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教科书式宠粉营销什么样?是时候展现真正的技术了 
   作者:TopMarketing   时间:2018-09-07 18:32:05           

“血书求卡!”



“爸爸你这存货量是看不起我们吗?”


“说好的锁一辈子你却限量!!!???”


“跪求不限量!!!爸爸看看我!!!”……

 

2秒,定价399元的“朱一龙三色定制实体卡+优酷VIP会员3年”套餐就销售一空,这是优酷VIP会员六周年传播创造的神迹,为粉丝营销再添一枚彪炳案例。抢到的“小笼包”(朱一龙粉丝昵称)得意洋洋四处显摆,更多的人“只是选了个地址出来就没了”,只能在评论里哭天抢地跪求补货。

  

这不是营销界第一次见识追星女孩的强悍。如果从超级女声算起,我们谈论“粉丝经济”已有十多年。但是今年,这个群体展现出了空前的战斗力:偶练女孩买下了这辈子喝不完的水,拉爆农夫山泉500倍销售额;“菊家军”开疆拓土,让一个被讽“土、黑、胖”的高龄姑娘完成了从“菊菊无名”到“菊世瞩目”的逆风翻盘;又忽如一夜春风来,人人变身不认输的镇魂女孩,成为《镇魂》爆红的最大宣推力量……越来越多的广告主意识到:粉丝是第一生产力,饭圈文化已成品牌营销必修课。

 

然而迷妹的钱也不是想赚就能赚,稍有不慎就会弄巧成拙。I DO销量排行榜惹来骂声一片、张艺兴粉丝对峙华为的维权之争、谷粒多给火箭少女明码标价,完成销售任务才签约……都是被批“吃相难看”的反面教材。

 

究其原因,现阶段品牌整体对饭圈文化的理解和粉丝心理的把握还不够成熟,这里面有哪些门道和技巧?如何避开粉丝的雷区?怎样最大程度激发她们的购买力和传播力?

 

优酷VIP会员六周年campaign不仅强力带货结果完美,其借助诸多互动、调动粉丝参与、掀起话题巨浪的过程中也有诸多可圈可点之处,堪称一次教科书级的“宠粉营销”。我们从中梳理出了四条饭圈营销的成功法则,或许可以在一定程度上回答上述问题。


法则一:

转换视角,广告变福利

 

宠粉,是优酷VIP会员六周年营销的核心关键词,整体思路是齐集佘诗曼、王鹤棣等多位明星大咖为粉丝送福利。而朱一龙作为压轴的“首席惊喜官”,是本轮传播的重中之重。 

 

这个夏天,他因优酷网剧《镇魂》里“眼睛会说话”的沈巍一炮而红,而他接下来的另一部剧《许你浮生若梦》也将在本周登录优酷;更奇观的是,居老师(朱一龙昵称,因为他是武汉人,武汉话把“朱”念“居”)的粉丝比他这个爱豆还出名——是用一个表情包支点就撬起了整个微博、C位出道的“镇魂女孩”(彼时剧粉的昵称)。优酷VIP会员六周年找他来挑大梁,再合适不过。

 

具体怎么个“宠”法呢?答案是“给她们最想要的”。

 

众所周知,作为一名粉丝,最渴望的事情当然就是及时知晓、了解偶像的最新动态,不管是新发色、新造型、新广告还是新作品,不论是文字、图片、视频还是直播,这些被称为“粉丝福利”,是她们的续命之药——有人甚至一天没有偶像新消息就没精神继续生活。

 

抓住这一主要矛盾,优酷聪明地把VIP会员六周年的传播物料从自卖自夸的广告变成了让粉丝们如饥似渴的福利:

 

承担预热作用的户外广告牌,成了粉丝偶遇、合影的打卡景点;为加深线上互动而推出的H5,成了帮助粉丝实现铜矿(同框)愿望的仙女棒;而作为主打的四支15秒视频,全部以粉丝为主视角:居老师依次对镜头这端的少女们上演着摸头杀、视频通话、碰拳为约,直至最后送上礼物,并附一句霸道总裁经典台词“用我的卡(优酷会员VIP朱一龙定制实体卡)”,其间还夹杂着各种眼神宠溺、笑容暴击,为粉丝带来360度立体声环绕福利;更不给小笼包们活路的是,朱一龙还亲自营业在线取命,在视频下回复了3条粉丝评论——试问还有什么福利能比跟偶像的亲密互动更大呢?这三个幸运儿啊,今夜只有她们配拥有姓名。


