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进军下沉市场,品牌该怎么做营销? 
   作者:TopMarketing   时间:2018-12-13 13:13:33          泛为科技 趣头条  

下沉市场正在成为互联网下半场兵家必争之地。

 

随着一二线城市互联网用户趋于饱和,流量红利已然见顶,三线及以下城市正在成为流量增长的新蓝海。据易观千帆·公开数据显示,三线及以下城市人均移动设备仅为0.49台,市场潜力巨大。而曾经被忽视的小镇青年也成为各大互联网公司纷纷争抢的用户。一句“得小镇青年者得天下”的戏谑之语揭示了小镇青年的巨大消费力,拼多多的快速崛起无疑是最好的证明。

 

为了寻找新的增长点,越来越多的品牌开始向低线城市下沉。然而,要想占领小镇青年的心智却并非易事,将品牌在一二线城市的营销打法直接复制到三四线城市必然是行不通的,他们需要新的流量入口和新的玩法。而专注于下沉市场的移动内容平台趣头条恰恰为品牌提供了这样的入口。据了解,其目前的下沉用户已经达到了70%,基于此,趣头条也开发出了一系列的商业产品和营销资源。

 

那么,趣头条到底是如何帮助品牌触达小镇青年的呢?三线以下城市人群营销潜力究竟有多大?作为趣头条独家代理商的泛为科技又是如何挖掘趣头条商业价值,帮助品牌主布局下沉市场的?11月29日的趣头条2019营销推介会给出了答案。



全网行为数据建模,为品牌精准引流

 

消费者洞察,是一切营销活动的前提,品牌要布局下沉市场,必然要先了解并理解这群人的需求以及偏好。由于生存环境等的不同,三线及以下城市的消费者和一二线城市消费者的消费偏好存在巨大差异,如果单纯用头部市场的需求理解去创造下沉市场的营销物料,又如何能打动他们呢?因此,下沉市场消费者画像的建立至关重要。

 

而趣头条与泛为科技的合作就实现了趣头条的用户跟全网用户数据的打通,奠定了流量精耕的基础。通过全网行为数据建模,趣头条的用户被精细地刻画成了不同的维度,再加上泛为科技智能算法和大数据精准定向能力,便可以帮助品牌精准触达下沉市场的目标消费者。



不过,触达并不意味着转化,要真正吸引用户,还需要一些独特的玩法。趣头条独特的金币体系,曾经让用户通过阅读在趣头条上拿到了硬通货,同时,也让趣头条收获了一批高粘性用户,其注册用户的登录甚至达到了95%。在此基础下,将金币体系与营销结合起来,打通下沉市场人群基于熟人社交圈的互动营销链路,无疑能最大化地提升用户对品牌的粘性,实现转化。

 

基于这样的洞察,泛为科技通过联动趣头条中我的金币、开宝箱、任务中心、福利中心、广告位等资源,帮助品牌打造了一系列互动玩法,其中,联想手机新品上市霸屏营销就是一个不错的案例。从上市前目标用户的强势覆盖到上市集中引爆,再到抽红包等互动裂变的玩法,联想完成了全链路的受众触达,最终实现了高于行业均值的整体购买转化率。


 




其实,联想手机新品上市营销之所以能取得如此成绩,正是由于这种通过做任务、分享等获得金币的积分运营机制在品牌与用户之间实现了强关联,同时借助程序化技术,完成了为品牌下沉市场的精细化营销赋能,达到了用户、品牌、平台的多方共赢,真正实现了让“广告对用户更有价值”。


打造内容IP,讲好品牌故事

 

“内容为王”永远都不会过时,作为一款资讯产品,好的内容就是基石。事实上,趣头条的内容定位也非常明确,主打泛娱乐和轻阅读内容,从它飞速增长的用户数量来看,其定位显然是成功的。在趣头条生态大会上,创始人谭思亮也表示2019年趣头条将全面加速内容生态布局,扶植原创内容。“未来6个月内平台为内容生产者提供的分成数量将达到每天200万元”,谭思亮说到。

 

有了优质内容能力打底,布局内容营销自然也是水到渠成,在泛为科技的助推下,趣头条将在2019年打造移动视频内容,推综艺自制节目,强化和电影大IP合作,联合内容创作者打造立体化内容营销阵地,为品牌主提供趣味性更强的营销资源。在泛为科技创始人兼CEO秦晓玲看来,趣头条用户的好奇心很强,因此趣头条也会在2019年推出以好奇心为主导的自制节目。


泛为科技创始人兼CEO 秦晓玲

 

与一二线人群追求成功不同,小镇青年更注重生活的幸福感,秦晓玲表示,2019年他们做的很多节目都将会围绕着爱、亲情、美好、温暖,这显然更符合小镇青年的内容审美。借助这些充满爱的内容IP,品牌将自己植入其中,就可以向消费者传递出品牌致力于让他们的生活变得更美好的理念,从情感层面打动用户。


升级商业入口,提升营销效能

 

由于没有房贷、车贷等各种压力,小镇青年其实有更多的可支配收入来完成消费升级,据易观发布的《趣头条用户价值洞察分析2018》显示,三线及以后用户中45.4%家庭每月支出1000到3000元,38.2%家庭月支出3001到5000元。尽管花得钱不少,但他们可能买不到好的东西,因为他们没有甄别东西的信息或者内容渠道,这恰恰促使了趣头条对于专业化频道的升级和深耕。

 

就拿汽车频道来说,趣头条未来将会提供经销商定制主页,为用户提供专业的购车指导,并通过对垂直内容的不断探索,切实满足消费者的信息需求。科技、健康、财经、时尚、房产……通过这样商业化的专属入口,就能将品牌活动成功转化为视频IP栏/节目,极大提升用户对品牌好感度,从而在一定程度上提升营销效能。



此外,对于品牌营销来说,节点大事件也是很好的营销机会,不过秦晓玲也坦言,在2018年趣头条也只是在世界杯这个层面上做了相应的专题,营销层面上没有做整体的渗透,还有很多营销潜力有待挖掘。未来,趣头条和泛为科技也会在元旦、车展、春节等这样事件节点发力,共同策划一些专题内容,并将品牌有效地融入进去,实现对用户的深度沟通。

 

其实,随着下沉市场巨大的消费潜力被不断发掘出来,很多品牌都看到了这一片新的蓝海,而如何助力品牌在蓝海市场抢占先机就是趣头条正在做的事情。这恰如秦晓玲在推介会上所说的那样,“趣头条正是一辆通往下沉市场的高速列车,我们将始终秉承开放的态度与合作伙伴共同开拓这一营销阵地。”至于品牌能不能借助趣头条打开下沉市场,也只有试过之后才有发言权了。


 
 
 
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