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强势挺进网络广告市场,亚马逊如何打破Google、FB的双寡头垄断? 
   作者:TopMarketing   时间:2018-09-05 17:48:16          亚马逊 广告业务  

“谷歌和 Facebook都是通过吃别人的午餐而变得肥胖的,但亚马逊可能是唯一一家强大到足以把这两家当午餐吃掉的公司。”

 

广告巨头WPP创始人Martin Sorell在《连线》杂志中的这句话道出了亚马逊对谷歌和Facebook所造成的威胁,而且是在其起步较晚的数字广告领域。尽管有些夸大其词,但不可否认亚马逊已开始蚕食这两大巨头的市场份额了。据《纽约时报》北京时间9月4日报道,亚马逊已经改变并占领了网络零售市场,正在全力挺进一个高利润率的全新领域:网络广告,并迅速成为谷歌和Facebook的一家主要竞争对手。



在亚马逊最近的二季度财报中,其广告业务营收增长130%至22亿美元。如此增速,体现了它作为数字广告巨头的潜力,证券公司CenkosSecurities的媒体分析师Alex DeGroote预计,到2020年,亚马逊将在北美广告市场拥有80亿美元的份额,其全球的广告业务规模也将达到200亿美元。那么,亚马逊的广告业务为何会如此被看好?而它又将靠什么来打破Google、FB的双寡头垄断呢?



Google、FB深陷信任危机,亚马逊渐成广告主新宠

 

其实,亚马逊2018年广告业务能有如此快速的增长,除了加大了对广告业务的布局之外,还与谷歌和Facebook身上的丑闻有关。数据安全问题一直以来都是品牌和消费者关注的焦点,谷歌和Facebook不断被曝出泄露用户隐私的丑闻不仅令消费者十分反感,也令广告商开始重新思考其广告投放渠道。在Facebook 5000 万用户数据泄露事件后,包含联合利华、宝洁等快消巨头在内的英国广告商联合会就表示要考虑终止与Facebook的合作。



相比之下,亚马逊的数据主要是站内搜索数据,并不那么容易泄露,而且亚马逊还有着自己独有的优势。作为电商平台,亚马逊拥有海量消费者数据,可以根据客户的浏览和购买记录预测消费行为,帮助各大品牌在其网站投放广告时更精准,更有效。更重要的是用户在亚马逊上看到广告后,可以直接购物,不需要跳转页面重新再搜索。这些都是谷歌和Facebook做不到的。



而调研也显示,很多消费者在寻找产品信息时会倾向使用亚马逊。首次搜索的比例在31%到55%,一家市场营销科技公司Kenshoo的研究显示,72%的人真正购买前,想在网上了解产品的时候会浏览亚马逊。正所谓哪里有用户,哪里就有营销,品牌倾向于在亚马逊投放广告自然是情理之中的事情。亚马逊全球广告销售和市场营销副总裁塞斯·达莱尔(Seth Dallaire)曾表示,亚马逊也在直接与众多品牌合作。惠普、乐高等都直接与亚马逊进行了广告业务合作,亚马逊正在成为广告主的新宠。


借助天然搜索优势,打造一系列广告产品

 

不可否认,品牌直接与亚马逊合作能够大大地提升营销效率,但要做到这一点,离不开工具产品的帮助。数据显示,通过站内搜索搜到卖家的产品是消费者在亚马逊完成消费的最主要的方式。而站内搜索直接引流又是亚马逊作为电商平台的天然优势,因此打造搜索类广告产品无疑是亚马逊提升广告业务的重要一步。

 

亚马逊广告目前共有三种广告产品,分别是商品推广广告、头条搜索广告以及品牌旗舰店。商品推广是按点击次数计费的广告,旨在通过提高产品曝光率来捕获亚马逊的访问量,可以在搜索结果和商品详情页宣传各种商品,以相关关键词为目标,吸引准备消费的人群。


亚马逊商品推广广告

 

头条搜索广告也是以关键词为目标,按点击次数计费的广告。头条搜索会展示商家的品牌徽标、三种产品,以及一个自定义头条。不但可以将产品展示在亚马逊搜索页面的黄金位置,还能提升购物者对品牌的认知度。购物者将通过点击广告,即可进入商品集合页面或亚马逊品牌旗舰店的页面。


头条搜索广告


品牌旗舰店则是以品牌为中心的多页面购物店铺。商家可以免费创建品牌旗舰店,添加图片或视频,展示新产品或畅销产品,并使用小组件为每名购物者提供自定义体验。而且,亚马逊还提供了用于优化旗舰店流量的报告工具——品牌旗舰店透视仪表板。透视仪表板不仅可以按照页面或流量来源查看品牌旗舰店的访问次数、页面查看次数以及因为客户查看页面而产生的销售额,还可以为品牌旗舰店URL网址创建来源标记,追踪来自特定来源的流量。



展示广告与搜索广告相辅相成,俘获广告主芳心

 

不管是商品推广、头条搜索广告,还是品牌旗舰店,都是通过消费者的搜索行为分析来优化广告主的广告投放,人群转化路径单一,单靠站内的搜索转化力量显然单薄。站外的转化同样重要,亚马逊的另一款广告产品——AAP展示广告便是帮助商家实现站内站外精准投放的。AAP展示广告是亚马逊展示广告的程序化投放平台,有两种创意形式,一种是常规的静态banner,另一种是Dynamic E-commerce Ads (DEA),即动态电商广告。

 

动态电商广告的整个广告位分图片和CTA (Call toAction)。图片部分既可以由卖家设计提供,也可由亚马逊抓取卖家主推ASIN的产品图生成。搜索广告由关键词触发,为卖家抓取有购买意向的人群;展示广告则是让卖家主动出击,通过7种人群定向的方式来为商家精准投放,两者相辅相成。


七种人群定向方式

 

而亚马逊的这些广告产品对品牌的转化效果也是显而易见的,成立于2011年的户外服装品牌安致,便是借助了国外的户外运动热潮与亚马逊商品推广,成为了线上户外领先品牌。初期时,安致也曾遇到过商品曝光量不足的情况,为了扭转这一局面,安致开始使用亚马逊站内广告商品推广,经过逐渐优化,曝光量得到大幅提升,第一个月投放广告的产品销量占全部销量的60%。

 

显著的转化效果必然会加深品牌对亚马逊这一系列广告产品的认可,广告收入的提升只是时间问题。而且,当用户越来越多选择在亚马逊搜索商品信息时,也会进一步促使广告主增加在亚马逊上的广告支出,亚马逊赶超谷歌和Facebook,未来可期。


 
 
 
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