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没有明星,没有橱窗,携程用心经营的人生便利店扎心了! 
   作者:TopMarketing   时间:2018-07-06 17:50:53          携程 人生便利店  

2018年度上半年的热词之一肯定是:“扎心了,老铁!”,上至80、下至00后小朋友,都在广泛应用这一网络热词。从大网络趋势就可以看出,受众对于“心”更感冒。


网易云音乐曾打造的音乐地铁专列,基于自己强大的平台UGC数据,挖掘用户不为人知的情感面,以“无名形式”展现在大众面前的时候,或触发很多人达到共鸣,形成一环又一环的传播。知乎曾在三里屯开的不知道诊所,将知乎上专业多元的内容,以有趣的方式展示出来,专治不懂,治愈你的好奇心等等案例。


而在一波波线上线下的联合营销中,众多品牌将更多的策划精力花在如何触达用户“内心”上。网易云音乐走“夜深人静”漫漫情感路,知乎治愈好奇心,而携程——人生便利店则选择扎心你的生活现状,暖心你的未来人生。


准确洞悉年轻人心理

携程这次“走心”了


“人生总要为很多东西买单,女的要为美丽买单,男的要为魅力买单,同样你也要为时间买单,刚好半年过去了,180天你要买点什么?”


这是携程本次“人生便利店”营销的引入文案,简简单单几句话带着发人深省的意味,2018已经过去一大半,这么长的时间我们究竟做了些什么,相信每个人回味起来都很有共鸣。携程利用180天这个时间节点,引发话题,用户在思考的同时已经掉进了携程的“营销套路”里。



而对于问题的答案,携程自有一套说法,像“养生萌妹”“职场咸鱼”“滤镜小姐姐” ...等18个标签都是携程为大家准备的关键词,帮大家总结上半年,展望下半年。在如今这个喜欢在朋友圈“晒”生活的年代,大多数人都喜欢给自己贴标签,从最初的宅男宅女、女汉子到养生萌妹、滤镜小姐姐这些当红的网络用语,正是引导用户二次传播的好办法。

而这些标签化的用语,恰巧是80、90、00一代的社会形象,而这一代人也是大众消费的主力军,许多品牌先后都察觉到这一点并策划一系列贴合年轻人喜好的事件营销,以便于抓住消费者的欢心。例如网易云音乐的走心音乐地铁专列,成了年轻人打卡怀旧愤青的一个网红地标。不论广告的优劣,品牌年轻化的营销尝试一定是大势所趋。但在尝试营销的同时,也需要注意营销创意度、暖心度、趣味性等多重维度。知乎曾经打造的“不知道诊所”和其世界杯广告则明显给品牌带来的评价不在一个水平上。


而携程的《人生便利店》,洞悉了年轻人的心理走心尝试,算是在一众小鲜肉代言中杀出来的一股清流。同时还兼具视觉创意、产品创意等等。


线上预热+线下吸客

新型事件营销扩大声量


携程本次营销主要分三个部分:线上H5预热、KOL博文造势、线下快闪店,通过线上线下结合的新型事件营销,扩大携程自身本次活动的声量,而“人生便利店”的鸡汤主题和标签化的用语,也深入贯穿了营销的各个环节。


先说说这个线上的H5,采用了年轻人都比较喜欢的游戏形式,每人共回答5道问题,根据其中3道核心题目进行题目跳转,最终为用户生成半年人生收据,并配备18个标签中的对应关键字。H5的问题页设计十分精巧,伴随答题的进度,货架自然地左右滑动,镜头持续向深处递进,营造空间纵深感。


更有趣的是,每个问题都击中了用户的“痛点”,像“中老年表情包”“过期健身卡”等相信大部分人都是深有体会,最后生成的半年人生收据让大家对接下来的半年时间有所期待,抛掉上半年种种不顺,最后跳转携程的二维码,在心理上引导年轻人通过旅行消费,让下半年重新更好的出发。


除了线上H5预热,携程还联合樱式下午茶、邓见超等知名KOL发布博文造势,通过贴近生活直击心灵的文字,感染粉丝一起互动,不仅加强了线上H5的预热,还为线下快闪店宣传了一波。



而线下快闪店则是本次事件营销的概念落地,通过吸引眼球的创意快闪店,拉拢更多年轻的用户,重新梳理品牌形象,展示携程有趣又多元化的一面。


人生便利店

卖的是过去,收到的是未来


营销内容和形式做好之后,营销中的各处细节也不能忽视。细节上的小创意能让营销更加丰满,让用户的体验更好,也无形中增强了用户的粘性,携程的线下快闪店“人生便利店”就是这样一个存在。



“人生便利店”的设计完全模拟了日常便利店,蓝白清爽利落的配色,霓虹灯管设计的门头,自动感应玻璃门的入口,里面则是高度不同的货架,视觉上营造层次感,货架顶部还采用立体字设计,从上到下俯视呈现“收据”的效果。这样有趣的便利店开在热门商场的中庭,只开三天,很多人都会引发对它的好奇之心,日均流量过万也自然不是难事。事实也确实如此,仅三天,“人生便利店”的客流就达到了10w+。



便利店的货架上也摆放了贴着标签的产品,不同的标签指代不同的物品,只有打开才知道里面是什么,例如当你选择“脂肪”“暖身鸡汤”时,你将会得到一份枸杞;选择“黑眼圈”“老板发言”时,又出其不意地送你一只尖叫鸡。所以根据上半年的真实情况选购,更具随机和趣味性,仿佛一次亲力亲为的占卜测试。店里还有超大的网红ins墙,引导年轻群体拍照发朋友圈等进行二次传播。



最后结账时,根据购买的东西又会生成专属你的半年人生账单,这个账单不仅记录了你这半年的“痛点”,还有你的专属标签,最后引出#过的不行 就去旅行#的话题和携程的二维码,引导大家去携程消费,达到营销转化的目的,实在是妙。



快闪店营业期间,携程还联合了爱博、苏奕、魏子巍、柚子等这些粉丝量在200-300w之间的大主播进行了直播,又一次在线上扩大宣传范围,据统计,直播峰值达1.15亿。



这个时代是年轻人的时代,如何在一波又一波的营销中心抓住年轻人的心理,打造营销痛点?这是每一个品牌在思考的问题,以明星来带流量的时代还在继续,但绝对不是终点……携程这波“无星营销”的创意操作,不仅为自己获得了流量,还为业界提供了典型的营销案例。


此外,营销的完美,还需要强大的基石,好的广告从来不在少数,无数个品牌每天都在策划无数个营销事件,但再好的广告永远也会被超越,只有强大的服务和愉快的用户体验才可以牢牢抓住用户的心。


营销做到位的同时,携程在机票、酒店、度假等十二个大项的服务也全面升级,比如一站式售后保障、旅行预警保障,携程还成立了1亿元重大自然灾害保障基金,视情况对客人行程取消损失进行赔偿。总之,携程近年来一直在不断提升服务,毕竟不管营销做得多好,产品本身才是第一要义。

 
 
 
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