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PMP成广告主新宠?今日头条与行业共探“域见新机” 
   作者:   时间:2018-12-24 16:56:18          PMP 今日头条  

CGO时代,增长才是营销的核心要义,营销战略的本质即增长战略。尤其是在经济下行的环境中,品效合一成为2019年广告主最为迫切的需求,广告主对广告的精准度和效果的可衡量性,提出了更高要求,营销必须无缝打通从品牌传播到销售转化的闭环,实现以增长为导向的媒介投放创新。


不过,在日趋复杂的数字营销生态中,新媒介层出不穷,用户触点无限爆发,导致广告主越来越难以精准、高效地与目标用户深入沟通,营销效能升级之路挑战重重。


广告主更加重视效果营销 但面临三大核心痛点


营销圈流传着这样一句话:“我知道我的广告费有一半是被浪费的,但我不知道究竟是哪一半。”对于陷入“50%广告费被浪费”迷局的广告主,核心痛点即,无法让恰当的广告在适当的时间出现在正确的受众面前。


找不对人:在碎片化的媒介传播环境中,用户散点式地分布在无数的场景中,广告主难以在海量人群中精准找到目标受众。


讲不对故事:千篇一律的文案推送方式正在失效,即便精准找到目标用户,如果广告主无法根据目标用户的个性化特质,推送最为契合的创意,依旧无法达成营销目标。


把控不对节奏:在跨媒体的传播环境中,广告主难以全盘统筹广告曝光频次,广告过度重复曝光,易造成用户反感且浪费预算,曝光次数不够又难以打动用户。


PMP有效解决广告主困扰 全面提升投放效率


针对广告主难以精准、高效沟通目标受众的困扰,PMP成为全行业共同认可的解决方案,并且越来越受到大品牌广告主的青睐。PMP交易模式,对“优质广告位资源”与“程序化购买技术”两者有效融合,既满足了品牌广告主对优质广告资源的需求,保证了广告的可见性和品牌的安全性,又通过程序化技术定位目标人群,千人千面定制创意,提升沟通效率。


根据全球知名市场调研公司emarketer数据,2019年,中国程序化广告市场将超过300亿美金。其中,PMP成为程序化购买市场整体发展的重要推动力及核心交易模式,2019年PMP在中国程序化广告市场占比将达到68%。



从品牌主层面来看,PMP市场已吸引众多不同品类的大品牌主参与进来,用PMP的模式更高效地去管理广告预算,比如,帮助汽车、快消、3C行业品牌的多产品线沟通,提升旅游、网服类客户的精准化推荐效率,助力电商类客户的访客找回等等。



“优质化+精细化+协同化”投放策略 推动PMP效能再进化


从PMP不断增长的市场规模中,可以看出,PMP确实对推动广告主投放效率的升级,起到了正向作用。站在岁末年初的节点,下一步,广告主最为关心的问题是,PMP市场2019年会怎样进化?还有哪些可拓展的新机会?如何进一步提高营销效率?


近日,今日头条在上海举办了“域见新机”PMP营销沙龙,与业界共探程序化精准营销的新机遇,“优质化媒体+精细化运营+协同化投放”三化联动的策略,或为广告主打开业务增长的全新思路。


>>更优质化的媒体:让每一次曝光更具影响力


在用户信息过载以及对体验要求越来越高的背景下,广告主的信息只有在更优质化的媒体环境中曝光,才能更有效地吸引用户的兴趣点和注意力,也才能加深用户与品牌共鸣,加速转化效率。



今日头条效果广告负责人徐宇杰指出,在优质资源方面,今日头条全面开放了头条平台TOP级媒体资源,打通了今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频、懂车帝等全线产品,囊括资讯、视频、社交、音乐、垂直等多使用场景,实现了对超过8亿网民的交叉覆盖,通过开屏、信息流、图集尾帧、详情页Banner、视频后贴片等多样化资源类型,覆盖用户流转全路径,助力广告主全线触达目标用户,实现品牌价值的增值。


>>更精细化的运营:打通全流程营销闭环服务


为了充分挖掘每一个优质流量的价值,广告主需要用更精细化的方式去做用户沟通与运营,让每一次连接都更高效、智能和人性化。通过大数据和算法的赋能,实现从用户洞察、人群画像、需求识别,到精准触达、定制化创意、转化承接、用户生命周期管理,整个营销全链路的效能提升,更流畅地达成营销闭环。


今日头条全国营销中心策略运营总经理孙京京介绍,今日头条推出的智能数据营销平台——云图,能够帮助每个品牌单独动态建模,实时对目标用户进行追踪,帮助广告主及时根据用户状态与偏好变化,去优化沟通策略,用更具针对性的创意内容去与目标用户做交互,全程赋能营销决策。此外,基于云图平台,广告主还能更智能化地管理品牌人群资产,让品牌与用户建立长久的稳定连接,长效经营,以用户为导向,追求用户价值最大化。



>>更协同化的投放:促进营销效能全面进阶


移动互联网的多样性,往往容易导致营销过程中的场景割裂和信息断层,用户在做购物决策时,从知晓品牌到行动购买中间的环节,会产生多种可能。广告主只有采用协同化投放的策略,打通全媒体与全场景,才能更精准的锁定同一目标用户,把握每一次的转化和增长的机会。


今日头条程序化广告负责人焦颖颖分享道,未来的营销是生态大协同的时代,今日头条能够整合头条生态资源进行联动,串联用户触网场景,针对不同生命周期的用户,在不同场景中,以用户最愿意接受的广告形式、创意与频次,去做立体化、沉浸式沟通,以转化为目标,灵活组合资源,推动营销效果的全面进阶。


2019年,在品效合一的营销诉求驱动下,广告主会对PMP市场开启新的征程。从趋势与策略角度看,广告主必须采用“以人为核心”的投放模式、“更优质媒体+更精细运营+更协同投放”的程序化整合解决方案,去合理分配每一分预算,才能在PMP市场中获得更大的投资回报与增长空间。


正如科大讯飞副总裁、《计算广告》作者刘鹏博士所建议的,广告主在2019年,要更明确地认清营销市场的变与不变,准确前瞻品牌程序化的发展态势,才能踩准风口前行。不变的是,营销永远要“以人为本”,洞察人、影响人、打动人、黏住人;变化的是,要学会激活大数据与新技术的价值,通过PMP技术手段,去赋能与“人”沟通的全链路,挖掘新的资源价值增量,为用户创造更深度的体验,让广告投放更智能化、可控化及精益化。


(本文转自媒介360

 
 
 
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