你的营销力几何？今日头条推TOP能力模型“号诊”营销人

我要认领

2018.10.29

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一夜之间，满屏都是大长图。

昨天，TOP君的朋友圈被《今日头条营销人才进阶法则》长图刷屏。带着好奇心点进去，瞬间get到长图“风靡全圈”原因：行业首个信息流营销人才能力模型、行业首套信息流营销标准化培训教材，一张图里“官宣”了两个行业首创，实属重磅。

更重要的是，它直击信息流营销行业痛点：技术和市场规模快速增长下，人才培养粗放，中高级人才匮乏，严重制约行业发展；业内企业甄别人才成本高，人员流动大，亟需科学化人才培养体系甄别、输送优秀人才；营销人员野蛮生长，缺乏沉淀，亟需系统的培养体系完成自我革新。

那么，长图中的TOP能力模型是如何构建的，如何为营销人“分级”，模型和整个培养体系的推出又将给行业带来哪些变化？

瞄准行业痛点，科学化调研洞悉需求

经过快速发展和井喷，2017年起，国内信息流广告开始全面爆发。

易观智库数据显示，今年我国信息流广告市场预计实现71%增长，逼近千亿大关，明年预计达到1543亿。无疑，信息流广告已成为当下发展最迅猛，最具竞争力的广告模式之一。

数据来源于易观智库

与之不对等的是从业人员的能力。今日头条发现，信息流广告市场趋于饱和，但营销人员的成长速度远远不及行业的发展速度，整体能力也远滞后于行业发展。基于此，今日头条从人员简历、市场调研等多方面入手，寻找营销从业者的痛点。

首先，通过筛选不同地区、岗位营销人员简历，分析其简历中关键职责、业务流程和典型任务，构建典型胜任能力四方面后，今日头条发现，营销从业者的能力参差不齐，很难以统一指标为所有营销人员定义能力。发现问题后，今日头条历时3个月，定性和定量研究相结合，在更大范围内展开科学调研。

以北上广深等营销发达区域的近3000名营销从业人员为样本，今日头条以问卷调查的形式，就信息流营销人才能力界定、培训情况等问题展开业内投入力度最大，覆盖面最广的一次全面系统化调查。

同时，按照不同等级，精选20名营销从业人员和4名相关人员，就职业经历、各能力重要性、培训经历及期待等问题进行深度访谈，并就“信息流营销认知能力”、“广告产品认知能力”等27种信息流营销所需的能力进行自评打分。

如从年龄段来看，初级营销人员偏向于年轻态，中、高级营销人员偏向成熟化；

从收入来看，信息流营销能力越高，收入越高；

通过简历分析和大范围的定性、定量调查，今日头条勾勒出信息流营销人员画像和培训情况，发现行业痛点，并以此为基础展开下一步行动。

构建TOP能力模型，科学认证因材施教

孔子有云：因材施教，有教无类。要想“对症下药”，就要科学判定营销人能力水准。根据简历分析和调研结果，今日头条推出TOP能力模型，并结合营销年限和信息流年限，输出不同等级能力模型，为营销人“分班”。

所谓TOP能力模型，即兼具技术性（Technical）、全面性（Overall）和实战性（Practical）的认知体系。根据初、中、高三大等级信息流营销人才所需能力，划分出27项能力指标，帮助营销人清晰定位自我能力。

当然，认知源于实践。自评能力外，信息流营销从业者的能力模型与其从业经历密不可分。基于此，今日头条在建模时采用K-means聚类算法，将营销人的27个营销能力自评数据、营销年限和信息流年限作为评价变量进行聚类，将其分为初、中、高三个级别，并根据服务客户类型，将初级营销人员分为初级大客户和初级中小客户，构建结构方程模型，进而分别输出能力模型。

对调研数据进行聚类分析后发现，超7成营销人处于初级水准，不到两成属于中级，只有1成左右人达到高级标准，整体信息营销从业者能力偏低。

而通过分析各指标权重后得出：初级中小客户营销人员偏重账户搭建和落地页优化能力，初级大客户则更侧重账户搭建、定向优化能力；对中级营销人员来说，方案策划和提案能力最重要；而整合与创新营销、大数据研究及应用能力，则是衡量高级营销人员的核心标准。

对症下药方能事半功倍，人才培养亦然。通过TOP模型对营销人系统自评，结合其职业经历进行聚类分析，帮营销人科学化“分班”，并用权重分析划出各班级“重点科目”，从而因材施教，精准培养。

助力营销人自我革新，构建信息流营销新生态

运用TOP认知模型“摸底、分班、圈出重点科目”只是凤凰计划的第一步，其后，今日头条还会有针对性地制定教学大纲，开班教学，考试认证，帮助从业者自我革新，进而提升整个信息流营销行业的工作效率。

从能力认知、能力提升到能力测评再到最后的能力认证，今日头条延续其规范内容和市场的一贯风格，整合资源，在科学调研、建模的基础上，因材施教系统性教学，以科学化调研定义信息流营销人才能力标准，构建业内首个营销人才能力模型和标准课程体系，从而实现能力判定的可量化和科学化，系统、科学、高效地提升从业者专业水准。

整个过程中，面对“营销人员能力普遍偏低”这一行业痛点，今日头条主动扮演行业领导者和推动者角色，整合内部和行业资源，以科学、规范、系统的培养体系助力从业者实现自我革新，从而为广告主和代理商等合作伙伴输送更多优秀的信息流营销人才，解决了营销执行端良莠不齐的困境，促进整个行业健康、高效发展，构建信息流营销新生态。其间，今日头条的信息流营销能力、行业资源整合、沟通能力也被行业盖章认证。

TOP认知能力模型和凤凰计划能否解决行业痛点，将行业推向更规范、高效的快车道？我们信息流营销市场见。

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