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京东京造:如何在巨人的肩膀上舞蹈 
   作者:   时间:2019-01-15 17:50:30          京东京造 自有品牌  

近日,京东自有品牌京造发布了这样一支广告片,受到不少关注。


△点击观看视频


不难看出,广告片中的店长“京大东”就是京东京造的自喻,而传承祖业的人物设定,则暗指品牌传承了母平台京东的基业。


近年来,随着网易、京东、淘宝分别推出自有品牌,拉起了自有品牌的大旗,如火如荼。其实自有品牌并不是一个新概念。往近了说,无论是沃尔玛这样的大型超市还是7-11、全家这样的连锁便利店,都有不同种类的自有品牌。往远了说,二战期间的美国陆军总部向汽车制造公司下单了大量越野车,战后这些越野车有剩余生产力、退伍军人有情感和实用需求,就诞生了Jeep民用越野品牌,这也是一种自有品牌。


生产来自需求。我们今天如此关注的电商自有品牌,背后是国民消费需求和国民情感的支撑。中国人追过洋牌,捧过奢侈品大牌,我们用人民币撑起了外国品牌的品牌溢价。而现在,泡沫逐渐失去了光彩,越来越多国人反思:这些大牌有什么好?品质真的值这个价格吗?当我们毫不留情批评D&G的傲慢,义愤填膺力挺华为的时候,中国自有品牌的时代来临了。曾经我们认为洋牌确实比国货好,去海淘、代购,现在才知道多少都是由中国代工厂生产的,曾经我们不相信国产品牌的安全和品控能力,今天承载最多中国消费力的电商巨头站出来把关生产到物流全流程,能不受到关注吗?






巨大关注必承巨大压力。这一点在京东京造这里尤其鲜明。作为后来者,前者趟过的路翻过的车就没有道理不谨慎规避。因此在几大电商自有品牌里,京东京造的品类开发相对用时更长,到目前为止都没有出现网易严选井喷式的品类扩张。营销宣传也非常节制,既没有像淘宝一样宣传设计,也没有像网易一样传扬大牌制造商,大多是在京东站内默默积累用户口碑。作为三者中自营商品、跟仓库和物流打交道最深的电商平台,京东或许是“江湖越老胆越小”。




肩负虽重,但站在巨人肩膀上的自有品牌,也天然拥有更高的起跳点。在所有自有品牌中,京东京造不仅占了物流的天然优势,还默默把货铺到了全国1000家京东之家线下渠道。京东之家从一线大城市一直下沉到全国主要低线城市,线上京东物流又覆盖全国大多数城市,这两点就让京东京造这个后来者起点比其他人更高。



(图为首都机场京东之家专设京东京造快闪店)


站在巨人肩膀上,我们更加关注京东京造如何踮起脚尖旋转起舞?上线一年整,我们终于看到了京东京造的品牌营销,让我们听到了品牌深思熟虑后的声音:


一、与京东母平台调性一致,又有独立个性。


记得以前打开京东APP,会出现一句slogan:多快好省。对于大多数中国人来说,这句话简直太直观、太懂了。京东京造在宣传片中则把大家都能会心一笑的网络用语用接地气的方式表达出来,“孩子有对象了吗?呦,真香”“别比比,安排上了”“家里有矿,不如精神倍儿棒”“难Skr人→男人,Skr”,传递了一个亲和力强、充满人间烟火气的品牌形象。







二、支持中国力,贴近家庭生活场景


几大自有品牌目前处于同质化的较量中,品类、口碑、价格都差不多,京东京造则用心展现了自我的品牌风格。从logo的中国印设计,到这支年货节视频,都传递了国民品牌的连续形象。而作为一个以家居、家用电器品类为主的品牌,京东京造的官方店铺设计和宣传概念也非常讨巧地打造了家庭生活的场景感。即便是讲品牌,说的也是老百姓生活中的喜忧,把品牌塑造为邻家的大暖男。





电商自有品牌将持续拥有市场动力。未来,会有越来越多从大牌、海淘回归理性的人群,以及逐渐放弃无品牌商品、消费升级的人群,汇入自有品牌商品的消费群中。我们期待中国自有品牌的崛起,也期盼有更多好的品牌案例诞生。

 
 
 
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