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专访|易烊千玺开年第一个代言,百草味为什么选他? 
   作者:乔竞杰   时间:2019-01-21 09:57:01          百草味 易烊千玺  

周五晚8点,百草味通过微博官宣:易烊千玺成为其新代言人。



淘宝、京东店铺同步换新“千玺红”。



早有风声。


月初,就有大V爆出:易烊千玺代言的百草味,马上就要宣了。



随后百草味宣布“特别赞助”千玺为金牌经理人的《大冰小将》,海报宣布“有喜”,一只靴子落地。



此后,百草味的几条线索,更是让粉丝瞬间会意。



对于自家idol只差官宣的新代言,千纸鹤们也是real期待了,纷纷备好钱包,坐等官宣。有些甚至已经按奈不住,先买为敬。



而官宣后,千纸鹤们也是喜大普奔,纷纷晒单为敬。



So,百草味为什么选择千玺为新代言人?代言人换新后又有哪些营销布局?TOP君第一时间和百草味品牌总监周云飞聊了聊。


为什么是易烊千玺?


Q:品牌在代言人选择上都会格外慎重。百草味选定易烊千玺,背后的用户洞察和品牌诉求是什么?


A:百草味的核心用户是18—35岁的女性群体,90后用户达1.88—2亿,她们重颜值、质感和陪伴,消费上非常注重心理认同。而千玺作为养成系“国民弟弟”,不仅粉丝人群和我们的核心用户高度重合,且路人缘非常好。


更重要的是,千玺的个人形象高度契合百草味的品牌理念。定位“国民健康零食”,我们希望传递“更放心、更健康”,有社会责任感、有温度的品牌形象。而千玺作为新生代优质偶像,国民度高,阳光上进,务实、有责任感,且作为“世界卫生组织中国控烟倡导者”,是健康理念倡导者。



Q:为什么选择年前这个时机官宣?


A:春节前有备年货的传统,所以我们推出了“国民年货节”,希望百草味礼包能成为“国民年礼”。而此时官宣新代言人,无疑能增多用户互动,提升年货节声量。另外,我们特约赞助,千玺为“金牌经理人”的《大冰小将》上周六上线,也算是个契机吧。


Q:此番年货节,官宣新代言人外,还有哪些营销动作?


A:过春节重在传统“年味”,所以我们推出各式“年的味道”大礼包,还携手颐和园,推出“八方潮盒”、“富贵花开”宫廷年货坚果礼盒系列,希望给用户更多选择;如今官宣新代言人,也会整合各类线上,线下门店资源,以国风、年味和新代言人为主,创造更大声量。



“我们是他的大粉丝”


Q:粉丝营销中,成也粉丝,败也粉丝。签下顶级流量易烊千玺为代言人,百草味在粉丝营销上有哪些布局?


A:首先必须说,我们就是千玺的大粉丝。另外,对于百草味而言代言人合作是伙伴式合作,我们希望能和千玺共同成长。当然,我们也希望能和喜欢易烊千玺的粉丝朋友们深度沟通互动,成为好朋友。



Q:会对粉丝开放特别福利吗?


A:会有,如增开粉丝独立通道,上线千玺定制、限量款。这次官宣,千玺的粉丝给了很多积极反馈,所以我们今后也会更多的尊重粉丝意见和建议,更多站在粉丝角度思考问题。不过很多还在筹划中,希望能不负艺人和粉丝期待。


不拒绝每个和用户的温暖连接


Q:近年来,百草味在娱乐营销上多有深耕,这背后是怎样的营销逻辑?


A:前面有提到,我们的核心用户是年轻女性群体,她们喜欢追剧、看综艺,所以娱乐营销是有效触达、沟通用户的方式。另外,剧、综艺的传播周期和频次也符合我们的传播节奏。像这次合作《大冰小将》,就和我们的春节营销步调一致。


百草味曾植入《三生三世》、《择天记》、《创业时代》等多部电视剧


Q:今后还会继续发力娱乐营销吗,在具体选择上会有哪些倾向?


A:任何能与用户产生美好连接的机会,我们都不会拒绝,娱乐营销也不例外。选择上,会更注重和新生代的沟通,当然,千玺加盟的优质项目,我们也会更多考虑合作。


Q:在您看来,如今互联网零食有哪些发展趋势?基于此,百草味新一年有哪些布局?


A:首先是健康化,近期流行的一句歌词“保温杯里泡枸杞”,如今年轻用户非常注重健康。所以我们会格外注意产品原料和工艺,推出低烘焙、少添加,有营养价值又健康的产品;


其次是地方化特色小吃受欢迎,我们会挖掘更多好吃、有意思、有故事的地方零食,满足用户多样化需求;


此外,用户越来越看重包装设计和口感,我们会提升包装质感,推出更多有创意、有颜值、又好吃的零食。


TOP君说:随着“黄金销售季”春节临近,各大品牌各显神通拼销量。而对于互联网零食品牌来说,得年轻用户者得天下,百草味此番携手新生代优质偶像易烊千玺,可谓“借力打力”,不仅找准时机为“年货大作战”增添重磅砝码,更重要的是,通过千玺这一正能量偶像,与新生代消费者进行更高频次、更有质量的对话和互动,产生强连接,传递“健康、有责任感、有温度”的品牌态度,逐渐成为国民健康休闲零食品牌。


当然,签约新代言人只是一个开始,要想真正打好这张牌,还有很长一段路要走。而这其间,才是真正考验百草味营销力的时候。

 
 
 
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