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当“小镇青年”成为一种新生活方式,如何挖掘品牌营销新机会? 
   作者:   时间:2018-12-28 17:35:37          阿里巴巴 小镇青年  

不管是媒体的聚光灯,还是互联网的放大镜,小镇青年正以一种崭新的姿态回归大众视野,并成为高速崛起的消费新生代。


他们出生于上世纪80和90年代,目前工作生活在3-6线城市和村镇之中。尽管远离大城市,但在互联网的推动下,信息不对称的壁垒被打破,娱乐消费文化的链条下沉,小镇青年与都市潮流无缝衔接。


没有逃离北上广的生存压力,小镇青年倒能面对相对充裕的闲暇时光。他们爱养宠物,爱国货,追互联网潮流时尚,消费力不容小觑。他们已经从单纯的物质满足,变成通过消费去选择或营造一种生活方式。


敢于尝试、爱尝鲜,年轻人们构筑的流动时代到来,让商业世界充满了不确定性和碎片化。


在这样的背景下, 近日,阿里妈妈用户研究团队推出了《小镇青年零食饮料酒水行业洞察及营销建议》,通过对资深吃货与酒友的深访、亿级用户跨3年的行为分析和2000份调查问卷补充,研究了小镇青年的消费喜好,让商家更了解这一消费群体,做到有的放矢。


小镇青年图鉴


有东京、北京和上海女子图鉴,在渠道下沉的市场环境下,小镇青年图鉴对商家来说或许更有看头。


从近三年手淘和天猫成交额来看,小镇青年的消费增速高于都市青年,他们更会合理分配消费资产,甚至提前透支,有着超越收入的消费能力。




在饮料、酒水行业,2018年小镇青年市场的成交额普遍高速增长,意味着该人群存在的巨大潜能,零食行业则面临需求分化、品质升级的趋势,也暗示品牌竞争的进一步加剧。




阿里妈妈还发现,传统的马斯洛需求理论正在受到挑战。过去从感官刺激、功能供给、情景共鸣再到认同归属的阶梯式模型,正随着碎片化时代到来,日趋崩塌。物质的极大丰富,再加上互联网打破连接的壁垒,让消费者的价值取向多元,个性化明显,可能跳跃式地跨层寻找价值认同。


因此,商家更要把握好小镇青年诉求,从行业大势、生活方式等角度出发找寻营销触点。得人心者方能得天下。


具体来看,小镇青年们到底有怎样的品牌和品类喜好呢?由此我们也能看到这到底是一个怎样的群体。


零食饮料消费趋势一:颜值、有趣、新鲜、独特



太过标准化、功能单一的产品恐怕难以俘获小镇青年们的芳心了。在市场上,我们已经看到很多品牌抓住这一风口,自创形象或与IP合作,形成强烈的品牌认知和文化认同。


《报告》同样显示,卡通/可爱类饮料涨幅同比超过2000%,是幅度最大的类别之一。小镇青年不光拥有“少女心”,也充满童趣。“整蛊”类零食的涨幅数据达到77%,“创意”饮料2017年渗透率则同比增幅达373%,同样证明好玩、创新为产品创造附加值和好感度。


小镇青年们追求不凡的心无处安放,除了直播、短视频,还要通过买买买表达个性。定制瓶饮料在淘宝上一夜爆红,小镇青年2017年渗透率同比增幅达467%,货单价同比增幅100%。


零食饮料消费趋势二:更细分,更健康



消费者对健康的诉求,也日渐体现在零食的选择上。营养方便的即食果实类,比如蔬菜干、草莓干、菠萝干、木瓜干等正在成为消费者的新选择,反之,高油脂的种子类干果、甜腻的传统糕点,正在被市场抛弃。


这还不够,饮料的功能性也在不断被强化,比如突出酵素、胶原蛋白、乳酸菌等有益成分,更能吸引消费者的眼球。他们对待零食消费,更加理性,开始有了健美觉醒。



零食饮料消费趋势三:更分化



零食的功能之于消费者来说,分化趋势明显。零食既是个体的自我身心陪伴,又是社会关系的润滑剂。《报告》显示,在零点到5点这段独处时间,豆干制品、牛肉干卤味、鱿鱼丝等增长明显,下午三点到六点则多为办公室场景,晚间是家庭场景,超大包装的零食在这些时段增长超过230%。



零食饮料消费趋势四:更容易形成发酵、引领潮流。



以一款来自巴厘岛的新品蓝色饮料为例,阿里妈妈发现从今年初开始,小镇青年对该产品的渗透率从远落后、变成远超于都市青年,年龄集中于18-26岁的年轻人。而今年三月爆红网络的某IP手表奶片,更是在小镇青年群体中掀起娱乐狂欢。



这是因为,随着移动互联网的普及,越来越多小镇青年正在成为直播、短视频等新兴内容平台的主角,他们熟练使用互联网,跟上电商平台的节奏,熟悉这一群体的话语体系,在带货上显得更得心应手。


从某种意义上来说,他们才是这个时代的弄潮儿,开始引领流行趋势,甚至反向影响都市。


酒水消费趋势一:口感征服。



成熟酒品牌虽然认知度高,但小镇青年们不再盲目按照品牌购买,而是开始有自己的口感选择,性比价、产地、品牌、销量都等属性都是其次的。在口感选择上,他们历经由泛到精的过程,集中偏爱鸡尾酒、白酒、啤酒、威士忌和白兰地。而类似梅酒、葡萄酒和果酒等新兴酒类,也因为没有此前的品牌忠诚,仍存在竞争与机会空间。


