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面对广告欺诈,品牌只能坐以待毙吗? 
   作者:TopMarketing   时间:2018-08-24 11:04:50          AdMaster 无效流量  

“若不采取措施,2025年虚假广告花费将高达500亿美元,仅次于毒品交易金额,成为世界第二大非法营收。”

 

世界广告主联盟WFA的这一预测并非危言耸听, Facebook曾多次被曝出广告数据统计失误的丑闻,《华尔街日报》披露,Facebook向广告主或代理公司所称的用户平均观看视频广告时间,比实际情况高了60%至80%。由此便不难看出,广告欺诈是造成广告费浪费的罪魁祸首。尽管如今的营销环境发生了巨大变化,但浪费始终无法避免。宝洁全球CBO Marc Pritchard曾公开表示,在美国,2000亿美元的数字广告市场中,只有 25% 的资金真正触达到消费者。


宝洁首席品牌官Marc Pritchard


与国外相比,国内的形势同样不容乐观,AdMaster最新发布的2018上半年《中国市场数字广告无效流量白皮书》显示,2018上半年无效流量占比 28.8%,近三成广告费用打水漂。中国的数字广告市场大概是3000亿人民币,其中,AdMaster能监测到三分之一,单从AdMaster的数据来看,因虚假流量被浪费掉的广告费也有几百亿。

 

随着数字广告市场的不断发展,广告欺诈给品牌主造成的损失越来越严重,那么,目前品牌广告主最困惑的欺诈行为到底有哪些?广告欺诈又是如何产生的?面对广告欺诈,品牌难道就只能忍吗?为了给行业人士呈现真实的广告欺诈市场及反广告欺诈生态,TOP君特意跟国内领先的独立第三方数据技术公司AdMaster CEO 陈传洽(Calvin Chan)聊了聊反欺诈的那些事儿。


AdMaster CEO 陈传洽(Calvin Chan)


作弊手法日益高级,品牌已忍无可忍

 

其实,一直以来,广告欺诈都是数字营销行业的一大难题,每一方都在各司其职以寻求解决之道。作为国内领先的独立第三方数据技术公司,AdMaster率先培育了中国数字营销行业反欺诈的意识,从2016年开始,便定期发布全面的无效流量分析研究,为行业人士呈现国内数字营销市场无效流量现状。


 


三年以来,无效流量占比虽有所下降,但形势依然严峻。技术的升级,使得对无效流量的精准甄别成为可能。但与此同时,作弊手法也在不断升级。Calvin表示,以前那种靠机器人在固定的IP、 Device ID等上面不断刷量的粗暴型作弊已经越来越少了,更多欺诈者开始将AI运用在广告欺诈中,机器人越来越像真实的用户。


 


“比起之前很多调用监测代码,但不展示广告素材的低级作弊手段,现如今数据异常主要体现在内容定向、人群标签分类的误调上,比如品牌要求投某热门剧集的贴片,但广告却并没有出现在正片中,而是被投放到了相关花絮里面。”

 

不断将技术手段运用在作弊中,尽管容易迷惑广告主,然而不可否认,这样一来,作弊成本也会增加。既然如此,欺诈者为何还要孜孜不倦地研究更高级的作弊方法呢?在Calvin看来,不合理的KPI是核心原因之一,比如一个广告主要求自己微博粉丝一年增长一百万,这本身单靠自然增长就无法实现;另一个核心原因则在于广告主对流量的需求不能被满足,如果资源供给方流量足够多,也就没有作弊的必要了。


 

有作弊的动机并不能成为被原谅的借口,品牌广告主也在用实际行动证明这一点,尤其是一些头部广告主,正通过各种举措来表达其对广告欺诈现状的不满。在今年戛纳广告节中,联合利华宣布其将永久拒绝与买粉的虚假KOL合作,品牌终于不再忍了。



可见性标准渐成行业共识,广告反欺诈战争升级

 

早在头部广告主采取行动之前,可见曝光的概念和衡量标准在美国、欧洲等成熟市场就已经实现了标准化。2014 年,美国 MRC联合 IAB共同发布了数字广告可见度衡量标准;2015 年, MRC又针对移动展示和视频广告可见性的衡量标准给出了临时指导文件。目前,针对 PC 和移动端广告可见性的衡量方法已被很多市场接受。AdMaster的广告监测产品也在向MRC、IAB的标准看齐,同时,也接受MRC的产品审计。此外,世界上最大的两个围墙花园Facebook 和Google 也相继向MRC开放了广告数据,允许MRC 验证其广告的可见性、视频广告时长等数据。


 


