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讲真,易车真的变了 
   作者:乔乔   时间:2018-12-04 14:52:12          易车 品牌换新 品牌人格化  

刚过完18岁生日的易车,正积极融入年轻人的世界。


前不久,一则名为“趣分享,我的车”的易车品牌焕新广告“攻陷”车友们的朋友圈。



90S酷炫的小片里,汽车上天入水,展现无数可能。最终定格在易车“趣分享,我的车”的全新slogan上。



同步焕新的还有易车APP,首页突出小视频版块和“消息”、“福利”两大频道,年轻化、重分享意味尽显。


9月初开始,从形象到产品,从线上到线下,一场全方位的品牌焕新后,易车以一个更年轻、时尚、大众化的姿态出现在用户面前。


启用全新logo、吉祥物,塑造人格化IP


Logo是用户对品牌的第一印象。9月初,易车启用全新logo和吉祥物,打响品牌焕新第一枪。


新logo由红蓝弧线交接的“笑脸”和“易车”字标组成。据其官方解读,蓝色外弧线象征畅通道路,代表易车为每个独特用户打造的专属、流畅体验;红色弧线代表体验易车旅程后的趣味和自在;整体寓意易车以丰富的社区服务,创造安心、无忧的全场景服务体验。


新logo色调明快,造型更柔和、饱满,更符合年轻人审美,年轻化新形象呼之欲出。


如果说新logo还只是向年轻人示好,那么吉祥物易小鲨则完全融入了年轻潮流文化



与其他符号化的吉祥物不同,易小鲨是个有生命力、有个性的独立个体。作为一个来自太空的鲨鱼赛车手,它不仅能趣味科普汽车知识,而且对流行文化有着天生敏感的触觉,与年轻车友打成一片。


为了帮易小鲨“C位出道”,易车展开系统化IP营销。


在微信里上线易小鲨表情包,助其在车友斗图间出圈;



在易车商城上新各类易小鲨周边,可用易车币兑换,让用户有更多新潮选择。


最近,易小鲨系列动画片也将在B站上线,多个搞笑小故事下,易小鲨萌贱、爱车、爱小姐姐的个性尽显。


正如美国营销大师飞利浦·科特勒所说“一个成功的人格形象已是最好的公关”,易小鲨独特、人格化的形象快速让易车与竞品产生区隔,融入年轻潮流文化,品牌好感度大增。


打造首款音乐&汽车IP,线上线下全方位传播


形象焕新只是开始,为了给全新品牌注入更多内涵,扩大影响力,易车打出营销组合拳。


俘获年轻用户,价值观认同很重要。为了传递活力热情、执着的品牌新形象和年轻价值观,易车打造首个汽车与音乐文化交融的音乐IP,并对标阿里双11,将易车作为一个音乐厂牌长期经营。


9月底,RUNNING SHARK首届流行电子音乐节开幕,李宇春华晨宇等流行巨星和一众顶级DJ、摇滚乐队云集,带来一场视听盛宴。


最与众不同的是,现场易小鲨元素无处不在,还设有保时捷70周年展、老爷车展、复古潮流集市和互动游戏。各种潮流元素齐聚的鲜活场景下,易车与年轻用户的情感连接悄然强化。


产品升级紧随其上。11月初,易车APP迎来史上最大改版,更新消息、福利两大频道和小视频版块,吸引年轻用户,引导其点评、分享,增多使用时长,提升用户粘性。



传播也必不可少。为了提升品牌焕新声量,易车结合传播节点,打通线上线下,全方位传播。


双11,一个号称要“送真车”,充满体验感的H5刷爆朋友圈。其后的线下快闪活动中,应者云集。


扫码体验

线下快闪舞蹈表演


不久前的广州车展上,易车展位门庭若市,车友们纷纷前来玩扭蛋机分享故事,寻找易小鲨。


“易起充电站”

易小鲨快闪舞蹈


有趣的互动下,易车圈粉年轻用户,全新品牌形象广泛传播,深入人心。


11月底,易车抛出“重磅炸弹”:品牌焕新TVC,并360°传播。


TVC从充满想象空间的问题延伸,将多个有趣的用车场景用分享的方式串联,将熟悉的文本和视觉以酷炫方式重组,探讨车和人、车和世界的无限可能。其间,以易小鲨的融入体现易车的一路相随,展现“趣分享,我的车”的全新品牌态度。


随后,从朋友圈广告、海报,TVC分众投放,到易小鲨发起#想象力挑战#接力,覆盖双微、易车APP,吸引众多跨界大号和60多家蓝V参与,引发全民想象力热潮的#想象力挑战#,“趣分享”深度话题讨论再到知乎、ins解析,展开全方位、多层次传播。


大张旗鼓的IP打造、产品升级和全方位传播,在表明易车融入潮流文化决心的同时,圈粉年轻用户,成功转型为用户导向的汽车生活方式引领者。


洞察市场变局,剑指新生代汽车消费人群


而此番升级,正是基于对当前汽车市场和用户变化的洞察。


随着90乃至95后成为消费主力,汽车消费人群年轻化、自主意识崛起,个性化趋势明显。


艾瑞咨询发布的《2018年中国汽车电商行业用户白皮书》显明,汽车电商用户中,35岁以下的年轻人群占比达66%,成为购车主要群体。另一研究表明,用户购车原因中,“喜欢上某款车”比例最大,购车用途除了上下班代步外,“出游/自驾”占比高达49.5%。

用户主体和购车意图变化下,易车步步为营,掀起一场关于年轻用户的新谋局。


去年,易车提出“连接用户,提升体验”3.0战略,以大数据和AI技术为依托,提升用户汽车生活全周期服务体验。随后,发布易车号、易车伙伴,孵化年轻IP,不断推进内容和产品创新。如今更是“发起总攻”,瞄准年轻用户,展开系统的品牌焕新。


从塑造易小鲨这一潮流、有温度的人格化IP,到打造首个音乐与汽车文化融合的音乐IP,再到以用户为导向升级产品,以创意撬动全方位传播,有着18年品牌发展史的易车敏锐洞察市场变化,脱胎换骨,以一个更年轻、时尚的形象俘获年轻用户,也为其他“汽车+互联网”的玩家们提供新思路。

 
 
 
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