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跨界营销新模式,让品牌直接和超级IP谈 
   作者:蒋卓颖   时间:2018-07-16 18:08:08          跨界营销 头部IP 品牌  

头部IP与零售消费品牌的结合,实现了强流量叠加强变现的两端,而中间的低成本可通过去中介化来实现。直接打通头部IP与零售消费品牌的模式,正是对流量变现产业链的去中介化。


阿里的反思:内容和电商之间如何产生共鸣


2018年4月,华策集团和奥美集团近日签订战略合作协议,宣布双方成立“华策奥美娱乐营销坊”。这份协议的两端,一方是国内最大的精品剧出品方,一方是全球营销传播公司,强强联手,实现了从品牌战略、品牌突破、品牌创新的高度创造品牌娱乐营销新模式。


而雄心勃勃的阿里巴巴已经利用自身优势,在内部完成了资源整合。2018年1月,阿里巴巴影业集团宣布旗下衍生品业务授权宝与阿里巴巴集团旗下IP授权交易平台阿里鱼进行全面整合,开展IP认证、IP授权、交易撮合、营销等系列链条服务,加大整合阿里生态体系内资源的力度,连接IP方和天猫、淘宝的品牌商家,打通IP开发全产业链,为IP消费品销售开辟全新渠道。据阿里巴巴2017年财年数据显示,阿里巴巴集团中国零售平台的商品成交额突破人民币3.7万亿元。而授权宝的成功案例包括:《功夫熊猫3》、《愤怒的小鸟》、《变形金刚5》等国际超级IP,以及《大鱼海棠》、《捉妖记2》等国内超级IP。


由此可见,业内龙头企业对于“内容VS品牌生态系”的打造布局已久,2018年也势必成为“内容VS品牌生态系”元年,不管是掌握着IP优势的华策还是掌握着分发优势的阿里,后续都将加码“内容VS品牌生态系”的打造,将自己生态圈中的优质资源加速聚集整合,并对这种模式做进一步的优化。毕竟,以上两种模式目前都还存在缺陷。


比如2017年大火的《白夜追凶》,播出后豆瓣评分9.1,播放量超过40亿,百度指数27.6。通过这部剧,阿里大文娱成功整合和推动了各大业务链条,并全面打通。阿里巴巴文化娱乐集团第一轮轮值总裁杨伟东曾回忆:“《白夜追凶》火了之后,我们就同步在书旗推了同名小说,在虾米推了剧集的原声带,同时优酷《白夜追凶》播放页下面有音乐和小说的入口。” 但他也承认,融合起来并不是一帆风顺,“走了一些弯路”,比如内容和电商之间的连接决不是边看视频边买东西。


同属阿里大文娱板块的优酷高级副总裁杨振也深有体会,“用户看你节目时候挺开心的,你让他看的时候买东西,这是逆用户需求,数据肯定不会好。”他反思,在优酷内部和电商体系融合时,一定要找到有意思的结合点,没有共鸣就不能强推。更重要的是,《白夜追凶》中植入品牌和淘宝售卖商品,非阿里旗下品牌,品牌利益及价值最大化与阿里无关。另外,《白夜追凶》让潘粤明重回大众视线,但剧中主要演员都非阿里签约艺人,阿里无法分享艺人后续商业价值。


欢瑞世纪的尝试:用超级IP打造超级品牌


大佬们普遍面临的痛点是,自己倾力打造的IP,吸引了巨大流量留存在平台上,而在流量转化的过程中,平台不满足于仅仅收取一次性的广告费,而是希望可以分享未来的销售红利。


如何解决这个问题?中国大娱乐产业的参与者都在做自己的尝试。


著名制作人、主持人马东于2015年创立米未传媒并任CEO。米未传媒聚焦于网生IP综艺开发,拥有《奇葩说》、《拜拜啦肉肉》、《饭局的诱惑》、《黑白星球》等爆款综艺,并以此为基础,衍生出网生艺人培养、趣味电商等板块,致力于打造米未内容生态体系。2016年2月,米未传媒获得A轮融资,投资方为基石资本,融资后米未估值20亿元。


马东说米未传媒首先是卖知识,《奇葩说》选手开发的付费音频课程《好好说话》在喜马拉雅FM上架,24小时卖出25731套,销售额突破500万,上线10天后销售额过1000万。其次是卖商品,69元两桶的“粑粑瓜子”48小时卖了1万桶,截止2018年5月底已经销售39万桶。很多人不知道的是,粑粑瓜子是胖农集团OME形式与米未小卖部合作的,米未小卖部可以完全享受销售带来的利润,这样一来从IP开发到产品销售的产业链就被完全打通了。


而在网络剧/电视剧领域,2017年,晟韵嘉和与欢瑞世纪联手成立子公司“品瑞传媒”,欢瑞世纪旗下的品瑞传媒也已经完成从IP到产品销售全产业链的布局。


品瑞传媒以跨界营销为业务主线,将影视、内容、艺人及品牌资源整合,实现完整的跨界营销生态链。目的是将其打造成为国内首家专注于消费升级的品牌深度孵化平台,跨界整合一线品牌和国内头部影视剧资源,实现“用超级IP打造超级品牌”,打通IP影视剧-艺人经纪-衍生品全产业链。


