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从香皂到磨砂膏 快消巨头靠天猫国际击中消费者G点 
   作者:   时间:2019-02-20 11:16:03          天猫 联合利华  

1923年8月,伴着黄浦江水缓缓流动的杨树浦路2310号,英国商人威廉•海斯克•利华站在英式建筑外,满意地看着自己的肥皂公司开业,后来这家公司近乎垄断了长江以南的所有肥皂生意,这就是联合利华在中国的前身。


如今,做了一百年的沐浴产品生意的联合利华,在天猫国际不断在“配方升级”, 从香皂到磨砂膏,已经成功引入了十几个品牌。


天猫国际逐渐成了联合利华的新品阵地,通过合作洞察有需求的空白市场,把更多海外产品引进国内。


一、百年品牌的沐浴生意升级




80年后,沿着黄浦江南下,在徐汇区龙腾大道上的影后胡蝶展览馆外,宣传海报上印着一位翠绿色旗袍、胭脂粉黛的佳人,上面写着:影星胡蝶香皂,照片拍摄于20世纪20年代,但胡蝶梨涡浅笑,至今看依旧高贵迷人。


民国时期的胡蝶堪比今天范冰冰的流量,巩俐的实力。她是联合利华在中国的第一个代言人,那块“胡蝶香皂”的牌子叫做「力士」。

按这个时间算,联合利华在中国的历史已经整整100年了。


联合利华北亚区副总裁曾锡文曾说:“我们进入中国很早,但那是在帝国主义时代,80年代才回到上海,随着中国经济的腾飞一步步变化。”


2019年是联合利华重新回归中国市场的第33年。从在上海卖出第一块力士香皂起,在很长一段时间里都是难以复制的存在。


在90后的童年生活中,和路雪、梦龙是冰柜里的爱马仕;那时候家家户户都在用“一口好牙,尽在中华”的中华牙膏;多芬、夏士莲、力士的洗发水和香皂,旁氏的洁面等,都是在十几、二十年前最最常见的东西。


变化发生在最近七八年。


中国市场正在经历半个世纪以来最快速的技术革新和消费分级,消费者已经不再是原来的消费者。



一二线城市的年轻消费者,正在被一些好用但叫不出名的品牌吸引。他们是所有企业最想要争夺的用户,他们高频、高消费,稍不注意,失去与他们的共鸣,品牌就会落下阵来。


在截止2018年12月31日公布的财报中,联合利华完成营收达510亿欧元(约合人民币3905亿元)。


几个月前,联合利华刚更换了全球首席CEO,新任CEO乔安路(Alan Jope)有着深厚的中国背景,“大部分跨国企业都看重中国的市场潜力,要想在中国成功,必须要有一个长期的策略。你需要改变,需要适应中国消费者。” 乔安路说。


不断加码中国市场,背后是联合利华的局势判断。


二、瞄准中国消费者


2018年,联合利华提出了“China for China(立足中国,服务中国)”的发展战略,能看出来集团对中国市场越来越重视,给中国团队更多的决策权,保证决策速度。“因为中国市场变化太快。”联合利华的跨境负责人孙翔说。


老路走不通,就要换路走。这几年的联合利华动作频频,都在尝试顺应中国的“势”。


2015年7月,联合利华当时的北亚区总裁马瑞文带着管理团队的十多个人,浩浩荡荡来到阿里巴巴西溪园区,见到了阿里巴巴集团CEO张勇,讨论联合利华在产品、销售和创新方面怎么突破现有的瓶颈,当天便签下了战略合作。


与跨境电商天猫国际的合作,是重中之重。


在2018年的中国国际进口博览会上,中国承诺将进一步降低关税,提升通关便利化水平,削减进口环节制度性成本,加快跨境电子商务等新业态新模式发展。


当政策的风吹来,跨境电商就像一个正在缓缓被开启的百宝箱。尤其对于跨国企业来说,这是一条通向中国市场的全新的路。

2015年,是跨境电商的元年,天猫国际就在当年成立。


“不做跨境消费者去国外买了,而且消费者很辛苦,自己出去人肉带回 。为什么电商这么发达,还要人肉带回?证明消费者对这些货的需求很强烈。”天猫国际商品部总经理一漫说。


五六年前就流行一句俗话:朋友圈有三宝“吃好、代购、晒宝”,代购就是跨境电商的“前身”。谁朋友圈没有几个代购的?


中国人对境外商品源源不断的需求,繁荣了跨境电商,根据统计局的数据,2018年中国的货物进口额140874亿元,增长12.9%。

这是个巨大的、未来还会更大的市场。


三、万里挑一引进新品


联合利华顺势而为,2015年成立了跨境电商项目部,在天猫国际上开了第一家海外旗舰店,引进了一百多个全球各地的进口产品。

进口产品的核心是国外生产,再引进国内,需要过海关、收关税。所以,跨境的本质决定了, 这里就是一个全新的新品中心。


在全球,联合利华一共有400多个品牌,几万个SKU(单品),但是在中国能看的只有几十个品牌,苦于前面描述的问题,“在别的国家畅销的东西,能引进中国的概率接近于零。”孙翔说。


联合利华的跨境电商项目部承担着三个角色:全球买手 、渠道管理者 、最了解中国电商的洞察者。


自此,天猫国际逐渐成了联合利华新品进口的阵地,他们通过与天猫国际的合作,洞察有需求的空白市场,把合适的产品引进国内。

2018年初,孙翔带着市场、销售的同事,来阿里巴巴西溪园区与天猫国际的小二一起分析消费需求、定计划。


在研究身体品类的消费市场时,他们发现过去平台上很多人在搜索SPA、润滑、角质,但没有对应的产品呈现。


再深挖,发现很多女生身上起粉刺,有颗粒和蜕皮,所以要常常去做SPA嫩肤,但是SPA不仅不方便,费用相对比较高,而现在沐浴系列的产品只有沐浴露和香皂。


天猫国际的小二提出:能不能有款产品,让消费者在家就能像做SPA一样,让身体更滑、皮肤更细腻。


孙翔随后在联合利华的全球产品库中寻找,最后发现美国有一种叫做“冰激凌磨砂膏”的东西,质地细腻,色泽温和,果味香型,比较符合。


这个产品引导消费者在沐浴前抹身体磨砂膏,加强了对消费者沐浴过程的步骤教育,同时也提升了洗浴体验。


引入前,先找了五六十个平台资深消费者,让她们测试,收到的反馈是:商品效果很好,一点都不麻烦。于是引进国内,通过阿里的营销工具,以及站外和小红书种草。这个磨砂膏在2018年双11销售额占到了联合利华所有新品销售的30%。


除了磨砂膏外,最近一两年,联合利华在天猫国际上成功引进了十几个品牌。


经过一系列的尝试,联合利华开始找到了在中国发展的最优解,更贴近中国消费者的方式。


“我们不会谈三年五年的目标,因为联合利华是一个马拉松选手。”曾锡文说。


这一切,才刚刚开始,中国市场充满着无限的想象力,联合利华这只大象在这里能跳出怎么样的舞姿?未来可期可待。


 
 
 
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