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手机行业“逆周期”谋增长?头条生态成新引擎 
   作者:乔乔   时间:2019-01-24 19:18:07          今日头条 手机行业 逆周期  

这是一个全员谋求增长突破点的时代。

随着人口红利互联网红利消失,一众传统行业和互联网行业陷入增长瓶颈期,手机行业尤甚。“换机潮”这一增长引擎彻底熄火后,2018年国内手机市场销量明显下滑。马太效应凸显,华为、苹果、小米等大品牌群雄角逐,小品牌艰难生存乃至退出市场。


数据来源:中国信通报院


而正如股神巴菲特的黄金法则“别人恐惧时我贪婪,别人贪婪时我恐惧”,挑战的背后往往蕴藏巨大机遇,手机行业增长逆周期,谁能找到增长新引擎,谁就能在竞争中占得先机。


那么,手机行业增长新引擎在哪里,品牌们又该如何运用好这一引擎?1月22日字节跳动举办的“风潮大会”上,演讲嘉宾们给出了答案。


巧用时代红利,头条开放生态成智能营销支点


有需求的地方才有市场,手机品牌要想谋增长,首先要洞察用户需求,察觉市场变化。


好在,有“参谋官”《今日头条2018年手机行业白皮书》。解读中,字节跳动算数中心负责人张汉卿表示,当前手机市场有五大风向: 从营销力到产品力、从追求量到追求质、从图文营销到短视频营销、从品牌印象到品牌形象,从国内市场到全球市场。


字节跳动算数中心负责人张汉卿


五大风向追根究底,是手机品牌需要以更优质、多元、聚焦产品的内容,与全球用户深入沟通,塑造优质、个性化品牌形象,圈粉引流,实现增长。


而无疑,已形成多元、开放内容生态,兼具平台力和营销力的字节跳动,是助力手机品牌以内容谋增长的重要支点。


首先,它为手机品牌提供了开放的内容生态和流量池;


字节跳动营销中心总经理陈都烨表示,从初级需求到高级需求演化的时代红利下,字节跳动抓住趋势,全线布局,如今已形成内含今日头条、抖音等明星产品的全系产品矩阵,用户消费时长迅速增长,视频消费人均使用时长更是高达总时长的57%,巨型流量池已形成。


字节跳动营销中心总经理陈都烨



同时,共享内容生态更给了品牌产出优质、多元化内容的土壤。两相结合,手机品牌得以产出优质内容,触达海量用户。



其次,它为手机品牌提供了与全球用户深入沟通的平台。


全球化布局思路下深耕多年,头条已覆盖全球150个国家和地区,成为品牌走向国际市场的重要助力。



最后,它为手机品牌提供了系统的营销方案。


上线5个月,头条的互联网广告平台穿山甲已战绩斐然;



不久前推出的巨量引擎,更为品牌提供了系统的营销方案。



强大平台力、影响力加持下,头条开放生态已成为手机品牌逆周期谋增长的新引擎。


内容赋能,头条系与3C品牌共创科技内容生态


品牌营销中,最重“对症下药”,即找对人,说对话,手机品牌亦然。智能手机饱和下,品牌必须更重视用户忠诚度。此时,找到用户群体,并与其长期、深入互动成为手机品牌营销刚需。


而头条用户本就对科技内容有着强需求。今日头条科技频道负责人郭海峰表示,在头条,每10个用户就有1个关注科技数码内容,这成为科技品牌深耕头条平台的原动力。


今日头条科技频道负责人郭海峰


不仅是内容消费生态,用户和品牌需求双重驱动下,头条已形成繁荣的内容生产、传播生态。


首先是科技垂类创作者数量和内容量大幅提升。据郭海峰介绍,2018年头条科技类内容和创作者数量翻番。


同时,创作形式和创作者更加多元化。图文外,短视频、问答、微头条等内容大量产出。不仅科技界大V,小米、华为等科技品牌,雷军、余承东等品牌掌门人及国家机构、权威媒体纷纷入驻。



如今,头条系平台已成为科技品牌重要节点发声,科技圈热点事件发布和讨论的核心平台。


2018年,头条成科技类热点发酵主流平台


头条科技内容生态的跃迁,三大扶持计划功不可没,且将持续助攻。


为了扶持科技创作,头条首推“科技创作者扶持计划”,集全系资源,帮助2000个科技内容创作者产出、传播优质内容,实现内容变现。



为鼓励优质内容创作,头条发布“青云计划”,每月奖励优质文章。如今,已有5000余名创作者,3万余篇文章得到鼓励。



而头条联盟内容扶持计划,则是借助头条资源,产出优质内容。



繁荣、多元、权威的内容生态,满足手机品牌找对人、说对话刚需,成为其内容营销的重要助力。


营销体系加持,科技生态赋能商业传播


不以营销为目的的内容都是耍流氓,品牌深耕内容,最终要落到圈粉变现上,而头条完善的营销体系,让其进可攻,退可守,一站式达成日常运营、大事件传播乃至销售等全链路需求。


对手机品牌来说,新机发布无疑是大事件。如何快速、有效触达目标用户,形成销售转化是每个品牌都在思考的问题。而从一加6携手头条发布新机campaign中,品牌们或许可以得到一些参考。


2018年5月17日,一加6新机发布,而在此前后,头条集全系之力为其实现全方位传播。


预热期,运用大数据洞察目标人群兴趣标签,瞄准其感兴趣的电影、动漫,各领域KOL矩阵式发文预热,并在头条、西瓜、抖音、火山全矩阵APP上推广新机硬广,全线预热。


新品发布日,头条上发起直播互动、官方解答、CEO微头条互动抽奖,抖音上开通超级搜索品牌专区,入驻超级品牌馆,“官抖”互动,全面互动引爆话题。


新机开售后,围绕用户兴趣点,在抖音发起话题和挑战赛,头条上图文、直播、小视频多形式互动,最终通过直播边看变买,抖音POI、快闪店和超级品牌馆的商品橱窗实现销售转化。



从预热、引爆到销售,头条用全线资源为手机新品发布提供系统化解决方案。


当然,新品发布外,更多的是日常运营,而在此领域,小米无疑是个中翘楚。


郭海峰介绍,如今,小米30+高管、10+企业官方账号集体入驻头条系平台,以个性化、趣味化内容与用户长期、深入互动,品牌影响力、美誉度大增,产品销量也随之提升。



强科技内容消费需求、数据洞察力和开放的内容生态、智能营销体系加持下,头条正逐渐成为科技品牌的心头好,更成为增长逆周期下,手机品牌谋增长的新引擎。

 
 
 
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