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智能化时代,广告公司如何不被时代抛弃? 
   作者:乔乔   时间:2018-08-02 10:03:55          180 智能化时代 广告公司  

“没有数据驱动的公司一定会被时代抛下。”

智能化时代,没有哪个行业逃得过“数字化破坏”。

传统时代,大公司覆盖全国市场,中型公司统治区域市场,小公司占领细分市场,整个行业的分工很和谐。然而,技术打破了这种平衡。数字化后,企业平台化,产生多边效应,大公司越来越大,小公司越来越聚焦细分市场,而大多数中型企业被分化、消失。

广告市场也不例外。由此,今年年初,180 CEO雷少东提出开头的论断,并宣布将官网从www.180China.com正式变为180.ai,意在将数据、创意和场景高度融合,成为中国最顶尖的智能数字营销集团。

而此前,180被业界熟知的身份为“创意驱动的广告公司”。从“创意驱动”到“数据驱动营销”,180随时代做出了哪些改变,背后是怎样的行业洞察和努力?其间又给业界带来哪些启示?

带着疑问,TOP君与180CEO雷少东聊了聊。

180CEO雷少东

180.china变180.ai,剑指全产业链

广告是艺术还是科学?

自诞生之日起,作为“艺术与科学融合的学科”,广告界就存在这一争论,并逐渐形成以大卫·奥格威、李奥·贝纳为代表的创意派和以拉斯克尔为代表的科学派,两派各有所长,各行其道。

大数据时代的来临,让科学派有了数据支撑,却并未打破这一局面。至今,谈及理想中的品牌经营时,宝洁全球CMO Marc Pritchard描述的理想画面是:宝洁的品牌经理旁,左边是创意专家,右边是数据专家。

创意与数据分离下,所有公司都要面临一个挑战:如何把出色的内容和基于数据的效果提升能力整合起来。广告业务越分离,品牌用于选择、管理和评估广告代理公司的成本越高。

分散的广告市场和客户一站式需求间的矛盾越来越明显。而数字化技术和人工智能的发展,其实已经为创意和数据的融合提供了技术支撑。”雷少东总结说。

基于这一洞察,180给出的解决方案是:将最底层的数据和前台的创意打通,让用户通过内容在具体的营销场景中被打动。将180理念“Data, Creativity, Context”中的Data放在首位,也是在践行这一观点。

宣布更名不到3个月,180首款人工智能产品,旨在为各大品牌提供优质媒体流量和精准营销服务的程序化AI投放平台“TDGo”正式发布,并在618电商战中小试牛刀,助力客户从众多同类品牌中脱颖而出。

一场跳出原有的纯创意领域,以平台思维为品牌提供全站式服务的尝试全面展开。很显然,数字化破坏下的两极分化下,180的目标是成为乘技术而上的平台型大公司。

自建数据平台,跨越创意、数字“鸿沟”

正所谓“隔行如隔山”,创意和数据虽同属广告业,但不同发力方向及多年的各行其道使其有着迥异的内部运行逻辑、思维能力要求和衡量标准,融合和打通并非易事。

放眼国内外,纵使是实力强劲的营销集团,在进军新领域时也多用收购方式。作为国内首家从“创意驱动”升级为“数据驱动营销”的广告公司,180要想融合数据、创意和场景,打通全产业链,关卡重重。

而如前所述,雷少东认为,数字化正在深刻、持久地改变着广告业。“这个过程从十年前就已经开始,如今已蔓延到最传统的广告代理业。”

十年间,从广告技术到人工智能、MarTeach,广告逐渐跨入精准时代,品牌与用户间的关系发生重构,MarTech 概念创始人 Scott Brinker甚至提出“营销坍塌”概念,固有的广告模式受到严重冲击,只有与时俱进,才能不被时代抛下。

思维转变外,提升数字化实力也刻不容缓。就此,180选择了最难也最持久的自建团队和平台。

从去年年中开始,雷少东介绍说,180设立人工智能研发中心,四五十位数字化科学家共同研发,孵化出程序化投放平台TDGo、互动激励广告平台TapWin、智能大脑DataSpeak,流程管理平台SSP、广告监测平台ClearTrack及核心的用户数据管理平台(DMP)等 6款数字化产品,共同构建一个大数据分析服务平台。

平台在手,找到合作品牌,投入使用就成为180目前面临的问题。据雷少东介绍,当前平台主要面向零售行业、汽车行业,移动互联网行业和政府机构等用户群体。而如何让品牌们接受180“数字驱动营销”的定位,与其展开全案合作,雷少东坦言,这需要一个长期的过程,目前还在探索中,但无疑,过硬的产品和良好的使用效果最具说服力。

180.ai能否成为一家真正以技术和数据为核心的广告营销集团,它的探索能否成功还需要时间的考验。但无疑,它对行业变化的敏锐洞察和与时俱进,找准自身定位,自建智能化平台,提供一站式服务的尝试给了想在智能化时代求生存、谋发展的广告公司以无限启发。

数字化狂流汹涌而来,你,准备好了吗?

 
 
 
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