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斩获三项金触点营销大奖,2018这个品牌社会化营销开挂了 
   作者:TopMarketing   时间:2018-12-21 10:11:45          58集团 金触点2018  

在昨天刚刚落幕的金触点(TopTouch)2018全球商业创新大奖颁奖典礼上,58集团一举拿下了短视频营销银奖(58同城毕业季项目)、社会化与粉丝营销银奖(赶集网毕业季项目-“毕业即上岗”、安居客事件营销)三项大奖,收获颇丰。


 


作为亚太地区极具权威性的商业与营销创新奖项,金触点大奖已有5年之久。对比往年,今年竞争更加激烈,整体获奖率在下降,含金量也更高。在这样的背景下,能一举斩获三项大奖,彰显出了58集团在营销上的发力与创新。

 

获奖案例中,不管是58同城和赶集网的毕业季营销,还是安居客“全房源网”的品牌升级营销,都在社交网络上引发了广泛的讨论和传播。

 

过去一年, 58集团一直在布局社会化营销,通过与C端粉丝在微博、微信、抖音等社交媒体上进行内容沟通,积累了品牌的口碑。那么,58集团这一年在品牌营销上都做了什么,又有哪些新玩法?


情绪内容赋能,激发用户共鸣 


柏拉图说过,“情感是人类本质上的弱点”。对于品牌营销来说,触动情感共鸣同样能够打动消费者,但人人都做情感营销,如何才能避免落入俗套,保证品牌营销深入人心呢?58同城给出了一份自己的答卷。


作为国民生活服务大平台,58同城是漂一族进入大城市找工作、租房的重要途径,而对于漂一代来说,选择离家打拼追求梦想还是回归家乡安逸的生活则是他们感触最深的话题。深刻洞察到这一痛点,2018年春节返城期间,58同城联合二更推出了一支北漂催泪视频。

 

视频以女儿和父亲之间因为“换工作、换住处”产生的矛盾点展开,展现了北漂的义无反顾和中国式父亲深沉的爱。女儿打算离开家乡安稳的生活去北京打拼,遭到爸爸的强烈反对。但看到女儿对梦想的执着,爸爸还是妥协了并悄悄帮女儿准备好一切。


 

点击图片,观看视频


在春节这样的特殊节点,通过亲情与梦想的碰撞来撩拨受众情绪,品牌很好地找到了受众的共情点。爸爸的爱从不放心、舍不得再到无条件支持,很多网友表示在片中看到了自己的影子,产生了很强的代入感和共鸣,最终视频全网播放破7000万。


 


“新的未来,尽管去闯”,结尾处的广告语表达了对于年轻人追梦的支持,同时,“58同城,陪伴你的每一程•城”又表明了品牌愿做追梦人的坚强后盾,通过招聘租房等服务为受众提供支持与帮助。这一波有温度的情感营销,在抓住用户情绪共鸣的同时,也将品牌根植入人心。



制造悬念事件,引爆社交网络

 

在如今碎片化的媒介环境下,信息变得越来越分散,海量信息面前,受众的注意力很难再集中。对于品牌营销来说,这意味着单纯的广告信息已经很难再抓住用户眼球,更不用说进一步与之对话和沟通了。

 

品牌要想抢占用户心智,就必须在最短的时间内引起受众兴趣,制造悬念或许是个不错的选择。在今年6、7月份的安居客“全房源”营销中,安居客就凭借波叔事件营销成功引爆全网。


 


当你在大街上看到吴秀波想“问你个事”,能不好奇吗?安居客正是抓住了人们的好奇心理,通过在上海南京东路、北京中关村等一二线城市核心商圈LED大屏投放波叔求助的视频和海报,迅速博得了受众眼球,进而引发了热心网友在微博上的传播助力,使得#吴秀波当街求助#迅速成为微博热门话题。


 


悬念性的设置让人忍不住“扫码告诉他”,原来,波叔正面临选择困难症,在两个角色A和B之间摇摆不定,需要有人来帮他做决定。网友在帮波叔选角的过程中,可以真切地感受到看全每个选项信息的重要性。选角如此,买房子亦是如此,安居客借此互动向受众传递出了“掌握最全面的的信息是王道”的理念,强化了安居客“全房源”的特点。


 

精准定位目标人群,让受众成为品牌发声者

 

情感和悬念营销不仅能调动受众的情绪,还能激发UGC的产出,增加自传播。当受众处在情绪的交互共鸣中时,自然而然会产生表达的欲望,自主为品牌背书。

 

在今年的58神奇日营销战役中,58集团从以美好赋能品牌价值,到以美好赋能用户生活,线上线下联动汇集用户生活中的小美好,输出新美好生活法则,玩转UGC营销。

 

预热期,品牌精选9个来自网友的故事制作成UGC海报,用生活中常见的9种美小美好抛出话题。在精彩UGC内容的刺激下,用户产生了强烈的情感共鸣,纷纷写下自己的小美好,产出上万条优质UGC。













为进一步引爆话题讨论,品牌趁热“追击”在北京、上海、深圳等46个城市商圈大屏进行UGC广告投放,头像、标签和自白式的说话内容,切合用户在社交媒体分享的真实体验。在“真情实感”的驱动下,用户也在不断的传播并生产UGC内容。






从驱动、裹挟,到用户的情绪触动,到新一轮的UGC内容产出,58利用原生内容打造的情感交流闭环,使用户情绪贯穿于品牌营销与UGC的整个场景,品牌营销激发了UGC的产出,用户的精彩创意灵感反作用于整个营销链,平台创造的真实故事、真实情感,加强了品牌与消费者之间的情感共鸣。


深度捆绑IP,玩转跨界营销

 

借力打力是品牌营销的惯用手法,在IP热潮的大环境下,很多品牌都选择通过IP借势来达到强强联合的目的,不过,大多数品牌都是只停留在借IP炒话题层面,很少品牌能够结合IP特点进行价值深挖。

 

电影版《爱情公寓》上映期间,58同城的借势营销就非常巧妙。作为10年大IP,《爱情公寓》承载了很多人的青春回忆,具有重要的陪伴意义。基于对IP价值点与品牌结合点的洞察,58同城在线下复刻了现实版爱情公寓,神还原了客厅和酒吧两个经典场景,来了一波回忆杀,吸引了大批爱情公寓粉丝前去打卡参观。


 




同时,品牌还邀请了3对情侣来到复刻版爱情公寓讲述情感历程,阐述爱情与陪伴的意义,在诠释IP“陪伴”价值的同时,也传递出了58同城美好生活理念和对用户十多年的陪伴。通过一系列营销动作,58同城此次IP借势营销在全网范围内实现9000万+曝光。


 


结尾

 

在这个流量焦虑的时代,占领用户的心智变得越来越难,而58集团这一年的营销动作却不断吸引着用户的注意力。无论是情感营销、悬念营销,还是UGC营销亦或是IP借势营销, 都能通过产出适合自身品牌的传播内容,有效实现与用户的沟通和互动。

 

优质的内容是品牌与消费者沟通的重要载体,内容为王在任何时代也都不会过时。未来,相信58集团也将继续深挖品牌与用户在社交媒体上的接触点,通过用户感兴趣的内容和形式,玩转社交营销。 

 
 
 
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