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今日头条给出了3条锦鲤,专克UGC+时代营销难题 
   作者:乔乔   时间:2018-10-22 15:16:34          今日头条 UGC+ 金投赏  

野蛮生长、群雄入局、全面爆发后,短视频迎来黄金时代。


随之而来的是视频行业大变局。抖音、西瓜视频等短视频平台逐渐超越长视频平台,成为视频消费的主要平台。移动视频生态重构下,品牌和用户的关系发生了怎样的变化?品牌又该以怎样的营销思路和攻略,重构与用户的强连接?


金投赏今日头条专场上,字节跳动营销中心总经理陈都烨和西瓜视频市场与娱乐中心总监谢东升到场,以“全民生产力,给你新视界”为主题,与现场数百位营销人分享视频行业大变局下的品牌营销攻略。


视频金字塔倒转,UGC+时代来临


碎片化时代,短视频以无声春雨之势,渗透进大众生活。随时随地拿出手机刷一刷已成为习惯。不觉间,“消磨”在短视频平台上的时间超过长视频。


比直观感受更有说服力的是数据。QuestMobile最新数据显示, 抖音、西瓜视频、火山小视频人均月度使用时长占比54%,超出长视频29%;人均月度使用次数占比66%,超出长视频50%。从2016年起all in 短视频的字节跳动成为国内用户消费视频的头号平台。

昔日长视频占主导的倒金字塔180°倒转,成为短视频为基石的正金字塔。



视频生产主体和用户行为也随之改变。UGC和PGC的边界逐渐被打破,大众成为内容生产主体,UGC+时代来临。多元主体下,内容生产出现更多可能性和延展空间。


深度参与、互动下,用户产生共感,行为更加多元化,品牌和用户的接触点增多,互动场景也随之革新,由单向传播变为主动探索、深入互动、内容消费等多元互动场景。


要想不被用户抛弃,就必须随环境改变营销思路和攻略。视频生态重构下,品牌亟需重新定义与用户的连接方式,找对新的营销打法。


头条助力,三大攻略重构品牌用户强连接


基于此,结合抖音实战经验,陈都烨和品牌们分享了三大营销攻略。


字节跳动营销中心总经理陈都烨


首先,平等对话驱动实效链接。 UGC+时代,受众从被动接受变为主动参与,以往品牌主导的单向传播效果大打折扣,与其平等对话、双向互动才能达成有效沟通。品牌不仅要洞察消费者需求,更要洞察参与者心理,创造多场景与其形成强连接。


基于此,抖音推出国内首个5s保计时广告产品Dou True View,品牌只需为受众pick的广告付费,大幅提升广告效果。



5s讲好一个故事的开始,对品牌来说是个很大的挑战,就此,陈都烨给出四个锦囊:重要信息第一露出,每次只讲1个亮点,从群体到个体、从分享到私密和反转引发好奇心。


其次,全场景互动,创造营销无限可能。 双向互动下,用户与品牌的接触点增多。品牌可借此打通线上线下,运用贴纸、快闪店等多种形式,与消费者全场景互动,构建销售闭环。



正如在不久前的快乐柠檬&抖音种草季中,在抖音上创建POI详情页,发起话题#对不起,我们不熟#,上线13天话题VV1.3亿,并引流到线下消费。跨场景内容聚合下,国庆一周210家门店总营业额环比上涨70%,主推的半熟单品销售杯数环比上涨117%。


其间,抖音不仅为品牌导入巨大流量,面部识别、手势识别等多种趣味玩法引发全网参与,为品牌营销提供更多可能性。


最后,内容经营构建长效阵地。 用户在哪里,品牌就在哪里。当抖音、西瓜视频等短视频平台成为用户长期驻扎的“大本营”,扎根抖音构建营销阵地就成为品牌营销刚需。


企业蓝V必不可少。通过长期深耕“官抖”,品牌可传递品牌信息,塑造品牌形象,在与用户长期互动间建立强连接。


立足“官抖”阵地,品牌可完成内容、粉丝和数据三大品牌资产的沉淀,以数据洞悉用户需求,生产优质内容倒流到销售端,形成营销闭环。


新生态下需启动新攻略。UGC+时代,携手抖音,与用户平等对话、全场景营销、长线经营,品牌方能融入并致胜新视界。

内容红利上行


西瓜视频进军自制综艺 与大众深互动


伴随移动视频生态重构而来的还有流量红利下行,内容红利上行。后移动时代,流量红利不再,流量获取资本大幅增加。与此同时,UGC和PGC,长视频和短视频之间的边界不断被打破,用户需要更多智能、可互动的内容。


基于此,西瓜视频从PUGC平台转型为综合性视频平台,并进军自制综艺,推出《头号任务》、《考不好 没关系?》等移动原生综艺。金投赏现场,谢东升携汪涵的“头号任务”而来,与现场观众互动间阐述西瓜新布局。


西瓜视频市场与娱乐中心总监谢东升


用做产品的方式做综艺,西瓜视频瞄准大众对有趣、强互动内容的需求,整合头条系全平台资源打造《头号任务》,用流动的内容优化用户体验:节目中,用户可一键点击跳转抖音参与挑战赛,并有机会与明星面对面参与挑战,掀起全民挑战潮。



现场,汪涵发来任务:用10元钱填满整个上海商城剧院,挑战成功者赢“西瓜礼”。随后街采中路人的各种神脑洞让现场观众忍俊不禁、跃跃欲试,节目互动力尽显。



全新、强互动的“西瓜综艺”也为品牌带来更多营销空间。品牌可通过西瓜视频提供的花式营销产品融入其中,在与平台共创IP的过程中与用户产生强互动,从而提升品牌知名度和口碑。


UGC+时代,用户最难“搞定”,因为不受控;用户也最容易被调动,只要找到合适的沟通方式。 So,头条给出的三大营销攻略,你get到了吗?

 
 
 
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