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从47类专业奖项,窥见2019视频行业5大主流趋势 
   作者:TopMarketing   时间:2019-02-03 09:55:59          爱奇艺  

在线视频行业,又处于一个新的变革节点。


2018年,三大视频平台在战略、内容、营销、会员、产业链等维度,开启加速竞争时代。稳定了多年的三足鼎立局面,在更为残酷的竞争生态中被打破,从“三驾马车”到“两超一强”,行业格局迎来巨变。


根据QuestMobile数据,2018年12月爱奇艺APP、腾讯视频分别以1.18亿、1.12亿的月日均活跃用户数,稳居行业前两名;优酷APP月日均活跃用户数为7512.09万人,排名第三,但与前两名已经有了明显的差距。



同样,在对文娱、营销行业认知度较高的47类行业奖项的获奖名单进行系统梳理之后,我们发现奖项赛道上同样“硝烟弥漫”。其中,爱奇艺以198个总奖数量位居视频平台第一,腾讯视频以102个总奖数量屈居第二,优酷以80个获奖总量位居第三,搜狐视频、芒果TV、bilibili则紧随其后。这些屡获殊荣的热点项目,除了证明自身的受欢迎程度之外,也充分证明了中国在线视频平台的内容创作力、传播力、营销力等方面都得到了行业的专业认可。


2018年各视频平台行业获奖总数


站在新一年的起点,又是一年趋势前瞻时。本文将通过全面梳理几大视频网站2018获奖成绩单,来洞察市场风向变化,解码2019视频行业的商业创新与营销增长之道。


1、平台现象级节目造星能力凸显,视频平台引领文娱行业话语权


在纯网内容大爆发的时代,“造星工厂”逐渐由传统的电视剧、电影的输出向更加多元化的网络平台转移。


回顾2018年的网生内容市场,爱奇艺《偶像练习生》中蔡徐坤高票C位出道,Nine Percent商业代言接到手软,优酷《镇魂》里“巍澜CP”朱一龙、白宇得到了广大镇魂女孩的一致认可,腾讯视频《创造101》中的“话题担当”杨超越自带流量效果......



中国文娱创新峰会“年度新锐艺人热力榜”中,朱一龙、蔡徐坤、罗云熙、白宇、陈立农、任嘉伦、范丞丞、朱正廷、孟美岐、杨超越等人强势上榜。除此之外,蔡徐坤更是拿下了文娱大会“最具商业价值艺人”、“今日头条年度偶像人物”、搜狐时尚盛典“年度人气男明星”等奖项。



当然,除了强大的造星能力之外,视频平台在优质内容资源和优质艺人都仍然稀缺的大环境下,还纷纷搭建起属于自家的经纪平台,孵化自己的艺人,企图从源头控制成本。不管是爱奇艺的果然天空、刺猬娱乐,优酷的酷漾娱乐,还是腾讯视频的周天娱乐,我们似乎都能从各家的布局中,看到他们所期望的“以内容网罗新人→艺人打造→艺人反哺内容端”的理想模式。


2、优质内容反向输送电视台将成常态


随着视频网站自制能力的不断提升,网上网下导向管理“一个标准、一把尺子”的逐渐落实和电视台的“内忧外患”的境地使然,网生优质内容回流电视台或将成为接下来视频行业的大势所趋。



以2018年的爆款大剧《延禧攻略》为例,虽然该剧并没有出现在2018年任何一家卫视的招商剧目中,但它在爱奇艺播出大火之后,先后在浙江、山东、东方三家卫视多轮播出,可以说是网剧反哺电视台的成功案例。除了引发全民追剧热潮,该剧还陆续斩获2018金触点·全球商业创新大奖“年度大剧”、中国文娱创新峰会“年度最具价值剧集”等15个重磅奖项。除了《延禧攻略》之外,爱奇艺还先后向电视台输送了《最好的我们》、《泡沫之夏》、《你好旧时光》、《为了你我愿意热爱整个世界》等作品。



腾讯视频《一本好书》不仅以9.3的豆瓣评分、2300万的期均播放量,成为2018年口碑、传播双高的文化类节目,同时也成功反向输出江苏卫视。在业内,《一本好书》荣获文娱大会“年度最佳综艺”、CEIS2019娱乐产业年会“最佳娱乐营销综艺案例”、指尖移动影响力高峰论坛暨指尖影响力“年度最具引领力节目十强”和2018中国年度新锐榜“组委会特别荣誉”。《如懿传》也成功于2018年圣诞节上线东方卫视和江苏卫视;优酷自制并独播的纪录片《了不起的匠人》也开启了网生纪录片向国家电视台反向输出的先例与典范......