酒水消费趋势二:醉酒不是目的



借酒消愁、喝酒买醉的功能弱化,越来越多消费者将酒视为一种饮品,某种程度上也指向消费升级的逻辑,比如追求低度微醺、口感或是酿造工艺上的极致化、精细化体验。


具体来看,阿里妈妈发现,低度白酒2017年成交额同比增长53%,馥郁香型酒则同比增长63%;在啤酒品类,精酿啤酒增幅超过56%,相比啤酒而言更注重口感和技术,8度以下啤酒更是异军突起,2017年成交额同比增幅达22%;酒的饮料属性也体现在红酒上,甜味葡萄酒的增幅为43%,更注重口感。


酒水消费趋势三:更日常化、小包装化



酒水曾是宴席上不可缺少的必备品,但现在的年轻人们似乎不再习惯杯酒论英雄,而更偏爱一人纯享足矣。《报告》显示,小包装酒在2017年的成交额同比增加126%。


这时候小酌式的饮酒,更像是个人情感的投射和日常休闲的陪伴。


无论是观看剧时的伴饮,还是游戏闲暇时的配饮,抑或是观赛时的豪饮,啤酒都是多数消费者的⾸选  。表达喜庆时喝国产白酒,无聊时挑选清酒、洋酒,悲伤时想要一醉方休,那就烈性洋酒。一种酒代表某种情感,酒中看人生。


酒水消费趋势四:格调认同



对消费者而言,喝酒已经从单纯的买醉,逐渐向文化符号转变,酒的种类与品牌已日趋成为文化格调的认同标签。不同消费者从自我定位出发,开始通过酒寻找某种群体和身份认同。


体现酿造工艺的精酿啤酒便是其中一个格调品类,2017年成交额同比增幅达到38%。而在类似围绕文化深度、有趣好玩、容易上手标签的品类中,或能诞生下一个爆发单品。



营销三重奏


从小镇青年的消费洞察、行业趋势出发,商家们该如何把握这一潜在市场,并从中寻找品牌营销的机会点呢?阿里妈妈认为,主要包含以下几大方面。



第一,搜索为入口,全链路触达。


2016年底,阿里巴巴提出全域营销概念,围绕阿里生态重新定义了消费者经典理论AIPL,分别为认知、兴趣、购买和忠诚。要想做好流量拦截,商家需要在每个阶段排兵布阵,至于权重如何,还要从行业和消费者特性出发。


从小镇青年的购买链路来看,手淘搜索依旧是零售、饮料或酒水类目的第一入口,其次是手淘店铺、宝贝详情、首页和交易链路等。其中尤以酒水行业的品牌搜索词占比最高,接近35%,饮料和零食紧随其后。




阿里妈妈认为,搜索时品牌词占比高,品牌心智提前建立存在必要性。商家可以从小镇青年的生活方式出发寻找营销触点,并做到内外兼修:站外通过全域的媒体矩阵抢用户时间进行品牌教育,站内则占用户路径推进商品转化,比如通过交易链路中的猜你喜欢触点,完成转化的临门一脚。


第二,内容强化品牌,唤醒需求。


当视频逐渐走入小镇青年的日常生活,内容营销成为品牌心智建立、强化的主要抓手。阿里妈妈发现,小镇青年在在线视频上的活跃时间是电商平台的3倍,而这些深度沉浸、长段的时间是品牌营销的绝佳时机。


要通过内容打动消费者,我们就要深度洞察他们的内容喜好。阿里妈妈发现,小镇青年更偏向于喜爱青春、动画和战争类型的电影,电视类型则聚焦于职场、农村、年代等题材。




当营销内容与小镇青年的兴趣内容结合,那么品牌心智也在潜移默化中得到强化,以此唤醒消费者类目诉求。


《报告》也显示,那些看优酷内容的小镇青年们,相对而言具有更强的消费能力。他们买得更多、更勤,涉及类目广泛,货单价也更高。优酷内容的带货能力可见一斑。



第三,以家庭为核心场景的全域营销。


小镇青年们在什么时间看视频呢?《报告》显示,晚上八点到十点是家庭欢聚的时刻,小镇青年家庭一边合家看电视,一边吃零食,是最常见的场景。零食消费和购物在晚间休闲时达到一个小高峰,动画片《小猪佩奇》、《汪汪队立大功》等是最受小镇青年受众喜爱的电视节目。



小镇青年们的选择,印证了大屏回归成定势,这背后同样也是商家掘金“客厅经济”的新机会。


今年8月22日,阿里巴巴发布全域家庭战略,看好智能电视终端,并携手广电和智能电视厂家,重新定义智能电视营销。此外,阿里巴巴还在行业首创了全域家庭识别号体系,构建了全新家庭场景解决方案。一系列可供品牌商家使用的产品和工具已陆续落地。


智能电视提供了更好与用户产生互动的家庭场景。因此,商家可尝试以智能电视为纽带,以家庭为单位,进行规模化的品牌教育。


 
 
 
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