尽管在全球数字广告市场中有对于广告透明化的验证标准,但这依然不能有效避免广告欺诈,作弊者始终有机可循,虚假流量每年仍在继续给广告主带来巨大的损失。在此情形下,技术的升级就显得尤为迫切,广告技术公司在反欺诈战中的地位自然也就不言而喻了。

 

作为双刃剑的技术一方面制造了欺诈,另外一方面也在不断创新来解决欺诈。Google去年五月份推出的用于改进程序化购买中虚假/低质流量问题的“ads.txt”计划便是为了更有效地减少广告欺诈。不同于大部分反欺诈技术都是在DSP端进行认证,ads.txt聚焦点在上游的流量,并尽可能在上游进行一些认证标识,以减少下游DSP的判定难度。“ads.txt其实类似于一个白名单机制,在白名单上面的媒体广告主可以放心的投,而不在白名单上的媒体则存在一定的风险”。


 


在Calvin看来,ads.txt可以应用在中国市场程序化购买偏RTB的类型中,而并不能完全适用于国内的数字广告市场。毕竟美国广告市场是以RTB的投放为主,而ads.txt针对的就是RTB的投放,国内更多的则是PDB、PD。但同时Calvin也表示,谷歌之后又推出的ads.txt的升级版本—ads.cert可能在中国市场会有更大的应用,因为在ads.cert机制下的流量买卖过程中,广告主不仅仅是买方,它还清楚地知道自己买的资源里面有没有作弊的风险。


TrackMaster IVT模块、VOA、SNAP组成反欺诈三剑客,让虚假流量无处遁形

 

其实,不光国外的广告技术公司在试图通过技术的升级减少虚假流量,随着中国数字广告市场的不断发展和广告欺诈的增长,国内的广告技术公司也纷纷加入了广告反欺诈的战场。AdMaster作为国内广告反欺诈的先行者,不仅连续三年发布无效流量白皮书,为行业提供真实数据洞察,还同MRC、CMAC 和 MMA 等公认的行业协会一道推动无效流量监测的规范化与标准化。

 

虽然在 中 国 市 场“可 见 曝 光”的执 行 还 没 有 落 地,但AdMaster对虚假流量的关注正在对行业产生着积极影响。“在AdMaster 2016年发布无效流量白皮书之前,中国市场并没有IVT(无效流量)的概念和标准,而如今GIVT(常规无效流量)和SIVT(复杂无效流量)等标准已经开始被认可了”。此外,AdMaster三年以来对无效流量的关注也使媒体方意识到对无效流量进行排查的重要性,腾讯MIG联合AdMaster成立反欺诈大数据实验室就是例证之一。


 


除了推动行业标准的建立和规范,AdMaster更是利用自身技术优势,推出了一系列应对广告欺诈的解决方案。在应对虚假流量方面,AdMaster全流程广告效果评估平台TrackMaster的IVT模块可对全量流量做甄别,剔除无效流量,VOA、SNAP两大系统化工具也是制约欺诈的利器。

 

SNAP,监播实录,类似于一个拍照截图的工具,主要针对视频广告,当遇到那些调用广告代码却并没有展示广告素材的欺诈行为时,SNAP就可以在代码被调用的那一刻拍照记录下来,而这也被Calvin称为“铁证如山”;VOA (定投识别)主要是针对剧目投偏现象,对定向投放结果进行验证,比如广告主要求投放某热门剧集的广告,VOA 不仅能帮广告主监测其广告投到该剧的命中率,还会告诉客户有多少投偏了以及投偏到了什么频道。

 

综合来看,TrackMaster的IVT模块适用于全行业,SNAP和VOA是定向适用,主要针对投视频广告的客户。三者结合能帮助广告主甄别异常流量及异常点,并在此基础上实时优化,三者配合使用,虚假流量自然逃无可逃。除此之外,AdMaster还提出了Reach到RICH的概念,Calvin认为,未来,品牌与消费者的沟通不会仅仅停留在Reach(触达)层面,而是要实现从“Reach”到“RICH”的商业过程——Response(响应),对媒体和营销传播做出响应;Impact(震撼),深入消费者心智;Commerce(商业价值),创造消费者转化、购买与交易;Data Hub(数据枢纽),数据枢纽是实现响应、震撼、商业价值的基础与核心,也是AdMaster的企业战略。

 


此外,Calvin也表示,随着越来越多广告主将预算转移到内容上,加大社会化营销的投入,KOL的价值也逐渐凸显出来。但同时,KOL作弊也随之而来,微信、微博KOL刷量造假事件屡被曝光。正因如此,一些喜欢花钱在社交媒体的客户对虚假流量的甄别诉求也越来越大,目前看来,对于两微一抖等社交媒体上虚假流量的甄别将会成为下一个关注重点,而这需要行业共同来推进。


 
 
 
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