晟韵嘉和一方面通过绑定欢瑞世纪,获得了持续的头部IP资源。欢瑞世纪拥有超过100个IP资源,每年开机不低于10部网络剧/电视剧,还持续与李易峰、杨幂、迪丽热巴、赵丽颖、冯绍峰、任嘉伦、杨紫、秦俊杰霍建华、杨洋等流量明星,在网络剧/电视剧领域有绝对优势。


另一方面,品瑞传媒通过与消费零售品牌成立合资公司,形成双方深度合作的模式,不仅可以使品牌全方面对接品瑞传媒拥有的头部IP资源,也可以使品瑞传媒通过股权投资,拓展获得收益的途径,既可以获得品牌对IP的使用费,还可以分享产品销售带来的利润和公司升值后带来的股权收益。


品瑞传媒自成立以来,已经成功与小米、塔牌、维维集团、沃欧咖啡、Klasse14联手,完成多个新品牌孵化的雏形。品瑞传媒董事长胡巧静表示,品瑞的目标是用3年时间,打造至少10个超级创新品牌。


胡巧静解释,这一模式对品牌来说有很大吸引力,一旦品瑞与合作品牌形成股权上的绑定,就等于将双方的利益进行了绑定,品瑞将用最低成本和最优的资源,帮助品牌实现最大的传播效果。“品牌甚至都不需要看我们制定的宣传计划,因为他们知道,我们肯定会竭尽全力来为品牌争取最好的资源。”而基于此,品牌也获得许多真实的实惠。


首先,品牌介入的时间点大大提前。品牌可以在剧本创作阶段就介入,联合开发定制剧,或者提前了解敞口,做桥段植入。其次,这也意味着营销周期被拉长,在电视剧播出前的2个月预热期、电视剧播出的2个月播放期和后续的2个月余热期,品牌都可以深度参与,确保品牌有长达6个月的宣传期。另外,过去品牌签约代言人,合约期限都长达好几年,但如今流量明星的更迭速度在不断加快,每几个月都会有新的流量明星霸占热搜榜,粉丝们的“老公”每年都会经过数轮更迭,如果多年绑定同一位明星,转化效果会逐年递减。如果品牌与品瑞合作,事实上就是绑定了每一季度的最新流量明星,永远抓住粉丝们最关心的话题,让自己的产品成为最in的代名词。最后也最重要的是,品牌可以获得来自欢瑞世纪的最优IP资源,包括年度巨制IP和当红艺人资源等,在每一部剧作中,优先绑定男一、女一和男二、女二资源,使营销效果达到最大化。


而另一方面,品瑞建立起头部IP与零售消费品牌直接对接的桥梁,也让产品更加精准地了解用户在哪里,就能够从产品设计阶段开始,为用户进行定制开发,来制造出更适合用户、更受欢迎的产品,使产品和用户互动起来,提高从营销环节到购买环节的转化率,甚至从根本上改变整个产品生态链。


“比如我们会提前半年告诉品牌,欢瑞有一档年度巨制剧作将在暑期档上映,那品牌就可以利用这半年时间,定制化地开发与剧情和7、8月份气候相适应的产品,提前进行生产,在该剧预热阶段开始营销,并在正式播出期间将产品推出,以达到最佳的销售效果。” 胡巧静解释说。


创投的关注:IP到品牌的去中介化


产业趋势的形成,势必最先引来资本市场的关注。回望2018年上半年,创投市场的文创投资人讨论最多的话题,莫过于“流量+变现”模式,很多投资人已经意识到之前对流量的投资遇到了问题。在这个时间点上,还有人提出了“强流量x强变现-低成本”的投资硬指标。


创丰资本大文化产业基金合伙人梁建勋表示,创丰资本进入文娱投资市场4年,投出了触漫、唯晶科技、金熊影视、小红人等一大批优秀文创项目,此前,创丰资本对文创行业的投资逻辑,是投整个娱乐生态圈,从上游生产、发行、粉丝经济、到数据平台。但今年开始,随着“内容VS.品牌生态系”的形成,文娱领域投资进入下一个全新的阶段。


“我们将对‘娱乐生态圈’的投资逻辑升级进化至2.0版本,聚焦投有商业转化能力的环节、有变现能力的环节、有纵向、横向持续性延伸的价值。具体来说,我们宁可错过、不愿投错,从IP开发到最后转化为购买消费力,其中每一个步骤都是可控的。”梁建勋说。这种观点,也进一步印证了“强流量x强变现-低成本”的可执行性。


头部IP与零售消费品牌的结合,实现了强流量叠加强变现的两端,而中间的低成本,则通过去中介化来实现。类似品瑞传媒直接打通零售消费品牌和IP端的模式,正是对流量变现产业链的去中介化。文创投资接棒下半场,投资人变得更加理性,IP与零售消费的直接对接,势必将增大IP创造者的创作积极性,期待更多优秀IP在新模式下涌现。

 
 
 
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