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跟《这就是灌篮》,学做聪明的内容宣发 
   作者:TopMarketing   时间:2018-10-10 19:04:19          优酷 宣发  

昨晚,北京东单篮球场华灯璀璨,尽管天降小雨,球场内外依旧人头攒动,这是优酷联合饿了么、花生好车联合主办的《这就是灌篮》线下梦想篮球赛现场。


最终《这就是灌篮》选手对力克劲敌,赢得了3V3对决的冠军;选手李思舞被现场观众评为MVP,获得了由花生好车副总裁张锐颁发的终极大奖——一辆身披灌篮炫酷外衣的长安二代逸动的终身使用权。



时下网综取材都青睐于垂直领域,饿了么冠名的《这就是灌篮》正是一档针对篮球的竞技节目,也是优酷“这就是”系列金字招牌下的又一力作。它由周杰伦&林书豪、李易峰&郭艾伦担任领队,以中国大学生3V3篮球联赛为基本核心,集结全国热爱篮球的青少年进行对战,最终选出MVP。


凭借有梗且平衡的明星卡司,让人震惊到变形的炫酷场面,以及充满逆袭、反转、不到最后一秒根本不知道鹿死谁手的不可预知性,热血高燃的《这就是灌篮》播出后不仅牢牢抓住了钢铁直男们的心,同时也让一大批自称“从不看篮球”的女性观众入了坑。截至9月28日,微博#这就是灌篮#主话题阅读量高达26.9亿,节目还收获了豆瓣评分8.3分,成为同时期评分最高的网综。


垂类综艺,破圈不易,《这就是灌篮》能以高口碑火到这样男女通吃的地步,除了内容优质、平台强势等基础原因,亦有宣发上的一份功劳。


渠道不固化,“新”平台有大能量


双微一抖是文娱宣发的主流平台,但若固化于此却难免错失许多良机。不同内容根据自身的受众、调性与气质,如果能寻找到匹配的垂直路径,往往能取得超预期的宣传效果。


《这就是灌篮》此次发掘的“宝藏平台”就是虎扑。它素有“直男的精神灯塔”之称——男性用户占比超过95%,又是基于体育兴趣发展而来——在其社区版块虎扑步行街里体育类的讨论占大多数。二者受众一致、调性相符,合作默契度100%。


所以《这就是灌篮》在虎扑上下了大力气。硬广投放自不必说,每期节目都固定播前热线专帖、播后讨论专帖引发话题,持续视频cut、完整比赛记录内容输出,实现节目的无缝跟踪报道和传播;每周都有热门选手来虎扑与用户问答互动,拉升热度;双方的合作甚至延伸到线下,节目人气选手杨皓喆夺得了虎扑利拉德中国行&路人王群星赛的冠军,50位虎扑资深JRS(虎扑用户代称)也将获得亲临节目半决赛并参与投票的机会。这是一次真正意义上的“文娱和体育的深度协同”。


而当对的内容遇到对的平台,自来水就产生了。虎扑JRS简直把《这就是灌篮》当成自己的节目来用心维护,不仅看灌篮,还会对刻意抹黑节目的声音坚决回应。


因为反转逆袭不断,节目播出后面临了“有剧本”的争议,虎扑用户们却多持上述观点。


如此收到的成效是,自节目开播起“这就是灌篮”、“平常心”、“杨皓喆”等热门话题就长期霸榜虎扑热搜,成功完成了对大量90后年轻直男用户的精准覆盖。


重线下体验,校园赛搅动核心受众


与直男一起位于《这就是灌篮》核心受众圈层的是校园人群。


年轻人是商业社会关注的焦点,无论精神消费还是物质消费,他们都是当之无愧的主力军。大学作为天然的年轻流量池,更成为各路宣发大军的兵家必争之地。而《这就是灌篮》因为题材属性,天生就与校园强相关——哪个男孩的青春里不曾在球场上挥洒过汗水,哪个女孩的学生时代没有在场边围观过帅哥?


9月21日,首场优酷3V3校园篮球争霸赛在首都体育学院热血开赛,接下来它将覆盖北京大学、广州大学、沈阳师范大学、大理大学、南京农业大学、西安邮电大学等20+所大学、100+支球队,深度搅动校园市场。



当互联网进入下半场,流量被垄断,原本低成本的线上推广变得“烧钱”,《这就是灌篮》校园推广线准确抓住了线下体验营销的新增长点。可以想见,接下来全国各地的高校中都将掀起一阵“这就是灌篮、这就是年轻人”的青春风暴。


借力品牌方,开计划共造声量


针对核心受众发力固然重要,如何调动多方资源打出一套漂亮的组合拳让更广泛的人群关注到节目,同样是宣发寻求突破的痛点。


《这就是灌篮》本次的宣传就充分挖掘了赞助商的能量。昨晚的梦想篮球赛只是双方一系列涵盖线上线下的联合传播的其中一环,饿了么通过《这就是灌篮》IP深度合作,在社交媒体上发起了#放开吃 放肆拼#的话题,与《这就是灌篮》的节目Slogan“拼到底、玩得起”完美呼应,丰富多样的内容吸引了大量的用户的围观,截至目前,话题阅读量突破了6529万。


同时,在梦想篮球赛进行前,饿了么还定制了《这就是灌篮》的投篮H5邀请小游戏,总曝光次数超过了3000万,与这款游戏相关的内容也引起了用户的大量关注。此外,身份视频互换、灌篮骑手选拔等在微博和抖音上也有着不小的影响力。如此既成功传递出青春、热血、拼搏的外卖小哥形象,加深了用户对饿了么的品牌认知,也大大增加了节目的曝光量。


此时饿了么与节目不再是传统的甲方乙方,而是合作伙伴关系。这也是优酷宣发“开计划”的主旨所在——以开放的心态联动制作方、平台方、品牌方、媒体方等产业链各环节,实现全流程、主题化、跨平台传播,将声量扩至最大。


宣发从来都是文娱产品生产的重要一环,有的项目甚至四分之一的费用都用在了宣传上。面对分散的渠道和受众,如何制定营销计划才能让作品得到最大限度地曝光,让大众在碎片化时间中注意到,将是每个公司都要仔细考虑的问题。

 
 
 
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