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从58同城上线新TVC广告,看如何破局二手车红海市场 
   作者:TopMarketing   时间:2018-10-12 15:05:00          58同城二手车 品牌TVC  

当二手车行业竞争进入后半场,营销应该怎么做?

 

2015年以来,二手车市场就开始迅猛发展。如今,二手车市场发展虽然逐渐走向稳定,但依然有着巨大的潜力。据中国汽车流通协会预测,到 2020 年中国二手车交易规模将达到2920万辆,新车与二手车交易规模比例将接近1:1,二手车市场接力新车指日可待。

 

哪里有市场,哪里就有营销,在行业发展初期,烧钱的营销模式能迅速起到市场教育的作用,有效提升消费者对二手车的认可度。然而,如今二手车市场竞争显然已进入下半场,单纯的砸钱之争并不能很好地攻占用户心智。

 

不过,58同城最近新出街的二手车业务品牌广告却深得用户之心,一系列营销操作更是为业界所称道。那么,58同城是如何做二手车营销的,何以能在激烈的市场竞争中脱颖而出?且容TOP君一一道来。


差异化品牌定位,直击用户价格痛点

 

品牌要想在众多竞品中脱颖而出,进而让用户记住品牌甚至完成转化,差异化的品牌定位必不可少,而“平价二手车大平台”便是58同城二手车业务的定位。随着二手车交易逐渐向二三四线城市下沉,二三四线城市的用户争夺战愈发激烈,满足他们的需求可以说是二手车平台实现用户增长的关键所在。58同城正是洞察到了用户对二手车品类的核心需求痛点——性价比,才推出了以“价格痛点”为核心创意的品牌广告。


 

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为了让用户对58同城“平价”定位有一个更为直观的认识,广告一改行业惯用的“强调品牌领先优势,直接沟通定位”的表达形式,将“平价”定位转化为更直接、更有杀伤力且更接地气的“白菜价”概念,并借助“二手车就要白菜价”的广告语和重复动作、魔性节奏、趣味的角色设置等方式反复强化“白菜价”这一卖点。魔性洗脑的节奏不仅凸显出了其平价二手车大平台的亲民形象,更能在用户脑中形成强烈记忆。


此外,广告还以5万元为价格锚点,突出了58同城二手车“代步、练手、拉货”等实际应用场景。这样一来,无论是上班族代步出行,新司机兜风练手,还是拉货运输,都可以选择58同城的平价二手车,充分满足了消费者多元化的场景需求。如此以用户为核心,努力满足用户差异化需求的二手车平台怎能不受消费者青睐呢?




玩转社交媒体,引发裂变传播

 

虽说土味魔性的品牌广告充分道出了用户的需求,但毕竟覆盖范围有限,并不能触达所有的用户。那如何才能扩大声量,俘获更多的用户呢?社交媒体时代,消费者越来越追求个性化,新颖有趣的内容不仅能吸引他们的眼球,更能促进消费者的自传播。



在此次品牌焕新活动中,58同城就充分运用了社交媒体的这一优势,其在微博上发起的#二手车就要白菜价#话题和同款TVC就引发了不少网友自动转发。除此之外,58同城还在抖音上发起了“全民土味摇”的挑战,邀请抖音头部KOL根据广告歌编曲和舞蹈制作抖音挑战视频,刺激粉丝及大众参与模仿。



 

抖音萌宠KOL

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抖音KOL

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这些抖音KOL既有萌宠类的,也有搞笑类的还有情侣类的,细分领域的KOL充分覆盖到了不同类别的粉丝群体。而且魔性洗脑的挑战视频与网友“中二、逗比、爱模仿”的心理也十分契合,这无疑会激发网友的分享欲,引起病毒式传播,不断裂变,从而扩大传播范围。而在不断的裂变传播中,视频当中植入的“白菜价买车,上58同城”品牌关键词自然也会被不断强化。


依托平台天然优势,产生协同效应

 

其实,不管是直击用户痛点的品牌TVC,还是魔性十足的抖音挑战视频,其创意来源都离不开最核心的洞察。洞察从何而来?除了外部的调研数据之外,58同城的数据也发挥了重要作用。作为国内最大的二手车信息平台,58同城具有天然的平台优势。据58集团副总裁丛林介绍,58同城之所以作出“平价”定位,是结合外部调研数据和58同城数据之后得出的结果,根据易观2018年的数据统计,全网5万以下二手车需求量超整体比例一半以上,同时主流用户集中在二三四线城市。因此58同城决定将二手车业务精准定位,进行二三四线城市下沉,以5万元为价格锚点上下浮动3万元覆盖更多用户。

 

不同于优信、瓜子、人人车等垂直类二手车电商平台,58同城更多是提供分类信息服务的,这样便不会与他们形成直接竞争关系。不仅如此,还能跟其他二手车电商平台合作共存,实现车源数据共享。根据2018年9月公平价大数据中心统计,2018年9月全网36家主流电商平台去重后车源总数192万辆,58同城以48.17%的车源百分比长年独居第一宝座,赶集网车源占比18.23%,排名第二。截止2018年上半年,58同城+赶集网拥有千万级二手车车源量。有了车源,掌控交易自然不在话下。


 

不过,58同城并不会直接介入交易,而是为消费者提供58估价、58检测、58延保、58金融等各种服务支持,以全面提升二手车交易服务水平。其新上线的视频看车功能就是为了带给消费者更直观的看车体验。而且,由于坚持平台模式,58同城二手车业务还可以与58的招聘、房产、汽车等其他业务协同发展,在广告投入上产生协同效应。


 

作为非电商类二手车平台,58同城不光具有天然优势,更重要的是其还在不断创新业务模式,它推出的一系列产品不仅有效降低了二手车交易成本,更促进了二手车行业朝着透明化、高效化、规范化方向发展。如今,58同城更是强势发力营销,持续推出二手车业务的独立广告。照此情形看来,58同城成为二手车行业的领军者似乎只是时间问题。


 
 
 
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