即将过去的2018年，对于整个综艺剧目市场来说，无疑是个丰收年。

一边是火爆的内容，综“N”代表现稳健、自制网综炙手可热，IP古装剧热度不减，垂直圈层和反套路大作也异军突起；另一边是狂热的赞助，《这！就是街舞》招商费突破台综的5亿天花板，达到6.5亿，豆瓣评分3.2的新版《流行花园》，播出仅两集，就有15大金主强势植入，变身《广告花园》。

综艺剧目裹夹流量，硬广遭遇瓶颈的大背景下，赞助与植入，已成为品牌营销的主旋律。但当所有选手都涌上同一赛道，这条赛道难免拥挤，同样，当众多广告主都看重一档节目的价值，伴随而来的必然是水涨船高、流量稀释。面对如此现状，2019年，内容赞助怎么玩，才能四两拨千斤呢？

基于AdMaster SEI赞助评估数据库数据，通过复盘2018年热播综艺、剧目的节目表现、受众人群画像，赞助效果Top的赢家，我们总结出了“2019年内容赞助5大攻略”。

攻略一

多节目组合赞助，不间断强化曝光

这一招对于快消及短期想迅速打响知名度的品牌尤其重要，目的是强化品牌在目标人群中的印象并实现转化。从节目的选择上，赞助组合拳有两种类型：

一是同期不同类型节目打组合拳。比如网易考拉同期赞助三类不同题材节目，旨在全面触达不同题材节目下的目标人群，《奔跑吧》受众广泛、城市下沉，《向往的生活第二季》主打一线和新一线女性，《妈妈是超人第三季》则聚焦母婴人群，三档节目聚焦不同人群，实现了同期更为广泛的人群曝光，AdMaster SEI数据显示，《奔跑吧》和《向往的生活第二季》节目表现指数分别为287和169，表现不俗，《向往的生活第二季》和《妈妈是超人第三季》因为人群聚焦，更场景化，容易实现转化。

二是同一种类型不同期打组合拳。比如小红书持续不间断赞助选秀类综艺《偶像练习生》和《创造101》，专注并打透年轻女性。AdMasterSEI数据显示，相比同为选秀节目的《中国新说唱》，小红书赞助的两档节目，18-24岁人群及女性受众的TGI（目标群体指数，反映目标群体在特定研究范围内的强势或弱势）都更高，可见其通过不间断赞助更为契合的同类型节目，成功地触达了目标人群。

攻略二

边看边买，内容IPx电商导流变现

“内容电商化、电商内容化”是近年显著的赞助趋势。阿里88VIP会员绑定淘宝、优酷，京东与腾讯视频和爱奇艺双边合作，京东plus会员和爱奇艺会员实现了互通。以天猫赞助的优酷自制综艺《这！就是街舞》为例，节目播出期间，天猫平台开放节目专用频道，内容IP与电商之间互相引流，AdMaster SEI数据显示，该节目赞助品牌与节目共同提及水平达485，远超于均值50，赞助内容到电商转化路径得到了打通。

攻略三

赞助策略灵活选择，

可“临时上车”亦可“和平分手”

随着赞助市场越来越成熟，赞助策略也更加灵活机动。对于一开始未被看好的“黑马”，品牌主可以在后续阶段把握机会，及时上车。比如美妆品牌兰蔻，开始并未赞助《创造101》，后期随着节目的热播，紧抓热点，独具慧眼挖掘其中的4位潜力偶像拍摄唇膏大片，决赛前期，品牌官微发布4大流量的定妆照并展开转发抽奖活动，实现超高曝光。在节目决赛的最佳借力时机，加入中插广告，成功引领“赤茶妆”潮流，相关产品销量在品牌全店品类销售占比提升了5倍。

紧跟热点临时上车之外，很多节目在招商时也接受品牌赞助“临时下车，和平分手”，这有点类似TrueView广告的逻辑，效果不佳可以随时退出止损。品牌需要及时评估赞助节目的节目表现，确认其目标受众与品牌TA的契合度，衡量前期赞助后的品牌联想及品牌收益，以上指标，都可以通过AdMasterSEI赞助评估模型评估，以确定后续是“和平分手”还是“再续前缘”。

攻略四

植入要结合情节，

创意中插是赞助收益高手

植入按照与节目结合的深浅，可以分为四个层级：简单露出、口播、产品使用及情节结合，根据AdMaster的数据，这四个层级对应的品牌回想度分别为25%、30%、32%、38%，其中与情节结合的植入最为深入，借助植入场景，它能帮助品牌更好地强化品牌印象，提升品牌回想度。

江中猴菇米稀赞助生活体验类综艺《向往的生活2》，配合节目嘉宾的产品使用与口播传达“江中猴菇牌米稀，养胃要坚持”，大大提升了品牌记忆度，赞助回想度达58%。拼多多采用口播与节目情景结合的形式植入《中餐厅2》，传达“拼得多，省的多”的理念，将品牌与节目内容密切结合，赞助回想也达到了52%。情节植入中，大背景、世界观的植入能更为潜移默化、立体地传达品牌形象和价值，比如《一千零一夜》中的赞助商花加（Flower Plus）就采用了大背景世界观植入，剧中男主所在公司即为花加。

植入之外，软性广告还有个新颖玩法就是创意中插，用“情景短剧”来演绎广告片。自2016年《老九门》中的中插小剧场走红以来，创意中插已较为常见，它是品牌触达高消费能力会员们的最有效方式，而且因为情节有趣，观众并不反感。AdMaster SEI数据库数据显示，相较其他植入类型，创意中插能让品牌收获比其他广告形式更高的赞助收益。

攻略五

多渠道发力提升整合营销收益，

借势社交电商强化节目效益

作为节目的赞助商，在节目上线期间的流量高峰期，一定要借势节目或节目中的明星，宣传品牌形象或产品，进一步拉升赞助效益。通过与节目中的明星或选手捆绑，利用社交渠道及线下商超等资源扩大声量，提升整合营销收益。

比如《偶像练习生》的冠名商农夫山泉维他命水，赞助权益之外，通过线上线下齐发力，其赞助评估指数最终高于均值79%。在官方投票通道之外，农夫山泉维他命水拥有节目全网独家的投票权益和商业渠道，买水投票的创新互动机制，既提升了品牌认知度、好感度也拉动了产品销售，投票落地网易云，也帮助它建立了与用户的强关联。

总结来看，想要在2019年实现内容赞助的“名利双收”，品牌一定要在节目选择、植入方式及扩大影响上多管齐下。

节目选择时，要根据品牌的目标人群特性与节目的受众群、内涵的契合度打组合拳，不间断渗透品牌在目标人群中的认知，也要基于节目播出的表现随机应变，或加入或退出；植入方式上，要花更多心思在口播、产品使用、情节融合等深入植入的方式以及创意中插上，同时，也要根据节目播出时的各项赞助指标，赞助表现及时优化以取得更高的赞助收益；扩大影响方面，要线上线下齐发力，线上基于IP做衍生，利用社交渠道造势，打通转化渠道，为电商平台引流，线下利用新颖的包装、快闪店刺激转化，持续创造话题。