-Stream Reserve广告的每月美国观众人数正在逼近1亿。Facebook美国机构销售主管埃里克·盖斯勒表示,In-Stream Reserve是一种规模赶得上电视广告的服务,而且43%的In-Stream Reserve广告受众年龄都在18岁至34岁之间。


Facebook美国机构销售主管埃里克·盖斯勒正在介绍Showcase

这些无不在说明,Facebook提供的In-Stream Reserve广告的受众是经过精心挑选、验证有效的、年轻的用户。对于广告主来说,这便是他们所需的高价值受众,必然具有一定的吸引力。

从这一点来看,Showcase与Google Preferred似乎十分相似。作为YouTube的一项视频广告计划,Google Preferred可以覆盖到令人垂涎的18至34岁的受众群体。该计划将YouTube中最受欢迎的频道划分为12个类别,通过Google Preferred,品牌可以访问YouTube上前5%的内容,从而最大限度地发挥其广告系列的影响力。




此外,Showcase计划还包含In-Stream Reserve Categories和赞助广告这两种类型。In-StreamReserve Categories保留了In-Stream Reserve的所有功能,并且可将视频广告与在特定内容类别(如体育、时尚/美容以及新增加的食品和新闻类别等)上运作广告的能力结合在一起。赞助广告则允许广告商成为视频节目的独家赞助商,使广告商有机会将他们的广告投放到特定的节目中。


YouTube最近因品牌安全问题导致广告主陆续退出,因此Showcase计划特别强调了品牌安全问题。



发力电视节目制作,借力打力


优质的内容是吸引受众的关键,想要获取更多高价值的受众,必须要打造出能够激发受众兴趣的节目。作为Facebook高端视频策略的核心,Watch平台自然是其抢夺电视广告客户的主阵地。摩根士丹利的分析师估计,Facebook从去年下半年面向全球推出视频业务Facebook Watch短短半年,就给Facebook带来了5.65亿美元的广告收入,未来有望成为一项营收百亿美元的关键业务。


在内容制作上,Facebook Watch不仅推出了《选美皇后》、《节哀顺变》等原创美剧,更是对电视节目十分感兴趣,并试图以借此吸引电视节目的观众,实现借力打力。


《选美皇后》海报


2017年,Facebook就与多家好莱坞制片商洽谈过制作事宜,计划以每集300万美元的价格制作电视节目。而且,Facebook还对预算在数十万美元左右的原创情景喜剧感兴趣。2018年,Facebook又斥资10亿美元用于资助原创内容,充实其视频服务Watch。


虽然Facebook的原创节目暂时还不能与亚马逊、Netflix等的相提并论,但其也有着巨大的潜力。美国女演员贾达-萍克特-史密斯在Facebook Watch上主持的一档脱口秀节目《红桌子谈话》就曾火爆一时。



为了吸引更年轻的观众,Facebook在2018年底还与MTV全球电视网合作推出了新一季的真人秀节目《真实世界》。1992年,美国有线电视音乐台播出的《真实世界》是现代电视真人秀节目的代表作,受关注程度可想而知。


无论是制作具有电视节目水准的网络节目还是跟拍之前的经典电视节目,Facebook的最终目的都是抢占观众的时间,抢夺电视广告收入。不仅如此,Facebook还正在计划向用户出售HBO、Showtime和Starz等有线电视付费频道,并希望观众能在自己的软件和平台上观看这些付费频道。Facebook的媒体团队已经与HBO和其他公司讨论了几个月,并希望在2019年上半年推出该产品。


模仿电视广告购买和监测方式,降低广告主进入门槛

内容制作上向电视节目看齐只是Facebook吸引电视广告主的第一步,为了尽可能跟电视广告保持同步,其在广告购买和监测方式上也效仿了广播和有线电视网络的做法。

Facebook与尼尔森合作推出了名为“尼尔森在线营销”机制,这一评级机制可以按照尼尔森测算电视观众数量的类似方式来测算Facebook视频广告的受众数量,主要通过广告用户的使用量以及频率等数据。其监测结果可以帮助大型广告主轻松地对比Facebook网络视频广告和电视广告的投资回报率。

而在广告购买上,新推出的Showcase计划则将广告购买从一个季度一个季度的销售转变为了提前购买全部季度的方式。这是Facebook的一种新尝试,但它与广播和有线电视网络的常见做法相吻合。

对于习惯投放电视广告的广告主来说,Facebook的做法无疑降低了他们的进入门槛,他们能够将以往投电视广告的经验用于Facebook视频广告的投放,Facebook此举也算是为了给客户行方便吧。

不过,尽管Facebook一直都有抢夺电视广告收入的计划,也尽可能做出了种种可以与有线电视网络等争夺广告客户的措施,但观众和广告主能否真正买账,还有待时间来证明。毕竟亚马逊、谷歌、Netflix、苹果都是Facebook强有力的竞争者,它是否能在流媒体视频领域占据一定的位置,并实现其从电视广告市场夺食的梦想,优质内容的产出和大量忠实观众的获取是关键。


 
 
 
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