 

在这样铺天盖地的福利攻势下,粉丝们纷纷向优酷爸爸低头。这一秒刚被龙龙撕手套的动作撩拨得血槽空掉,下一秒又因为他眼底的莹莹星辉而满血复活,总之“每天都翻来覆去地死去活来”,并表示“我和优酷爸爸锁死了,朱一龙亲手上锁”,心甘情愿地吃下了这波会员安利。

 

不难看出,视角的转变是此次宠粉营销的关键。传统的明星代言往往从品牌角度出发,自卖自夸,与粉丝的互动性极低。优酷却是以粉丝为中心,传播物料不再是人人讨厌的广告,而是粉丝迫切需要的精神食粮。两相对比,高下立见。 


法则二:

掌控节奏,官微扛大旗

 

海报、花絮、TVC、表情包……在这波Campaign里,优酷为嗷嗷待哺的粉丝准备了丰盛的食粮。然而这么多福利,可不能竹筒倒豆子般一股脑地都抛出去,要讲究“投喂”节奏,才能最大限度地激发粉丝的参与热情和购买热情。

 

担当带节奏重任的是@优酷VIP会员,它以官方身份起领导带头作用,从开始的硬广预热到最后的长图收官,整个行动计划安排得井井有条,在最恰当的时机煽风点火,成功煽动千军万马的小笼包跟风,让话题词和官微成为粉丝蹲守新料的主阵地,打出了一波品牌、粉丝、明星三方共赢的节奏。

 

尤其是其中两处,节奏感制造得非常美妙。

 

首先是8月28日-30日预热期间的一手悬念营销。连续三天,优酷VIP会员每天公布一条朱一龙的无声预告片,是的,你没有看错,无声。这招太凶残了,想想那个画面:一群亟待续命的粉丝,好不容易等到爱豆新料,却苦于不知道他在说什么,那种抓心挠肝的感受——想磕手机看看是不是音响坏掉了,唇语班要安排上了……不能坐以待毙,大家纷纷开始发挥想象力,猜测“大哥这么严肃一定是让我们记得十点抢卡”“我不管,我就当他在跟我求婚了”。然而龙哥到底在对你说什么呢?答案要到831正式揭晓。 如此吊足了粉丝胃口,为接下来的高潮烘托了氛围,续足了水位。

 

8月31日是优酷VIP会员六周年campaign的BigDay,也是整个传播的最重头戏。优酷对这最重要一天的设计更是令人拍案叫绝。

 

首先前一天晚上,@优酷VIP会员提前预告831有朱一龙大动作,以备忘录+闹钟的形式进行传播,让小笼包们心里有个准备,还顺道借势了微博程序员的热点,引来微博程序员大v账号的评论和围观。


当天,一连串的福利暴击有纪律、有步骤、有秩序地撒下。每隔几个小时,@优酷VIP会员就放出一只有声版的15s TVC剪辑版视频,共4支。

 


粉丝们这才得偿所愿:“终于听到哥哥的声音了”、“啊哥哥让我用他的卡,我愿意!!!”、“原来哥哥是问我发烧了没,我现在立刻去洗个冷水澡”……最终版视频更是由朱一龙本人正式解锁,且如前文所述回复评论,为这一幕大戏画下完美句点。

 

接连不断的甜蜜暴击之下,小笼包们已经喜极而泣接近癫狂,她们把这一天称作“优酷带粉丝一起过大年”,“全天候被优酷霸霸安排地明明白白”,“只会发出啊啊啊啊啊啊的土拨鼠尖叫“。 


当大多数广告都难逃被厌恶、被忽略的厄运时,优酷VIP会员六周年却能引发粉丝这样浓烈的感情互动,可见,节奏带得好,粉丝跟你跑。


法则三:

三方互动,内容滚雪球

 

@优酷VIP会员功不可没,然而只凭品牌的单方行动就能撬起一次成功的饭圈营销嘛?答案是否定的,只是这样的话恐怕都没有挖掘出饭圈洪荒之力的十分之一。

 

