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纪实72小时,用镜头寻找麦当劳的时代触点 
   作者:   时间:2018-09-25 10:59:27          纪录片 腾讯视频 纪实72小时  

从一个佛系男子在长沙解放西路旁的小餐厅,边吃粉边絮叨自己对逝世母亲的思念,到北师大麦当劳里,年逾八旬的翻译家对着镜头精神奕奕说:“追求可以使你长命百岁”。从珠峰海拔5200米的帐篷旅馆外追求自由的轮滑者,到因为各种理由前往上海市静安区户籍大厅为自己寻求身份认同的人们……


从南向北,从西往东,看众们品着他人的孤独与热闹,寻找自己的自由和归属。近日,腾讯视频纪实72小时》中国版以2.3亿播放量完美收官。这个由企鹅影视出品,引自日本的社会类纪录片,不仅为观众展示了当今中国的人情冷暖和社会百态,也为纪录片IP商业价值开发带来了全新的突破与体验。



叙事空间与品牌融合,重新唤醒消费者品牌记忆


《纪实72小时》是一档观察、采访式纪录片,每集选择一个特定地点连续拍摄72个小时,对到访所选地点的路人进行采访,让被访者讲述自己的故事。在看似平淡的叙述中展示最真实的社会百态。


最后一期中,摄制组将拍摄地点放置在了位于北京师范大学内24小时营业的麦当劳,并以“你做的选择就是最好的安排”为主题,用镜头记录了72小时内来到这里的人们,或是与故友相聚回忆过去;或是珍惜当下,通宵达旦努力学习;亦或是眼中带光,满怀信心地展望未来。


这期节目中,作为中国版《纪实72小时》的独家合作品牌,麦当劳突破性地与叙事场景融合,实现与故事本身的完美交融。除了品牌调性与纪录片IP内涵的高度一致,作为人群聚散之处,麦当劳线下店面也和纪录片场景标准重合。在这两个条件下,麦当劳商业场景的带入并未影响纪录片本身的调性和内容连贯性,而受访者讲述的品牌关联记忆,也让纪录片本身更为出彩。



让品牌成为原生内容,将IP信任转化为品牌信任


1990年,麦当劳在深圳开设了第一家快餐店,随后的4年间又在北京、广州、天津、上海等城市开设了第一批快餐店,迄今为止,麦当劳进入中国已近30年,和几代消费者都形成了共同的回忆。


年逾八旬的老人从二十多年前开始喜欢麦当劳,如今也要一周来两次,吃一个带走一个。作为独生子女一代,从小关系亲密却分散各国工作生活的表兄弟,选择来麦当劳相聚重温儿时记忆。在北师大读本科的大学生,麦当劳里充满了她和好友的回忆,但如今,好友都毕业了,她选择留在这里二战考研。他们在《纪实72小时》里与2.3亿观众重温着和麦当劳相关联的回忆,同时也唤醒了更多人的品牌记忆。


作为《纪实72小时》的出品方,腾讯将麦当劳的品牌理念与节目进行了内容价值观方面的有机整合。随着节目播出内容的深入,更多人对麦当劳建立起认同感、归属感,麦当劳“让我们好在一起”的品牌理念也得到了更好的诠释,从而引发更多消费者将对《纪实72小时》的IP信任转化为对麦当劳的品牌信任。



以“价值”为导向,直接引发用户忠诚度和情感共鸣


随着《舌尖》系列、《蓝色星球》系列、《二十二》等纪录片受到了广泛关注,纪录片这个曾经小众的行业也开始逐渐展现出其蕴含的巨大商业价值。


数据显示,2017年,我国纪录片产业全年总投入39亿,同比增长14%;纪录片产业全年总产值60亿,同比增长15%;新媒体纪录片总投资6亿,同比增长58%。同时,根据腾讯视频的用户人群分析,2017年,腾讯视频纪录片频道30岁以下用户数量较2016年增长370%,远超行业平均水平,纪录片IP受到年轻人的热烈追捧。


随着“价值营销”理念的落地,腾讯视频纪录片IP营销也开启了以“价值”为导向的全新商业模式。通过《纪实72小时》,腾讯在潜移默化间传递出麦当劳的品牌调性与价值观,提升受众对品牌的好感度,并将营销从传统的吸引眼球升级为直接引发用户忠诚度的情感共鸣,转化受众IP信任为品牌信任,从而影响购买决策。



在纪录片IP营销开发方面,腾讯视频早在2015年就陆续与14家国际知名纪录片厂牌、机构开展合作,先后引进了《地球脉动2》、《蓝色星球2》等优秀作品,并与陈晓卿团队联手打造重磅自制IP《风味人间》等,全面探索纪录片IP商业价值开发。


在《纪实72小时》与麦当劳的合作中,腾讯视频用镜头找到了麦当劳与消费者的情感触点,以及带有时代印记的品牌价值,摒弃传统广告植入,最终实现了内容与商业价值的共赢。

 
 
 
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