3、品牌与内容愈发结合,营销形式不断出新


近年来,随着新产品与新技术的层出不穷,内容环境的日益多元化,把做广告变成做内容,已经成为视频广告寻求进阶的革新做法。


2018年的网生内容市场上,一大批脑洞清奇、形式新颖、贴合内容的大片级广告集中爆发。不管是爱奇艺《热血街舞团》中的街舞创意口播,还是腾讯视频《创造101》中的练习生广告出道,广告的创意、制作和表现形式上都迎来了全方位的进阶。


《热血街舞团》美妙又精巧的街舞创意口播不仅让观众大呼“震撼”、“惊艳”,更是在行业里掀起了一股“美学升级”的大讨论;《机器人争霸》开创了使用机器人为品牌代言的崭新形式,再加上精良的美式漫画风的三维动画,将网综广告的创意水平和制作水准又拉上了一个新台阶;《周六夜现场》为乐堡啤酒拍摄的“一个瓶盖引发的的惨案”让网友“笑到头掉”......


《热血街舞团》街舞创意口播


在行业上,《热血街舞团》项目接连拿下2018中国内容营销大奖“2018年度最佳影视综艺内容营销奖金奖”、2018金触点·全球商业创新大奖金奖、Asian Academy Creative Awards亚太学院创意奖“最佳品牌化节目大奖”等诸多奖项,优酷《这!就是街舞》项目在2018年也先后斩获行业8大奖项。


毋庸置疑的是,在新一代95后、00后等年轻受众消费意愿和消费能力愈发提升的当下,个性化、多元化的营销方式显然比传统的硬广、贴片等营销方式更有吸引力。


4、圈层内容助力平台突围,用年轻人话语体系打造垂直爆款


在圈层文化消费主义不断升级的时代,不管是内容还是创新层面,各家平台都在寻求圈层群体的触达与情感共鸣。一档新节目能否在最短时间内打动一个圈层的核心群体,并将其影响力放大到大众传播的层面,成为决定一部作品能否成功的关键因素。


纵观各家视频平台在营销传播领域的案例获奖情况,我们惊讶地发现,光在爱奇艺一家平台上,和“说唱”相关的项目获奖数量就高达41个。另外两档在2018年掀起街舞热潮的《热血街舞团》和《这!就是街舞》则是不分伯仲,双双将业内8项大奖收入囊中。



除了这些小众圈层题材的节目之外,点亮追星少女心中燎原之火的粉丝向节目的表现也非常值得说道。爱奇艺《偶像练习生》相关项目囊获了包括艾菲奖、2018中国媒介营销奖&互动创意奖在内的23项大奖,腾讯视频《创造101》也拿下了11项大奖。可以预见的是,在经历了去年“全民造星”的狂欢之后,2019年“偶像经济”也将进一步走向理性化和专业化。



此外,各家视频平台在母婴、财经、动漫等垂直领域内容经销玩法的挖掘上,同样表现的可圈可点。以动漫IP为例,爱奇艺《四海鲸骑》一举拿下第三届中国新文娱新消费年度峰会“年度动画作品”和CEIS219娱乐产业年会“最佳ACGN项目”两项大奖,腾讯视频《斗罗大陆》、《魔道祖师》、《非人哉》、《武庚纪之天启》四部作品共斩获业内6大奖项,bilibili《凸变英雄》也成功摘得第三届中国新文娱新消费年度峰会“年度动画作品”殊荣。


5、IP产业链模式愈发成熟,打通营销全链路


面对市场白热化的竞争,布局IP全产业链不仅是各家争相追逐的新领地,也已然成为考验平台综合运营能力的关键。


以腾讯视频《风味人间》为例,该节目不仅从IP视角打造内容矩阵,全方位立体呈现“风味”的同时,还通过IP授权、内容共建、推广联动等多种形式打通纪录片IP营销全链路,从而促进品牌与IP的充分捆绑,为品牌增加更多营销触点,多圈层、多领域触达用户生活场景,完成从接触到信任的全场景价值营销。



目前正在爱奇艺平台上火热播出的《青春有你》节目,除了正片里的新鲜元素不断吸引着青春制作人们持续关注之外,衍生节目《青春有新番》里还能给青春制作人安排上一些惊喜互动,《青春艺能学院》中更能挖掘少年们不一样的一面。此外,同名漫画《青春有你》,以及轻小说作品《青春有你·片场记事》,和有声漫画《FM青春有你》也给青春制作人们安排的明明白白。如此多维度、多圈层的的发力,其实也透露了爱奇艺深挖圈层经济的决心。


结语:


不管是内容题材的不断革新,还是营销玩法的迭代升级,每一个获奖案例的背后都是行业对网生内容的创作力、影响力的最大认可。


可以预见的是,未来各家视频平台的趋势发展正逐渐明朗,当然,市场竞争与角逐也将愈发激烈,未来究竟会是一个怎样的行业格局,我们拭目以待!

 
 
 
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