如大家所知,social时代营销的奥义在于不断裂变的二次传播,而要取得滚雪球般越来越大的效果核心在于好内容。粉丝群体正是盛产优质内容的富矿,这一点我们在菊家军的拉票口号、山争女孩的彩虹屁、镇魂女孩的表情包中都领教国。所以新媒体公司都喜欢招“追星族”,因为她们技能开挂,上能策划写文案,下能剪辑出视频,文能提笔妙生花,武能掐架平天下,是宣传能力超越4A广告公司的神奇存在。而其中最最才华横溢的“产粮大户”被称为“大大”,是粉丝中的KOL。

 

为了不浪费用粉丝的内容生产力,@优酷VIP会员除了发布官方物料,还会点赞朱一龙粉丝大号的二创内容,翻牌子普通粉丝UGC内容。 


比如一位画手大触绘制的四居献卡图,@优酷VIP会员风趣幽默的回应就被推上了热评第一的宝座。 


再比如另一位文案大神发明的“旧词新义”,得到网友通风报信的小U立刻前来围观,并借势公布了“龙卡”补货的大消息,响应群众呼唤。 



这样“盖章”的行为大大提高了粉丝们创作的热情,形成良性循环。众人拾柴火焰高,如果说官方物料是正片的话,这些二创和UGC内容就是“番外”,它们的不断产生、扩散和裂变丰富了优酷VIP会员六周年传播的多元性,这把火才会烧成了燎原之势——数据显示,优酷VIP会员六周年话题#想不到这么酷#阅读量10亿+,热搜霸屏TOP5话题榜单总榜TOP1。


法则四:

真正移情,创造专属词

 

正是因为在这次传播中优酷摆正了视角,卡准了节奏,放下了架子,深入到了粉丝群体与其共建追星大业,它达到了过往粉丝营销难及的高度。

 

首先,朱一龙粉丝统一使用粉色居头像,列队祝优酷会员生日快乐,下面是来自全国各地五湖四海的贺电截图。

 

更罕见的是,本次传播居然还建立起了粉丝与品牌专属的语言体系。粉丝为偶像“造词”我们很熟悉,比如“一心一易”(易烊千玺)、“一鹿同行”(鹿晗)、“爱伟霆爱未停”等等。然而对象可都是她们愿意用爱发电的偶像啊,什么时候轮到过借明星热度的品牌啊?优酷却做到了。

 

比如1、 代龙营业

指的是:VIP会员六周年传播周期内,优酷每天都有朱一龙的新料释出,代替明星给粉丝送福利,而且爱岗敬业。 

 

2、小聋包

 

3、(跟优酷)锁了

 

因为这段子日优酷VIP会员化身福利小天使,每天都让小笼包们与居老师陷入爱情,还定制了三色居实体卡,粉丝们直呼:“锁了,爱优酷爸爸啊啊啊啊啊啊啊”。

 

还有之前提到的ICU等。如果说粉丝列队庆生标志着移情效应已经产生,朱一龙粉转化成了优酷VIP会员粉,那么这些专属梗的诞生则证明了这种情感的进一步加深——锁了,这是传统的明星营销那微弱的情感链接无法企及的深度。

  

回望眼下的在线视频行业,正处于“品牌+内容”两条腿走路的竞争阶段,各家不仅拼优质内容,也纷纷发力品牌建设。爱奇艺、腾讯视频都签了不少代言人,我们能看出视频平台越来越注重对头部艺人资源的绑定,不过可惜的是这些动作大都停留在传统的明星营销阶段,不痛不痒。

 

反观优酷,并没有推过VIP会员“代言人”,阿里巴巴文化娱乐集团市场高级副总裁杨振曾表示,文娱产业签代言太容易了,“但优酷不是普通的商业品牌,我们是一个平台,平台不适合用代言人,我们更愿意敞开跟所有人合作。”

 

而现在我们可以得知,这种敞开的合作,不是指传统的明星营销,而是优酷VIP会员六周年宠粉营销这样有效、有趣、有感情的合作。相信这一役所树立的标杆效用,将对视频行业乃至整个营销界在明星粉丝经济上的做法产生深远影响。

 

 
 
 
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