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你的营销力几何?今日头条推TOP能力模型“号诊”营销人  
   作者:乔乔   时间:2018-10-29 14:34:51          今日头条 凤凰计划 TOP能力模型  
一夜之间,满屏都是大长图。


昨天,TOP君的朋友圈被《今日头条营销人才进阶法则》长图刷屏。带着好奇心点进去,瞬间get到长图“风靡全圈”原因:行业首个信息流营销人才能力模型、行业首套信息流营销标准化培训教材,一张图里“官宣”了两个行业首创,实属重磅。

更重要的是,它直击信息流营销行业痛点:技术和市场规模快速增长下,人才培养粗放,中高级人才匮乏,严重制约行业发展;业内企业甄别人才成本高,人员流动大,亟需科学化人才培养体系甄别、输送优秀人才;营销人员野蛮生长,缺乏沉淀,亟需系统的培养体系完成自我革新。

那么,长图中的TOP能力模型是如何构建的,如何为营销人“分级”,模型和整个培养体系的推出又将给行业带来哪些变化?

瞄准行业痛点,科学化调研洞悉需求

经过快速发展和井喷,2017年起,国内信息流广告开始全面爆发。

 

易观智库数据显示,今年我国信息流广告市场预计实现71%增长,逼近千亿大关,明年预计达到1543亿。无疑,信息流广告已成为当下发展最迅猛,最具竞争力的广告模式之一。



 数据来源于易观智库


与之不对等的是从业人员的能力。今日头条发现,信息流广告市场趋于饱和,但营销人员的成长速度远远不及行业的发展速度,整体能力也远滞后于行业发展。基于此,今日头条从人员简历、市场调研等多方面入手,寻找营销从业者的痛点。

首先,通过筛选不同地区、岗位营销人员简历,分析其简历中关键职责、业务流程和典型任务,构建典型胜任能力四方面后,今日头条发现,营销从业者的能力参差不齐,很难以统一指标为所有营销人员定义能力。发现问题后,今日头条历时3个月,定性和定量研究相结合,在更大范围内展开科学调研。


以北上广深等营销发达区域的近3000名营销从业人员为样本,今日头条以问卷调查的形式,就信息流营销人才能力界定、培训情况等问题展开业内投入力度最大,覆盖面最广的一次全面系统化调查。

同时,按照不同等级,精选20名营销从业人员和4名相关人员,就职业经历、各能力重要性、培训经历及期待等问题进行深度访谈,并就“信息流营销认知能力”、“广告产品认知能力”等27种信息流营销所需的能力进行自评打分。

如从年龄段来看,初级营销人员偏向于年轻态,中、高级营销人员偏向成熟化;



从收入来看,信息流营销能力越高,收入越高;




通过简历分析和大范围的定性、定量调查,今日头条勾勒出信息流营销人员画像和培训情况,发现行业痛点,并以此为基础展开下一步行动。

构建TOP能力模型,科学认证因材施教

孔子有云:因材施教,有教无类。要想“对症下药”,就要科学判定营销人能力水准。根据简历分析和调研结果,今日头条推出TOP能力模型,并结合营销年限和信息流年限,输出不同等级能力模型,为营销人“分班”。

所谓TOP能力模型,即兼具技术性(Technical)、全面性(Overall)和实战性(Practical)的认知体系。根据初、中、高三大等级信息流营销人才所需能力,划分出27项能力指标,帮助营销人清晰定位自我能力。

当然,认知源于实践。自评能力外,信息流营销从业者的能力模型与其从业经历密不可分。基于此,今日头条在建模时采用K-means聚类算法,将营销人的27个营销能力自评数据、营销年限和信息流年限作为评价变量进行聚类,将其分为初、中、高三个级别,并根据服务客户类型,将初级营销人员分为初级大客户和初级中小客户,构建结构方程模型,进而分别输出能力模型。

对调研数据进行聚类分析后发现,超7成营销人处于初级水准,不到两成属于中级,只有1成左右人达到高级标准,整体信息营销从业者能力偏低。




而通过分析各指标权重后得出:初级中小客户营销人员偏重账户搭建和落地页优化能力,初级大客户则更侧重账户搭建、定向优化能力;对中级营销人员来说,方案策划和提案能力最重要;而整合与创新营销、大数据研究及应用能力,则是衡量高级营销人员的核心标准。




对症下药方能事半功倍,人才培养亦然。通过TOP模型对营销人系统自评,结合其职业经历进行聚类分析,帮营销人科学化“分班”,并用权重分析划出各班级“重点科目”,从而因材施教,精准培养。

助力营销人自我革新,构建信息流营销新生态

运用TOP认知模型“摸底、分班、圈出重点科目”只是凤凰计划的第一步,其后,今日头条还会有针对性地制定教学大纲,开班教学,考试认证,帮助从业者自我革新,进而提升整个信息流营销行业的工作效率。

从能力认知、能力提升到能力测评再到最后的能力认证,今日头条延续其规范内容和市场的一贯风格,整合资源,在科学调研、建模的基础上,因材施教系统性教学,以科学化调研定义信息流营销人才能力标准,构建业内首个营销人才能力模型和标准课程体系,从而实现能力判定的可量化和科学化,系统、科学、高效地提升从业者专业水准。

整个过程中,面对“营销人员能力普遍偏低”这一行业痛点,今日头条主动扮演行业领导者和推动者角色,整合内部和行业资源,以科学、规范、系统的培养体系助力从业者实现自我革新,从而为广告主和代理商等合作伙伴输送更多优秀的信息流营销人才,解决了营销执行端良莠不齐的困境,促进整个行业健康、高效发展,构建信息流营销新生态。其间,今日头条的信息流营销能力、行业资源整合、沟通能力也被行业盖章认证。

TOP认知能力模型和凤凰计划能否解决行业痛点,将行业推向更规范、高效的快车道?我们信息流营销市场见。
 
 
 
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