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打通社交✖消费的全域链路,奥利奥加速品牌年轻化进程 
   作者:   时间:2018-08-14 17:55:14          Uni Desk 奥利奥  

继去年的音乐盒大火之后,奥利奥的新款DJ音乐盒再次成为网红产品。超级品牌日当天,DJ音乐盒售出了30000个,1108个王源定制款DJ盒也在一秒内被抢光。

 

对奥利奥所属的亿滋中国而言,这不仅是一次提升销量的营销活动,通过社交和消费链路打通、玩转明星粉丝经济的特别尝试,更关键的意义在于,电商和品牌原有传统渠道的分隔变得越来越不明显,部门协同、品效协同成为关键词,共同推进品牌的新定位——“玩在一起奥利奥”。



奥利奥的全域探索:打通社交✖消费链路

 

把微博的社交场景和淘系的消费场景打通,这是奥利奥在此次超品日重点探索的新模式。


 


奥利奥通过品牌数据银行,沉淀了大量以往与品牌发生互动的消费者资产。它是第一批开通品牌数据银行并参与共创的品牌之一,从2017年5月到2018年上半年,音乐盒发布、音乐盒2.0、游戏机盒、明星王源的品牌宣传等关键营销节点所沉淀的人群,也成为了此次营销活动重点投放的人群,即此次超品日的资产,为跨场景融合提供了坚实的基础。

 

在超品日前两天,这些人群标签通过品牌数据银行输出到Uni Desk,再由Uni Desk精准投放到了微博平台。而被微博广告曝光的人群进而又通过Uni Desk回流到了品牌数据银行,进行人群再激活,超品日当天再通过阿里妈妈钻展平台进行精准触达。

 

与以往简单的链接跳转不同,这次尝试更重要的意义在于实现了消费者的跨场景运营。亿滋中国电商市场部负责人刘丹坦言,以往亿滋会在站外有大量的品牌投资,在淘宝站内也有站内的投资,如何将两者进行有机结合正是品牌在过去几年思考的问题。

 

而链路打通后,品牌数据银行使得社交媒体营销和电商内广告实现了联动,超品日期间被社交媒体和阿里妈妈钻石展位双重定向的人群,转化率高过钻展单渠道投放80%,更是高过社交媒体9倍。

 

今年上半年,全域营销与微博共同推动“U微计划”,UniDesk与微博广告产品实现全面对接,正是这个探索为社交场景和消费场景的融合提供了可能,而奥利奥正是其中的标杆试水者,并通过品牌数据银行的使用,实现社交营销对消费者的心智影响可被衡量。

 

千万量级大曝光,玩转明星粉丝经济

 

得益于社交场景和消费场景的链路打通,奥利奥这个几乎从来没有请过明星代言人的品牌,充分撬动了明星的粉丝经济,也成为其推进品牌年轻化的关键。

 

通过对微博的人群洞察,奥利奥发现,55%的活跃用户是为了了解明星相关信息,明星在社交场景的影响力不容小觑。因而此次超品日,一个特别的环节是请了此前已经与奥利奥发生过亲密互动的明星王源来站台打Call。

 

以王源为主线,一场超大规模的粉丝运营跨平台、跨场景地展开。


 


早在今年3月份,王源曾发过三篇微博来为奥利奥品牌发声,吸引了大量的粉丝转发、评论、点赞,这些都被看做是与品牌有高度相关的明星粉丝人群。这些人群通过Uni Desk也得到了输出和回流,以及与淘系内的人群进行匹配,奥利奥捕捉到了千万级别的王源粉丝客群。

 

对于这些意向的粉丝客群,奥利奥也通过差异化创意、差异化产品来进行差异化触达和运营。超品日期间,奥利奥推出了两款DJ盒,其中一款为王源限量定制版,提供独特的粉丝权益。

 

这款定制款虽然定价稍高,但仍抵挡不住粉丝的热情,1秒钟便售罄,前期的针对性沟通发挥了不小的作用,更为后期品牌长期的消费者沟通提供了基础。

 

全域营销赋能,共建行业✖场景解决方案

 

2018年初,奥利奥在中国开启“玩在一起奥利奥”品牌升级,推进品牌年轻化。而此次奥利奥超品日的全新尝试,对于奥利奥年轻化的定位以及亿滋内部具有更重要的战略意义。

 

一方面,“玩在一起奥利奥”不仅仅是用于消费者沟通的品牌定位,也是其品牌内部各个业务部门协同融合的最好形容。

 

从今年开始,奥利奥品牌部门和电商部门已经在全年营销节奏上保持一致,双方的整年资源也放在一个盘子里进行通盘思考,合力去完成同一个营销活动。对于消费者来说,他们看到的是一个更完整的品牌故事。

 

刘丹介绍说,这样的尝试不仅是带来了即时的销量,也是品牌建设的重要阵地,全域营销品效协同成为可能。

 

另一方面,奥利奥的超品尝试实际上打造了一个大快消行业✖明星粉丝互动场景的解决方案,这个经验也将复制、推广到亿滋的其它品牌,通过全域营销的赋能,用数据技术驱动整个集团的协同。

 

阿里巴巴全域营销中心资深专家徐心品表示,“亿滋中国一直是Uni Marketing推进过程中保持创新性的亲密合作伙伴,它的创新不仅是让自身发现了新的品牌营销打法,我们也通过与品牌的案例共创中总结出行业解决方案,赋能更多的品牌合作伙伴,共同完成品牌数字化转型。”


 
 
 
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