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小洞察+大洞察,雀巢把不喝咖啡的人也变成了自己的消费者 
   作者:   时间:2019-01-10 17:50:11          阿里巴巴 雀巢  

经过长期的品牌发展,雀巢咖啡已经牢牢占据速溶咖啡品类第一的位置——根据雀巢提供的数据,其在线下已占据约75%的市场份额,在线上也已达40%的占有率,远高于第二名的10%。




即使是这样的行业领导品牌,也仍有自己的“烦恼”:在行业现存的市场机会已经被充分挖掘的情况下,如何持续获得新客,使得品牌保有长期的增长动力。


雀巢的解法是挖掘品类新客,把以往并没有消费咖啡的人群转化成自己的消费人群。它通过与阿里巴巴Uni Marketing全域营销合作,成为首个用全域营销做消费者调研的快消品牌,成功挖掘出四类咖啡购买的高潜力人群,站内触达的效率比去年同期提升了50%左右。


把四类人群转化成咖啡人群,雀巢找到新的品牌增长动力


挖掘品类新客,这是现阶段雀巢咖啡为自身品牌找到新客的重要方式。雀巢电商团队阿里巴巴负责人杨荷表示,雀巢咖啡已经没有从竞品手中抢份额的必要了,更多的是怎样把整体品类做大——中国消费者的咖啡渗透率不高,这也成为咖啡品类面临的普遍问题。


因此,在2018年雀巢大咖节期间,雀巢咖啡就把以上作为最主要的营销诉求,最终,它找到了四类高潜力人群,并分别进行个性化的重点运营——这四群人分别是:年轻的压力一族;健身减肥爱好者;好喝的饮料控;惬意享受的生活家。


同样是潜在消费者运营,这与传统从竞品手中争夺的思路大大不同,而是真正以消费者为出发点和中心,考虑他们的动机和营销诉求,因而他们所接收到的也是不同产品和沟通点。通过针对不同人群的定制化沟通和站内外营销整合的打法,雀巢咖啡探索出一条行之有效的从一次触达到最终站内收割的完整链路,品类新客招募效率较以前提升了98%。


小洞察+大洞察,雀巢成为首个用Uni Marketing做消费者调研的快消品牌


四类高潜力人群为雀巢大咖节带来了十足的惊喜,而如何从消费动因出发、找到这四类人群成为关键。


早在2017年,雀巢就与Uni Marketing展开了合作,并取得了不错的效果。杨荷表示,“但是这往往只能告诉我们结果是什么,我们还是无法了解消费者背后的动因,而传统的消费者问卷调研则很适合解决这个问题。"


由此,雀巢与阿里巴巴进行了一项全新尝试,小洞察+大洞察,将传统消费者调研与线上实际的营销进行打通,雀巢也成为首个用Uni Marketing做消费者调研的快消品牌。


具体来说,小洞察的方法论及思路,与传统调研并无二致,不一样的点在于,消费者样本并非出自调研公司的定点沟通人群,而是通过大洞察选择出的真正对品牌有兴趣的人群,保证了消费者调研样本的精准度;另一方面,对于小洞察的结果,也可以通过大洞察去印证,从而使最终的调研结果更准确。


以上提到的四类高潜力人群就是如此得出的,在此基础上,再通过Uni Marketing的一系列产品矩阵,包括Uni Desk及阿里妈妈的相关产品,完成营销投放。这不仅实现了营销的可视化、可量化、可优化,增长的新客也沉淀到品牌数据银行当中,成为品牌可长期运营的消费者资产。

 

数字化雀巢,沉淀全新营销方法


小洞察+大洞察的创新方式通过大咖节期间的营销证实了可行性,在之后的双11,雀巢咖啡也如法炮制,同样助力其在双11实现爆发,新客表现尤其亮眼。


杨荷表示,两次大Campaign及日常营销也留下了重要的沉淀,根据全域营销以及雀巢自身的情况,雀巢咖啡已经总结了一套适合品牌自己的营销方法。这一套方法在整个雀巢集团内部也已经被广泛认可,由雀巢咖啡延展至品牌其它产品线,如雀巢多趣酷思咖啡机等日常营销和品牌建设当中。




更深远的影响在于,新的数字化营销方式也驱动了雀巢集团新的组织架构变化及融合,“这个变化肯定要有的,这个事儿是品牌营销的未来,内部已经做了一些调整。”杨荷表示,“全域营销的出现,把电商的语言和品牌的语言连接起来,把我们在电商上的创新,放到整个品牌建设的版图里,各个团队之间会有更多的融合,品牌也不可避免需要借助电商平台的力量。”


在新的一年,雀巢咖啡也将承担新的使命,与阿里巴巴Uni-Marketing进行更多新模式探索,并持续把这些新能力输送给集团全品牌。

 

雀巢电子商务营销负责人许可认为,雀巢借助阿里巴巴Uni-Marketing的大数据优势,洞察消费者核心诉求,在帮助品牌实现全域营销和整合营销上起到重要作用。


而对于雀巢未来的发展方向,雀巢大中华区电子商务副总裁王雷表示,消费者资产沉淀是指引未来雀巢数字化发展的重要的方向,在了解消费者,贴近消费者的基础上,品牌将为消费者提供更优的产品和服务。

 
 
 
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